20**年房地产大势判断（飞龙观察）
序言：
最近半年以来，整个舆论对房地产市场的各种声音层出不穷：“拐点论”、“泡沫说”、“崩盘前夜”等来自不同群体，代表各自利益的讨论一直充斥着整个世界。疑似或伪装的经济学家、作秀的开发商、各色所谓的专业人士，还有那些痛心疾首希望房价下跌恨不得开发商全部自杀谢罪的“愤青”们，或故做深沉或引经据典，纷纷扰扰了整整一个冬季。
其实，对于这个问题，本来就没有人说得清楚。因为直到现在，中央的智囊团成员依然没有找到一条安全可靠又行之有效的调控道路。说复杂一点，这些事情事关“国计民生”，与整个宏观调控息息相关，全国上下一盘棋不说，中国经济的发展与变化会直接影响到全球经济走向，牵一发而动全身的事情一定没有一个最佳答案，寻求平衡才是要旨。说简单一点，中国太大了，拿一把刀在同一个时间内杀100个不同身高、体重的犯人，本来就无法让他们全部体面的死去。
一、 宏观调控的方向和目的：
在中国，宏观调控的主要任务是：保持经济总量平衡，抑制通货膨胀，促进重大经济结构优化，实现经济稳定增长。这是很清晰的一个经济学概念。而在对通胀的处理中，主要控制的方向是生活用品和能源类物资。所以通常在地产界听到的宏观调控，其实在所有行业都有不同程度的体现，而“菜篮子、米袋子”的事情肯定优先于“房子”。
1、 中央对住房问题的态度：
对于这个问题，中央一直就很清晰：要“促进房地产行业持续、稳定、健康发展”。在这个指导方针之下，对商品房的调控主要把握供应中“中小套型、中低价位”住宅的比例，在价格上防止房价上涨过快，抑制不合理需求。在完善政府保障的功能上，将加大加快廉租房建设，进一步加强对经济经济适用房的管理。
2、政府功能缺位的历史成因
其实中央政府非常明白，在若干年的住房改革发展过程中，政府保障一直处于缺位状态。在房地产发展初期，为加快行业发展的进程，提供充足的市场保障，为区域经济发展提供一个良好的经济手段，政府功能的有意识缺位显然是一种极其有利的策略。在那个特定的历史时期，“期房”、“按揭”这些经济手段的运用和“居者有其屋”口号的提出，都是为这一目标服务的工具。
3、新的历史条件下的主要矛盾和方向
但目前，中国的发展已经进入一个新的历史时期，自有住房比例已经达到或超过了西方发达国家的指标，行业发展已日趋成熟，区域发展的框架也已经基本形成，中国国家经济已经完成了原始积累。在这一时期，贫富差距的加大越来越演变成了社会矛盾，所以政府最大的工作方向便转向了解决矛盾——“补位”。在此工作方向下，加强对弱势群体的关心和保护，加强对民生问题的深度关注，保障社会稳定便成了各级政府工作的重点。唯有这样才能促进国家经济的健康稳定发展。
4、“调控变空调”的真实背景
在新的历史条件下，实行市场供给与政府供应双轨并行的方式是极为科学的一个思路。当弱势群体的问题由政府得到重视和解决以后，市场问题依然要以市场的方式解决，这才是坚定不移的走中国特色的社会主义道路的具体表现。
所以，在对房地产行业的调控过程中，中央的真实态度非常明显：保持对房地产行业不断敲打的宣传调性，以有效控制房价上涨的速度。同时加快保障体系的完善，以承接被市场挤出的弱势群体。各大部委联合调控更多的是一种态度，而不是实质，引而不发才是这种态度的核心。所以所谓的“调控变成空调”实际上不是制定政策的人弱智，而是严格执行中央政策的必然结果。
二、 几个利益群体的态度：
在房地产市场上，中央政府是老子，其所有思想的根本动机还是为了这个国家，所以不存在利益关系。但既然是家长，就不得不平衡几个利益群体之间的关系。
1、 地方政府：卖地才是硬道理
这个道理似乎都不不用多讲，发展才有政绩，有政绩才可能升官。但发展需要银子，而政府也经营的资源中，也只有政策和土地。所以卖地才是硬道理。所以在这样的状态之下，中央政府明确提出了房地产市场上存在着“利益群体”，这个群体中不光有政府，更多的还有官员和银行。
房价要是跌了，市场要是饱和了，作为最上游的土地都会变成垃圾。那就意味着白花花的银子飞了，红彤彤的官帽也飞了。所以不管中央怎样喊怎样叫，没有一个地方政府的官员承认自己的辖区有泡沫，没有一个地方的政府不在调整10年甚至50年的规划，而且基本上都按照“国际化大都会”的方向和标准在做。目的很简单，只有按照这样的方向和方法，才有可能把几十年甚至百年之后的土地一次性的卖出去，才有可能使自己成为这片土地上最有政绩的官员。
所以，对于一个由各级官员组成的地方政府，一个被中央称为“利益群体”的机构，在政绩的引导下，卖地才是硬道理就变成了理所应当。
2、 各大银行：又爱又怕最尴尬
在这场游戏中，银行无疑是最尴尬的角色。因为事实上房地产市场中，买卖双方背后的靠山都是银行。也就是说，一旦这个行业出了问题，无论哪方倒霉，银行都是最大的受害者。
