浅淡房地产项目市场定位
对市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。阿尔卑斯山的水流到依云（Evian）变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是。法国依云矿泉水之所以能在全球有11%的市场占有率，能在中国卖到50元/50ml，它“卖天然纯净，赢高端市场”的定位起了很重要的作用。
找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要，正因为定位如此重要，所以有行内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”，没有准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车，随时有可能瘫痪。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。
望闻问切解决不了定位
开发商在立项之初往往都会做市场调查，做市调没错，问题在于市调往往都是由专业的市调公司，或者公司刚招进的员工完成，无论是前者还是后者都会因缺乏丰富的行业经验，而使市调仅仅停止于数据的罗列，资料的堆集。所以，调查是容易的，分析是困难的。只有依靠对行业的深入了解，才能对项目的价值判断有一个基本思考出发点，才能不停留在市调结果的表面，找出深藏在信息海洋中的一根针，从而找出解决项目难题的准确定位。
长沙的一个项目，位于韶山北路的中心商务区，周边有三座五星级酒店，有全国著名的媒体湖南经视，其它如湖南大剧院、省图书馆、银行、医院、学校等更是散布四周。开发商拿地后请了国内一流的华东建筑设计院，几经修改做出了长沙一流的整体规划，然而开始施工时他们犹豫了，因为他们得到了调研公司提供给他们的结果：长沙整体收入偏低，高档楼盘滞销，单个项目月销售仅三五套。
笔者就在此时介入了项目，一个周的前期市调，发现长沙虽然整体收入不高，但高端消费能力很强，原来的高档楼盘滞销与收入无关，滞销的主要原因是项目属性支撑不了高端价格。而且，滞后的房市和强劲的高端消费呼唤更多更好的住房上市。借着这个项目已有的高起点规划，我们决定走高档定位，打造长沙楼市新标准。
中国物管第一品牌中海请来了，国际五大景观公司之一怡境师请来了，纯净水直接到户了，省重点小学引入了，同步收看11个国家卫星电视频道……项目成了长沙高档楼盘的代名词。一句“让长沙为你喝彩”的主题定位语，将整个长沙拟人化，既与楼盘气质吻合，又照顾了长沙人好面子的潜意识，而且一个“你”既指开发商又指购房者，皆大欢喜。
所以，如果给楼盘定位以为凭简单的望、问、闻、切就可解决，结果经常会让人跌一跟头，一定要找出隐藏在背后的问题。
定位，有舍才会有得
有的房地产项目在进行整合之后，会有多个可定位点，而消费者在强大而众多的信息流面前，接受一个项目的信息量是有限的。所以，此时就需要进行取舍，找出最引人注目、最简洁、最能打动目标消费者的定位。
深圳南山区海边的一个项目，一期靠“海”的定位完成100%的销售，二期单价平均提高了将近1000元。开发商想寻找一个更加合适的定位支撑这上涨的1000元，显然当周边楼盘都在说海的时候，海已经支撑不了楼盘的价格了。当我们对这个项目进行整合时，发现它可以定位的点除了“海”还有很多，如片区内规模最大、深圳最丰富独特的社区文化、真正的沙滩棕榈园林、从北师大幼儿园到北师大附中的名校一条龙教育……一个点难以概括，哪一个又难以舍弃。最后，选择了似乎不是太强势的“名校”做定位点。
深圳引入名校的楼盘很多，但都因为是开发商投资，在取费上昂贵且难以保障师资水平，所以名校仅仅成为销售的诱饵，业主入住后其子女入读并无多少便利。我们项目的目标客户以年轻夫妇为主，名校对他们有着无可估量的吸引力。我们的做法是将自己投资的学校交给区教育局管理，不单对本社区业主开放，也对整个南山区开放，只不过业主子女入学可优惠而已，这就解决了取费昂贵和师资水平不高的问题，将社区内的学校变成了真正的“名校”。随后，笔者又与媒体、学校联合，招开了一次“名校价几何”的研讨会，提出了一个“泛学区”的概念定位，把学校与社区文化联系了起来。还以“教育地产”的名义，在《深圳特区报》辟出几个版面将打名校牌的楼盘集中在一起推广，该项目俨然是“名校楼盘”的盟主了。转贴于：中国项目管理资源网
舍得舍得，先有舍而后才会有得，房地产项目的定位也是如此。
定位，要善于借鉴
给项目定位，就是要在一定高处摆脱竞争对手，让对手无法复制，从而保证自己具有独一无二的市场占位。要做到这点，就必须找到项目的引爆点。
深圳华侨城与科技园之间的大冲村北有一块地，5万多平米，开发商上属集团是深圳六大国有企业之一，这块地就是政府扶持该集团的，很便宜。项目东面是华侨城，西面是科技园，南面是深圳“地王”，它正处于三大热点片区中间的尴尬境地，与谁都挨不上，借谁的势也借不了。而且紧挨贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线的沙河西路，是迎宾路，一条公交线路都没有，加上三条交通干线在与沙河西路交汇的地方都有立交桥，使得经过项目的人、车极少。说起配套，几乎没有，稍微高档点的配套都在华侨城与科技园，就是旁边大冲村的低档配套，从项目过去也要绕一段路。
也许项目唯一的优势就是地势较高，视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾，远可眺望深圳中心区、香港，可这样的项目在该片区有很多。
这是一个比较难搞的项目，更难的是它周边的三大热点置业区，几乎云集了深圳所有有名气的发展商。准确的定位对这个项目的重要性可想而知。
如何充分利用这有限的优势？这么个中型偏小的项目，不能象大盘一样以大概念冲击市场，而是要寻找市场和竞争对手的空隙，以个性包装和风格营销刺破市场。可市场和竞争对手的空隙在哪里？个性化的风格又是什么？这一系列的问题都是定位前要思考的。
房地产项目定位不是一个坐在房间里胡思乱想的过程，而是一个充分地借鉴、吸收其它项目经验的过程。后来在参观深圳关外一个楼盘时，发现它全是六层的多层，这在关内简直是稀世珍宝，寸土寸金的关内都是高层超高层。眼前一亮：项目的地价优势正好可以做成多层，填补市场与竞争对手区隔。一调查，这种多层的项目因为容积率低、实用率高（无电梯，节省了分摊）、物业管理费低，还是很受欢迎的。这个瓶颈一突破，下面的就好办多了，定位的问题迎刃而解。
研究地块的独特性
虽然房地产项目同质性越来越严重，但地块的不可重复性决定了不可能有完全相同的房地产项目。这就象一个家族的相似性一样，表面上都有一些共同的遗传特征，但实际上是千人千面。房地产项目的这种独特性又决定了它必须有为自己度身定做的定位。
去年开始，深圳特区内土地供应乏力，商品房用地向关外倾斜。宝安，作为深圳的“城市次中心”，是深圳西部轴心和中部轴心的重要组成，是港—深—穗城市带的中心，也是“环零丁洋经济带”的重要分子。十余块土地的热卖，更是将宝安送上了房地产发展的快车道。而宝安政府高起点
规划了十年之久的“都市新岸线”——宝安新区，也自然成为房地产发展的重中之重，吸引了广东省内众开发商的注意。20**年和20**年，宝安新区至少有250万㎡商品房上市，其中不乏知名开发商，也不乏40万㎡以上的大盘。笔者接手的项目只有10万㎡，它的开发商又是刚刚涉足地产，没有一点名气。翻看已完成的规划，与周边正在热销的楼盘相比，没有丝毫出彩之处，它的定位只能从地块的独特性上去发掘了。
创业路，是宝安老区交通、经济的重要干线；宝安大道，是宝安新区最主要的交通干线。项目虽然不大，但正处于宝安大道与创业路相汇之处，具备了地标性的先天条件；背靠老区完善配套，面对新区美好未来，又让项目成为新区的窗口，有强烈的展示性。