这还不算，更大的问题在于，房地产贷款在银行的业务中已经占了一个很高的比例，尤其个人贷款的性价比又是非常之好。但从另外一个方面，房地产贷款的风险也相应加大，加大的原因不在于业务本身，而是过程中太多的个人利益诱惑人为的使风险成倍增加。为了减少这种风险，央行有意识的调整贷款结构，压缩了房地产方向的信贷规模，同时为了配合对房地产行业泡沫的挤压，银行对第二套房的贷款作出了不鼓励甚至打击性政策。这一做法的直接效果导致了购买力的下降，从根本上降低了房地产市场的活跃程度。但如此以来，先前大量通过银行支持获得土地储备的开发商将面临开发周期加长、利益受损甚至最终利润空间被时间挤占导致整个项目亏损的局面。在目前个人信用体系尚不完善的中国，最大的受害者无疑依然是银行。
另外，由于按揭利率的不断提高，投资行为受到抑制，房产的变现能力不断下降，原先信誉良好的个人住房贷款出现风险，银行再次受到巨大影响。
所以，在这场博弈中，银行是真正想实现“软着陆”的，中央政府所有调控政策的力度，无时不刻都在因银行的承受能力而变的小心翼翼——毕竟，各大银行的银子都是国有资产，当老子的不能不心疼。
3、 各级官员：开发商才是爹娘
当然，对于官员和开发商的关系，基本上就成了常识。所有反贪污腐败的大案要案中，少了开发商参与的案子基本上没有。所以，所谓的地方政府其实就是一窝子开发商的兄弟们，不管人大也好政协也罢，制订政策的同志们都和开发商有同样的利益关系，这就非常好理解为什么城市规划的法规是所有地方性法规中最容易通过的一项，因为与会的同志们事先都清楚，这个法规与自己有多大的好处。
所以，当以总理为首的中央政府痛心疾首的说“利益群体”的时候，他大概清晰的看到了无数张熟悉的面孔，正在他的愤怒中灿烂的笑。
4、 投资者：向天再皆500年
这个群体自古都有，因为他们坚定的相信，除了改朝换代的战争年代，中国历史上还没有见过房子贬值的先例。对于目前国家的稳定与繁荣前景，他们无疑是最乐观的一个群体。在他们的眼里，从来就只有后悔的，因为总觉得自己下手还是晚了。他们坚信*“50年不变，100年不动摇”说的肯定是房市。他们也坚定不移的相信，所谓不动产就是“放在那里不动就会生产银子”的机器。
所以，“一铺养三代“也好，“买得一套房，终生不用忙”也罢，都是他们听信以后又不断向所有人传播的信条。于是，“你买房了吗？”成了21世纪中国最流行的问候语，而在一个城市，有几套房就成了比较通行的财富标杆。
截止目前，因为投资房产亏损的人还是极少数，所以这个群体的坚定性依然非常强劲。
5、 买房者：我买过后你再涨
即便是买来自己住的人，在买房之前都盼望房价能降，但一旦购买以后，没有一个人希望奖下来。而以现在官方统计的数据，平均来看，居然有80%以上的家庭有自有住房。这显然是一个令许多人疯狂的数字。
想想看，其实上，我们周边大部分的人还是买了房的，从客观讲没有一个人希望降价的。做在会议室里开会的人与开发商有关不假，更重要的是他们本身就是房地产市场上涨之后资产升值的受益者。除此之外，广大看电视看报纸的民众也是受益者，也不希望房子的价格降下来。
一个国家也好政府也罢，制订政策的依据中最大的一条原则就是“多数人的意志”。既然多数人都是这样的想法，想让房子的价格降下来的想法无疑就是异想天开了。
6、 买不起房者：成本只有100块
对于这个群体，你即便房价降一半，他依然买不起。在这些人眼力房地产的暴利因素比所有人的预期都要多。一个调查中发现，一大部分买不起房的人居然说房子的成本实际上只有100块，黑心的开发商让他们买不起房！事情到了这个份上，也只有政府启动保障体系来解决问题了。事实上，政府的保障虽然有各种弊端，但从普遍意义上讲，总还是一种方法，我们总还是不能因为有弊端而停止保障性供应。
所以，只有这个群体对房价的观点是坚定的，但也只能是坚定的。一旦有了购买的机会和条件，他们依然会向上面一个群体的人一样，坚定不移的相信自己房价的增长。
所以，对于所有的利益群体，其实都不希望房价下跌或房地产市场崩盘。在这样一个前提下，中央政府自然非常清醒。控制速度和幅度是可行的，也是必要的。但让房价降下来从而引发一系列的连锁反应，是绝无可能的。
三、 刚性需求的动力和规律：
刚性需求是一个很容易被混淆的名字。一般来说，是指那些无房住的人，但房地产市场的刚性需求远远不止这些。因为事实上，是不断提高的生活水平催生了或促使着这一需求在不断的提高或放大。
1、五类家庭的需求状况：
虽然不象冯仑先生说的那样是未婚女青年刺激着房地产市场的需求变化，但事实上这一层面的年轻人正是需求的主流之一。在很多房地产公司对市场需求的研究体系中，大多将家庭结构划分为五个层面，既青年新锐、望子成龙、经济务实、健康养老和富贵家庭。在这五类家庭结构中，只有青年新锐家庭由于婚姻
必须有房，而富贵家庭是由于不断产生的生活水平提高而产生购买，健康养老、经济务实型家庭会选择观望，而望子成龙家庭的迫切程度只弱于青年新锐。从这个意义上说，刚性需求的产生有着相对稳定的基础——每年不断的适龄青年和随着社会分配而产生的新贵。2、城市化进程的必然结果：
对于目前的中国而言，未来40年甚至更长的时间，都是在城市化进程的不断推进中进行着庞大的城市基础建设。这不光是产业结构调整的需要，更是宏观调控的需要。为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的百分之三十七提高到百分之七十五左右，才能满足中国现代化进程的总体要求。 在这一伟大的历史性任务实施的过程中，大量的城市扩张与住宅水平提升需要的市场容量将是一个巨大的数据。所以，从根本上看，房地产市场的长期需求是刚性的，这一点毋庸质疑。
3、投资产生的需求
由于房地产同时具备使用和投资两大功能，加之其投资技术含量相对其他金融产品而言较低，而且其回报有着长久的历史支撑，所以目前为止，房地产是所有投资品种中除储蓄以外最大的投资产品。所以虽然政策在抑制这种需求，但从客观上看，由于必须稳定和鼓励第一种需求，所以无论如何从政策上也无法真正抑制这种需求的发生。
所以，刚性需求是明显的，市场容量依然巨大。只是随着国家调控水平的不断提高，市场机制的不断完善，在较长一段时间内，供应、销售和价格提升的速度会保持相对的均衡。而这一点，也正是中央进行宏观调控最希望看到的结果。
四、 房地产市场的特性——供应决定需求：
在其他产品市场上，由于产品的使用寿命和使用周期相对较短，所以需求和供应的关系相对简单，基本上，需求在决定着供应。
而在一个较长的时期内，房地产市场的供需关系却进行着相反的演绎。即供应刺激着需求，相对来说，供应越大，需求就越旺盛。这样的原因来自于几个方面。
1、供应方对市场舆论导向的把握
由于供应方掌握着大量的社会资源，包括话语权和舆论导向，所以在供应加大的同时，为了促销，市场的热度同时被强行带动，从而对市场产生刺激，消化量开始缓缓拉动。
2、量变之下的质变
由于供应量的加大，在强劲的供方推动之下，消化量不断攀升。而量的支持最终带来了价格的变化——追涨杀跌变成了涨追，而且越涨越追，越追越涨，直到迅速达到高点，大家从此放缓脚步进行盘整。
几乎每次大的涨价都在延续着这样的曲线。所以实际上，市场价格的拉高不是因为供应小于需求，因为稀缺，而是因为供应很多，而买家疯狂跟进。
3、价格刺激下的再一轮量变
由于价格开始上涨，各种恐慌、后悔以及本来不存在或不充分的需求得到刺激，于是在一路高涨的价格下，跟进就成了一种必然，量价齐飞的状态在股票和房地产市场上会以同样漂亮的弧线出现。
4、生活环境的不断提高产生新的需求
在供应量大幅度提升的时候，城市建设的水平也在飞速增长，同时，产品品质不断提高。由于竞争激烈，产品的升级换代在这一阶段得到充分发挥。由此，新的换代需求被刺激，并开始加入到需求大军中，成为一支不可忽视的主力。
由此，房地产市场的需求受供应影响被一波又一波拉动。
五、 20**年的重庆供应市场——三大一高
20**年，重庆市主城区新增住宅供应面积逾3000万平方米，其中高端住宅近800万平方米，超过25%。仅两江四岸供应面积就已超过400万平方米，成为高端住宅供应的主战场。
这是一组相对精确的数据，反应出的是20**年的市场形势。对很多开发企业而言，谨慎乐观是一个老生常谈的观点。不可否认，在全国经济形式严峻、政策性调控开始生效的年份出现如此之大的供应，市场形势无疑是严峻的。这组数据背后，反应出一个明显的三大一高的特征，大容量、大项目、大企业、高品质：
1、3000万供应量的背后
3000万，这是历年来供应量的一个新高，但也是一个非常正常的必然。从20**年以来，重庆市土地供应就一路高歌向前。千亩大盘的数量即便放在全国，也是一个一线城市的数据。更何况在招拍挂实行以来，重庆市真正以拍卖方式出让的土地尚不足整体土地供应的5%。也就是说，大量土地是用另外两种形式出让了，由于公开性不够，导致土地出让的竞争性不强，所以其出让价格也就当然的相对处于低位。
另外，在全国都在进行一级土地的政府整理、单宗土地出让面积越来越小的时候，重庆的土地一级市场的整理却迟迟没有跟上，毛地出让带来的最大弊端是将矛盾交给了开发企业，但政府在土地上的损失也是显而易见的。另外，由于拆迁问题，所以大量土地在出让以后迟迟无法交地，事实上替开发商规避了“两年内必须开发”的政策风险。加上单宗土地出让的面积动辄在千亩以上，开发周期当然相对较长。
从土地的源头可以看出，相对低廉的土地成本使重庆成为全国著名的价格洼地，从而吸引着全国大大
小小的开发企业来淘金。在这一成本之下，即便政策有所变化，但风险的控制仍然可以在承受范围之内。同时，由于土地整理滞后，大量在20**年之后获得的土地事实上到今年开始才进入开发的黄金周期。在这两个条件之下，未来三年之内重庆市场都会保持一个较高的供应量，3000万平方米是一个必然。2、高端产品大幅度增加预示的问题
大量高端产品的出现同样不是一个偶然。从20**年下半年开始，重庆土地的成交形式发生了巨大变化，大量优质土地基本以拍卖的形式成交。这从客观上决定了拍卖土地的产品性质只能是高端。
另一方面，从前几年获得的土地中，大量国内一流的公司在经过一段时间的适应后开始发力，以其强劲的实力和对市场的准确判断，都将产品定位在中高端以上。同时，两江四岸的所有项目几乎都在20**年开始启动，到20**年刚好处于可以销售的周期之内。