再看宝安新区正在热销的楼盘，都是借新区热播的势头，抢搭“买房入户”的末班车，顺应投资客的心理。它们没有为宝安新区房地产做出任何贡献！我们的项目恰好可以借地标性的位置，利用展示性强的特点，完成为宝安新区定调的工作，成为宝安新区的代表作。基于此，笔者将项目定位在“休闲新宝安”，这其实也是对宝安新区的一个定位。这样，项目就在一个很高的层面上抛开竞争对手，成为宝安新区最受关注的楼盘之一。
篇2：中南房地产市场定位阶段操作指引成果标准
中南房地产市场定位阶段操作指引及成果标准
本节点工作重点
¨编制项目定位工作执行计划
¨整理项目基础资料
¨完成宏观市场分析
¨完成竞争调研
¨完成典型楼盘调研
¨完成客户调研
¨协作完成《项目定位报告》
¨市场反向论证
目录：
1．项目定位工作执行计划
1.1成立项目定位工作小组
1.2定位工作总体方向和思路
1.3定位执行和审核计划
2．项目基础资料
2.1宗地区位与交通
2.2宗地基本指标
2.3环境及地表现状
2.4 生活配套与大市政配套
3．宏观市场分析
3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络
3.23－5年城市房地产供求走势
3.3宗地所在片区房地产市场供求特征
4．竞争调研
4.1竞争项目产品信息
4.2 竞争项目客户特征
4.3竞争项目价格及销售情况
4.4 竞争市场集合特征
5．典型楼盘调研
5.1 典型楼盘产品信息
5.2 典型楼盘客户特征
5.3 典型楼盘推广及销售特征
6．客户调研
5.1 客户基本特征
5.2 客户置业偏好
5.3 客户置业价格承受能力
7．《项目定位报告》
8．市场反向论证
1．项目定位工作执行计划
1.1项目定位工作小组
1.1.1 由营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；
1.1.2 项目定位工作小组由营销职能人员直接负责。
1.2 定位工作总体方向和思路
1.2.1 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人及其他邀请人员参与。
1.2.2 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路
1.2.3 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点
1.2.4 形成定位工作务虚会会议决议。
1.3定位执行和审核计划
1.3.1 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划
1.3.2 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划
2．项目基础资料（详见设计基础资料）
2.1宗地区位与交通
2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况
2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况
2.2宗地基本指标
2.2.1 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。
2.3环境及地表现状
2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。
2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。
2.4 生活配套与大市政配套
2.4.1 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。
2.4.2 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。
3．宏观市场分析
3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络
3.1.1 政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。
3.1.2 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。
3.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。
3.23－5年城市房地产供求走势
3.2.1 用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。
包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。
3.3宗地所在片区房地产市场供求特征
3.3.1综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。
3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。
4．竞争调研
4.1竞争项目产品信息
4.1.1竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
4.1.2 竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）
4.2竞争项目客户特征
4.2.1 客户基本特征
4.2.2 该项目中客户认可的方面
4.2.3 该项目中客户希望改进的方面
4.3竞争项目价格及销售情况
4.3.1 价格及价格走势
4.3.2 消化量及销售周期
4.4 竞争市场集合特征
4.4.1 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。
4.5商业专题研究
4.5.1 当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。
5．典型楼盘调研
5.1 竞争楼盘、典型楼盘产品信息
4.1.1竞争楼盘、典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
4.1.2竞争楼盘、典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、
主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。备注：
A）竞争楼盘、典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘。
B）竞争楼盘的选择范围：周围2－3公里以内的项目、价格相差10%－15%之间的其他现卖或潜在项目，本区域最好的前20个项目、知名发展商现在发售或即将发售的项目）
5.2 典型楼盘客户特征
5.2.1 客户基本特征
5.2.2 该项目中客户认可的方面
5.2.3 该项目中客户希望改进的方面
5.3 典型楼盘推广及销售特征
5.3.1价格及价格走势
5.3.2消化量及销售周期
5.3.3 项目推广特征
6．客户调研
根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：
6.1 客户基本特征
6.1.1 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。
6.1.2 客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。