从另外一个角度看，在经历了十年直辖的过程之后，事实上重庆房地产消费才真正进入二次购房的高峰。在此之前，高端产品的比例尚不足15%，而近在一墙之隔的成都早在三年前就已经超过25%。如果看看北京、上海和广州，这个比例已经超过40%。这样的变化理所当然的带来了一个新的契机，那就是高端住宅的春天开始来临，重庆购房结构真正的进入了一个完全的成熟期。这一点不难理解，当收入达到一定水平之后，生活环境的改善一定是第一位的，这是一个城市发展的必然。
而在高端住宅的供应商名单中，几乎清一色都是大型企业，强大的背景、成熟的技术、一流的团队、优秀的产品。。。所有的一切，都在昭示和一个个志在必得的信心。
3、大企业的难言之隐
不可否认，今年的形势对于任何一家企业而言都是严峻的。在今年的市场供应中，大型企业、外地企业已经成为主流。本地企业中，除处在一线的几家企业之外，其他的基本已经退出主城。从20**年的土地拍卖可以明显看出，本地企业资金平台不足的弱势已经显现无余，今年不管是10盘同开还是8盘同开，事实上都必须以最快的时间完成销售，否则已经无法拿地。所以本地的几个重点企业基本上都在寻求上市融资的道路，而在此之前，良好的业绩是必须的敲门砖。
而进入重庆的众多大型企业有一大半拥有上市公司背景和即将上市。经过去年的疯狂土地储备，今年必须给年报一个好看的销售业绩这已经成为必然。而即将上市的公司也面临和本地几个企业同样的问题。
在这样的情况之下，今年的市场只能是往前冲，而基本无法实现以延长销售周期而换取利润的可能。广州恒大IPO失败之后，在20**年的重庆市场做出一亿元左右的推广预算就是一个明显的信号——20**，狭路相逢勇者胜。
六、 20**大势判断——报复性反弹
在今年的政策调整中，银行政策的变化给市场带来的影响最为直接。银行的征信工作开始从紧从严之后，各大销售现场纷纷出现反应。这对于第二套住宅的用户来说，不光直接影响着购房的成本，更为重要的是资格的审查之下，有很多人从此将失去银行支持的机会。
但不可否认的是，重庆市场的需求依然是刚性的。按照修编之后的城乡统筹规划，20**年前，重庆主城人口将增加450万人。这个数据足以将所有的政策因素消化殆尽。
1、20**年开发商的动作：
在今年严峻的形势之下，第一季度的销售市场相对去年有些不大幅度的下滑。但从广告投放的态势看，开发商在四月发动攻势的势头已经显现。从奥园和恒大的动作看，各大企业今年的广告投放将出现一个历史的突破。
一面是必须供应的产品，一面是迟迟不动的市场，在这个僵局中，最先有所动作的也必然是供应方。年初以来，一些中小企业采取高折扣销售一度小试牛刀，但事实上效果依然不明显。很显然，消费着需要的不是折扣，而是实际的动作。大家都希望，在政府的一系列组合拳之下，房价能够下来一点点。
但事实上，除了万科在其他几个城市秀了一把之外，本地企业并没有真正动作起来。大家都非常清醒，在这样的市场条件下，已经不是降价的问题，而是一个底限的问题。多年以来大家都清楚房地产行业是一个暴利行业，所以即便你真的降到了成本之下，也没有人会相信你。
所以对于开发商而言，蓄势强攻或按兵不动都是可选择的道路，而最不愿意选择也最没谱的就是降价。按兵不动是小刀子割肉，只能是死得慢些，但很难看。而大家都降价无疑是*，且死后名声更加难听。惟独蓄势强攻是条路，不光有一线生机，而且以多年的经验判断，最后守不住阵地的往往是买家。这一点，大公司都非常清楚。
2、消费者的心情
对于第一次购买的买方，当然希望房价能够掉下来。但对于第二次的买家就很矛盾。买家关注的其实只有一个信号，那就是听说政府在调控，而事实长从20**年10月开始看到的数据都是在下滑，所以持币观望成为一道风景。但真要买房子的人还是着急，经过了半年之后基本上已经达到了一个极限——到底，自己想买的房子仍然没有降下来。
所以，坚守的双方阵营中，消费者的心情相对卖家而言要沉重些。卖家清楚的知道自己是不能损失的，一旦损失后果不
堪设想。所以挺住才是真汉子，实在不行，假装挺住也可以。但买家就一点点血汗钱，半年下来手心中都是汗，一旦事与愿违和前几次一样，那岂不是几年的辛劳又要白费？双方的博弈中，散户最容易动摇。
3、契机的出现——卖方强攻
毕竟，重庆市场上的产品，在性价比方面依然是全国最好的，这一点其实双方都清楚。而经历了多年的操作之后，大量的外来投资者对重庆的市场空间一直是虎视眈眈，但苦于没有合适的机会进入。现在这个时候其实是投资进入的最佳时机——性价比最好的时候。
另外，经过半年的沉淀，供应已经达到了一个相当的饱和度，虽然月度动态供应市场的产品并不多，但达到预售条件的房屋已经积压在了卖方的销售部。庞大的支付压力之下，如果没有大的营销动作，资金将越缩越紧，最终陷入恶性循环。在这样的前提下，4月将拉开整体强攻的序幕。
4、演变的渐进过程
先开始的变化会出现在广告投放项目数量的增加，然后是重点项目的强势出击，各种促销手段开始频繁使用。销售中心人气开始回升。处于利益考虑，各个媒体将进行各种变化的正面引导。接下来，在整个五月，由于前两个月大量的广告，成交将出现一个量的明显回升——这是一个非常敏感的信号，媒体会因此大做文章，以吸引更多的广告投入。而卖方也会心照不宣的紧紧跟进，巨量广告攻势之下，销售量必然开始恢复。