6.1.3 客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。
6.1.4 客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。
6.1.5 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。
6.2 客户置业偏好
6.2.1客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
6.2.2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。
6.3 客户置业价格承受能力
6.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力
7．市调的相关表格：
项目调研表
1．协作完成《项目定位报告》
8.1 《项目定位报告格式》参见附件：
附件：
“房地产项目定位报告”(格式)
9．市场反向论证
9.1 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向营销职能提出市场反向论证的申请。
9.2 营销职能召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）
9.3 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由营销职能部门组织新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。
9.4 营销职能部门召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。
篇3：房地产市场定位:岂止是吆喝
房地产市场定位--岂止是吆喝
在国内房地产发展已逐渐步入理性、稳重和竞争激烈的今天，房地产营销的必要性和重要性已被绝大多数房地产企业所认可，作为房地产项目成败与否的关键所在这已是不争的事实。名房地产公司都在营销策略、手段上各使其招，用尽浑身解数，以使自己的楼盘能够杀出一条血路，赢得买家的青睐。但在此当中，一些房地产公司没能对市场定位有一充分而透彻的认识，以致在策划和营销的效果上大打折扣，事倍功半甚至无功而返。在房地产的营销中，我们必须理清思路，把握方向，把市场定位贯穿于整个策划和营销的始终，以使项目做得有声有色、有血有肉。
一、市场定位≠目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切和策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆或重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，目标定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目标市场是年轻女性，它的市场定位是令肌肤柔润、娇嫩；舒肤佳的目标市场是家庭妇女（购买者），它的市场定位是杀菌、护肤。又比如，广东有两个著名的楼秀，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上或以上其中几种的混合上等等，它是项目去充分张扬的起点和基础，让楼盘未成曲调先有情。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白，缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
二、找准你的位置
房地产项目为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相近，这就更要求各楼盘找准定位以切入市场。
每个项目都能去发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准则是对项目进行市场定位时必须要考虑的：
1．重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益（功能上或情感上）。
2．差异性：定位是否竞争对手和周边楼盘没有做的。
3．优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。
4．可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。
5．不可复制性：其他的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭。
6．可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。
7．利润性：定位可为发展商创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户，需要怎样的财务预算。
一些楼盘在策划其定位时没能迎合上述的某些准则，结果欠缺说服力、号召力，如广州市的某住宅小区定位为环保家园，但它在可沟通性上就不够理想，小区内除稍多一些花草植被外，难见有其他精彩之处，似乎有人云亦云或挂羊头卖狗肉之嫌，令买家们大失所望。还有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的广告中告诉游客，它是世界上最高的酒店，试想这对住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危险恐惧的色彩。
三、别光吆喝
一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了一个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否是一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。
定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致的连贯，各方面要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述的广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的50%以上的绿地率？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积太小，开门大多利用率不高或是阳台深度太小而不实用，造成浪费？其他因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划及设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼部和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，这里不一一细表。总之，全方位全过程地体现定位，才是定位的真正意义所在，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。
房地产项目的市场定位不仅是功能特征的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在芸芸众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。