这个阶段，价格会出现另外的变化。因为20**年销售的结构中，中高端住宅比例的增加，而目前的统计方式又不是分类统计，所以在成交量上升之后大家突然发现，居然出现了明显的价格上涨，而且非常坚挺————所有的转机将在这个节点上出现。
5、报复性上涨的动因
于是，象前几次经历的一样，一场接力赛开始打响，量——价——量的模型继续演化，在这个过程中，买方的成本必然是增加的，加上成交产品结构的调整和材料上涨、资金成本增加等的压力，都必然导致卖方会转嫁成本。
市场一旦真正活跃起来，卖方提价就成为一种必要的手段和常规方式，买方等待已久终于再次绝望，只有尽快出手以获得一点短暂的安慰，新一轮的刺激开始，报复性上涨的局面必将形成。
七、 20**年重庆市场的几个变化：
对于20**年的市场，可能出现的几个变化是显而易见的。
1、 营销方式的创新：
20**年以来，由于市场条件向好，营销创新基本不多，很少有几个可以作为案例的经典出来。但在今年的市场条件下，营销方式的创新已经是面临的一个最为现实的问题。
但事实上，房地产营销过程中关于渠道和终端的问题依然没有引起足够的重视，除一些大型开发企业之外，售后服务系统的价格依然没有得到承认或挖掘。
在今年开始的营销方式创新中，更多的重点应该在体系的建立。如何建立一套适合自己企业发展的高效体系才是创新的关键所在
2、 中小融资机构的活跃：
由于金融政策的变化，房地产企业的融资渠道受到极大限制，而销售市场又不很乐观，所以项目运营中的资金缺口只能采用非正常渠道进行。对于贷款买房的客户而言，征信失败或者利率提高都是一些无法忍受的事实，也必须寻求一个能够解决问题的机构。所以在需求之下，中小融资机构必将推出更加灵活的信贷品种，以吸引和接纳正规渠道无法实现的客户。中小融资机构的活跃虽然不符合中央的政策，但在法律许可的范围内用擦边球的方式运营，也正是国家金融愿意睁一只眼闭一只眼的事情——毕竟，银根紧缩之后，总还是要留一点点火种在外面。
3、 媒介市场的细分
其实，早在几年以前，重庆报纸类媒体的性价比就受到严重质疑。几大报纸相同的内容、几乎相等的发行量、几乎重叠的读者群体使得报纸广告投放的效果难以分辨。加上重庆特定的区域阻隔，事实上一些区域性强的项目在报纸上的广告效果是大打折扣的。
所以，最近两年来一直在不断增加的户外广告和网络广告之所以能保持旺盛的增长势头，就是因为这样的原因，加上分众类媒介的参与，使得媒介的选择有了更多的空间。遗憾的是重庆电视广告运营的水平一直不佳，导致媒介市场依然缺乏相应的空间。
在今年这样的形势下，媒介的细分是必然的，一些新增的媒介如LED、楼宇、DM等将大有市场。
4、 人才的流动加快
市场因素的压力之下，人才变得至关重要。营销类人才自不必说，产品研发、市场研究、项目管理、公共关系等方面的人才也将加快流动速度。一方面是需求刺激，是小公司向大公司的过渡。另一方面是合理流动，是项目运营阶段结束之后人员的重庆组合。
另一方面，营销团队因为无法完成任务而产生的辞职将逐步增加，这样的被动流动也将成为今年的一道风景。
5、 市场研究精度的提高
在目前的企业中，精于市场研究的企业依然很少。大量企业愿意花更多的精力在产品上面，但却忽略了产品的灵魂——市场需求。在今年的众多变化中，首先是大企业对市场研究的精度和深度的要求将越来越高，因为这将直接关系到土地拍卖、产品研发、营销
定位和营销全程。所以，在恶劣市场环境下，更加清晰的了解市场是精准决策的依据。6、 产品创新
随着市场竞争的加剧，产品创新将更加受到重视。竞争中的同质化不但会加大竞争的成本，还会丧失竞争中的主动权。
另外，随着生活水平的不断提高，产品在功能、科技含量和人性化设计等多个方面都需要不断完善和提高。今年是高端产品比例最大的一年，但创新产品并不多见。这必将对未来的市场格局产生大的变化。作为高端产品，大家在品牌、地段价值等基本参数接近的情况下，唯一能够区分的只有产品创新，这是一个需要不断提高的必要过程。
八、 对开发商和消费者的几点忠告：
对于开发商，20**年需要注意几个方面：一是尽量注意控制节奏，在前景不明朗的情况下最好调整开发周期，以应对市场突变；二是一定要加强对市场的调研和判断，找出适合自己产品的市场空间，抓住时机果断推出。市场调研是一切决策的根本；三是谨慎对待价格控制，涨价要稳，降价要狠。四是一定要注意维持现金流的平衡。
对于消费者，在这个年份，如果是自住，有条件购买的就千万不要等待降价，这是一个很天真的想法，最终受害的肯定是自己。所有善良的人那些想法都是天真的，也是荒唐的。如果是需要投资，建议可以选择中高端项目，要注意选择开发商品牌，品牌是投资产品的重要保障。因为从现在开始，几乎只有等到5年以后才可以变现，长线更需要品牌的支持。
篇2：关于贯彻国办发〔2010〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见
京建发〔20**〕72号
关于贯彻国办发〔20**〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见
各区、县人民政府搜狐网,市政府各委、办、局,各市属机构:
根据《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(国办发〔20**〕4号)精神,按照市政府统一部署,为进一步加强和改善房地产市场调控,支持居民自住和改善型住房消费,遏制房价过快上涨的势头, 促进本市房地产市场平稳健康发展,结合我市实际情况,现提出如下实施意见:
一、增加住房建设用地供应,20**年全市政府土地储备和一级开发投资不低于1000亿元。
加大政策性住房建设力度,调整住房建设用地供应结构网络超女,20**年各类政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新开工建设和收购各类政策性住房占全市住房新开工套数的50%以上。
二、切实增加中低价位、中小套型普通商品住房供应,对已供地未开工、已开工未入市的普通商品住房项目,各部门进一步加强监督管理和跟踪服务,发挥行政审批绿色通道机制作用,促开工、促上市。
三、加快推进全市棚户区改造工作,结合保障性住房建设,力争再用两年时间,全面完成三区三片棚户区改造和中心城区危旧房屋保护性修缮任务。进一步完善“修缮、改善、疏散”的旧城房屋保护修缮模式鹿鼎记,加大政府投入,注重旧城风貌的整体保护,疏解人口,使居民住房条件得到明显改善。
四、严格二套住房购房贷款管理。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率严格按照风险定价。
五、严格执行国家有关个人销售住房的税收政策。自20**年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税;个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税;个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的,免征营业税。
六、严格执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》(京建交〔20**〕103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关规定。
七、加强土地供应管理和批后监管。从严控制商品住房项目单宗土地出让规模,出让面积原则上不超过20公顷。土地出让价款首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%,并严格按出让合同约定的时限要求支付剩余出让价款。加强对已出让房地产项目批后监管校友录,依法开展闲置土地的清理。未按土地出让合同约定期限支付地价款、开工、竣工的房地产开发企业,严格追究违约责任,并限制其参与土地出让活动。
八、加强商品房销售管理。商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围。取得商品房预售许可证后,房地产开发企业应当三日内一次性公开全部房源,严格按申报价格,明码标价、公开对外销售。
九、加大房地产市场执法检查力度,进一步规范市场秩序。市和区(县)住房和城乡建设部门要会同有关部门,严厉打击无证售房、未按规定时限开盘、捂盘惜售、囤积房源、散布虚假信息等扰乱市场秩序的违法违规行为;国土资源部门要严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为;发展改革部门要加强商品住房价格监管,依法查处房地产开发企业和中介机构在房屋交易中的价格欺诈、哄抬房价以及违反明码标价规定的行为;税务部门要进一步加大对房地产开发企业偷漏税行为的查处力度;金融管理部门要进一步加强对金融机构房地产开发贷款业务的监督管理和窗口指导;国有资产监管部门要进一步规范国有大企业的房地产投资行为。::
十、进一步加强房地产市场监测和信息发布。继续加强房地产市场统计、分析和监测goodfeel,完善房价分类统计和发布机制,稳定市场预期。
十一、各区(县)政府要按照本意见要求,切实落实稳定房地产市场、解决中低收入家庭住房困难的责任。市政府有关部门要加强对各区县政府落实房地产市场调控政策和保障性安居工程实施情况的指导支持和检查,确保各项工作措施落到实处。
北京市住房和城乡建设委员会 北京市发展和改革委员会
北京市财政局 北京市国土资源局
北京市规划委员会 北京市人民政府国有资产监督管理委员会
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二○一○年二月二十一日
主题词:城乡建设 房地产市场△ 意见
抄送:市政府办公厅天龙八部,住房和城乡建设部办公厅。
北京市住房和城乡建设委员会办公室 20**年2月21日印发
篇3：市场调查在房地产开发中的重要性
“知已知彼,百战不殆”,在当今商品经济的时代,这同样是一句至理名言。而企业知已知彼的方法就是市场调查。
市场调查就是运用科学方法,有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料,为企业预测提供资料数据,为经营决策、制定计划提供依据。因此说市场调查是企业了解市场情况,进行市场判断、预测、制定正确经营策略的前提,也可以说,市场调查直接关系到企业的生存和发展。
房地产业具有建设周期长、资金占压量大且周转时间长等特点,因此如何正确地把握市场,更具重要意义。
北京的房地产企业把市场调查作为一种预测市场、辅助决策的重要方法,在认识上是有一个过程的。在1993年以前北京房地产市场,可以说不需要进行详细认真的市场调查就可以把握市场,因为那时北京的房地产市场明显是卖方市场。只要你建,无论是住宅还是写字楼,都不愁没有买家,因此就不愁没有钱挣,这可以说是一个最浅显的道理。在当时所谓的房地产市场调查,以及依据市场调查而进行的可行性研究报告、资金测算,对房地产企业来讲,其主要的目的都是完成办理政府批件的一个步骤,仅仅是一个文件,几张纸而已。在那个“时间就是金钱”的时代里,没有一个房地产开发商会浪费时间认真地去研究和分析市场究竟是什么样的发展趋势,因为当时这样做没有必要。
但是随着房地产市场的日趋完善,市场竞争日益激烈,市场调查工作对房地产企业的作用也逐渐显得重要和现实起来。在是否购买项目用地时,不能再象以往那样由领导拍脑袋,凭经验决定是否该买。对地价是多少才有盈利也需要认真测算分析。这是因为近几年北京的房地产市场发生了重大的变化,已逐渐由卖方市场转变成为买方市场,而且买方也从过去的大机关、团体逐渐过渡为个人,如果不了解什么样的项目才是市场真正需要,对市场发展趋势没有明确、清醒的认识,盲目决策,如果一旦在购买土地的决策上发生失误,其后果将是致命的。因此越来越多的房地产企业认识到对房地产市场进行调查是十分关键的一步。
在房地产开发的不同阶段,市场调查的重点也不尽相同。
(一)购地前的宏观调查
因为房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性这一特点,所以房地产企业在购买土地之前,要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查,尤其是对该地块周边的市场供需情况进行详细的调查研究,这一区域各类房地产项目的开发量是多少,消化量是多少,现在存量是多少,空置率及租金水平如何,结合该地区近两年各类房地产项目的销售情况,对各类房地产项目的租售价格走势如何进行预测。同时进行需求方面的调查,了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果,确定该地块大致的产品定位--是做哪一类房地产项目,即:住宅、写字楼、商场或其它类型建筑。之后,对所确定的类型项目进行更为细致的调查,以确定是做哪一档次的项目,即高档、中档、低档或者是外销、内销,以及主要客户层的范围,再进行相应的经济测算,即:进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下,才能做出是否购买的决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的,因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。
(二)购地后项目产品定位分析
在购地后,就要进行更为详细而有重点的市场调查分析,依据所确定的产品宏观定位,对同一档次的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查,以给要开发的产品提供更为细致的定位指导。以居住性项目为例,要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型,各类户型的建设比例,是采用什么样的装修标准等。对于主要消费群体的调查,可以通过直接向可能的潜在客户调查,也可以向租赁者了解客户心态,因为租房与买房的人对于房屋的渴望心理是相同的,他们对于房屋的需求也是相同的,而且许多租房者就是潜在的买房者,所以,通过对租赁者的调查去了解客户的心态是最巧妙的捷径。把调查来的素材去粗取精,去伪存真,进行综合分析研究,最后使产品的定位更加清晰。
以下是一次对潜在购房者进行需求调查的部分结果:
1、可接受价位在8000-10000元/平方米的客户对建筑面积需求以150-180平方米为最多。
2、在同样可接受价位下客户的首选户型是三室二厅。
3、经过对于周边同档次项目进行供给调查发现所提供的三居以180平方米以上为供应量最大。
供需两方面综合对比,可得出以下结论:即在该地区价位在8000-10000元/平方米的项目中,150-180平方米的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目已确定在这一价位内,就可以在项目户型比例中给予考虑。
(三)配合产品设计进行的调查
进入设计阶段,市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查,分析其在设计上的优劣势,以便在设计时有所依据,因为房地产建设周期长,所以在设计中必须具有超前意识。要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须作到不仅别人有的我有,还要做到别人没有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈内闪亮登场的“凤凰城”项目之所以在短短几个月时间内取得了销售几万平方米的矫人业绩,就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。
该项目的发展商在规划设计之前,就进行了有重点的市场调查工作,通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后,发现对高档公寓项目的潜在客户而言,小区内的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外,对其购买影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中充分考虑了小区内的环境,特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计:精心保留了现状的杨树林,其间有椭圆形林间漫步道穿越;小区主入口设计了以喷泉为主题的庭院广场,小溪及弧形水道流向园中树林及喷泉,整体环境自然、宁静、优雅,使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目,大大提升了该项目的品质。
在户型设计时根据需求调查的结果,客户对朝向有着非常强烈的偏好,而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲,在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积,而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果,使其设计符合客户的心理,且具有超前特性,使得该项目在周边众多楼盘中脱颖而出,令人耳目一新,立刻受到市场的欢迎,成为京城最热卖楼盘之一。
(四)配合市场营销进行的调查
为配合房地产项目的市场营销,要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。因为房地产项目的特点之一是地域性,周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手,因此要对其进行长期的跟踪调查,尤其是对其销售策略更要给予密切关注,以便公司随时采取相应对策,在竞争中处于不败之地。比如经过跟踪调查,发现周边同档次项目采取了降价促销的策略,在项目的近期营销策划中要考虑此情况,及时采取对策。并不一定也同时打降价牌,可以着重宣传我项目的优势,让客户了解,我项目物有所值,这样不仅可以减少客户的流失,还可以借机提升我项目的档次,反而可以变不利为有利。如果缺乏相关的调查,等到竞争对手营销策略已对市场造成影响,再事后反应,就会十分被动,失去十分宝贵的商机。
(五)其它方面的调查工作
在项目开发过程中,还应根据公司对某些具体方面的特殊要求,进行一些专门性、一次性的调查,如:对新材料、新产品、新技术的调查,对物业管理收费标准及提供的服务的调查等,以为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目,经过认真的调查分析后,在外装修方面采用干挂磁板等新技术,使该项目颇具吸引力。
总之,房地产的市场调查工作应该是一项长期的工作。有些人认为:只有项目开发初期才需要进行市场调查,过后就不必要了。这种想法是错误的。随着经济的发展、政策的变化,人们生活方式、思想观念等都会发生变化,这些变化无疑会对市场产生巨大的影响,可以说市场和天气一样,无时不在变化。事实也确实如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大户型、跃层式的住宅热卖,但从去年开始,小于100平方米的小户型销售情况非常地火爆。曾几何时,京城的住宅几乎全被塔式高层所占据,如今,板式小高层、多层带电梯的板式住宅,TOWNHOUSE(连排住宅)都十分畅销。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成为市场的宠儿,可见市场在瞬息万变。如果没有经常性的市场调查工作,就不可能及时了解市场的变化情况和采取应变措施。因此,具有远见卓识的房地产企业管理人员应该选派专人,设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统,订立合理的规章制度,让房地产企业本身的市场调查工作不会时断时续,而是结合营销业务的实际需要不断地改变调查的重点,经常性地发挥应有的作用。使市场调查工作贯穿着房地产开发的各个阶段,真正成为房地产企业的生命线。