项目营销推广策划
第一节营销推广企划方案
一、企划概要
万欣花园项目总体营销策划方案是结合江山房地产开发公司的发展战略和万欣花园的开发现状制订的，旨在为万欣花园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在项目前期缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下指定出来的系统性方案。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略，广告策略及媒体策略，销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时，也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排。
二、项目介绍
项目名称：万欣花园
地理位置：位于江宁镇繁华地段—可与珠江路媲美的竹山路科技电子文化一条街。
占地面积：7.68公顷
建筑面积：108000平方米
容积率：1.3
绿化率：42%
小区规模：总户数
规划总人数
户型：
工程进度：首期5幢6-7月交房，二期有3幢正在建设
发展商：南京江山房地产开发有限公司——江宁区房地产开发骨干支柱企业之一
三、项目特性分析
(一)问题点：
1、万欣花园地处东山镇南部，交通不太方便，没有从小区直通南京的线路。
2、万欣花园不象碧水湾、二十一世纪花园，武夷花园等项目，没有特别的自然景观可以宣传。
3、由于小区正处于建设阶段，小区的一些特色如少儿会所、全民健身示范点、著名教练及运动员现场指导等现阶段都无法展示出来。
(二)机会点：
1、区位——地处江宁县城老城区，位于区政府2000年十大重点项目之一的竹山路科技电子文化街，随着江宁撤县改区，未来将有公交线路直达小区、未来的地铁轻轨线站就在小区门口，交通极为便捷，极富升值潜力。
2、规划——小区规划有著名专家设计，分为益智区、娱乐区、健身区、休憩区四大功能组团、6000平方米的中心绿化广场与精心规划设计的楼间小品，景观设计与健康运动达到和谐统一。不是公园，就似公园。
3、人文环境篇——小区与南方摄影学院、国际关系学院江宁分院、南京工程学院、钟山外国语学院、东方中英文学校校区为邻，中学、小学更在周边百米范围内，人文环境得天独厚。
4、外部环境篇——竹山路科技电子文化街即将建成，周边百米范围内商业设施配套齐全，农贸市场、超市、银行、邮电局、宾馆、大型娱乐场所等应有尽有。
5、社区文化篇——万欣花园为南京首家全民健身示范小区，得到体育界各级领导的支持，并经常有国家级运动员、教练的共同参与。
6、智能化篇——宽带入户，三表出户，智能化门禁系统及各类的先进的公建设施。
7、开发商篇——南京江山房地产开发有限公司系江宁区建设局下属的国有全资企业，目前正受县政府委托开发建设竹山路科技电子文化街和高档小区万欣花园的建设，信誉及实力不容怀疑。
8、会所篇——独一无二的少儿会所及独特的成人会所，满足业主及其子女运动、交流的需要。
(三)结论与对策
四、市场定位与分析
(一)区域定位：南京成南新生活区
(二)项目定位：本项目以运动型生活社区为基调，规划为南京首家全民健身示范小区。
(三)目标客户定位分析：分为两类：一类是南京中低收入阶层首次置业，另一类是老年人的休养场所。
五、广告策略
(一)广告市场分析
(二)广告战略目标：
1、塑造万欣花园品牌形象
2、奠定江山房产“有形江山，无限信赖”的江宁房产巨头的地位。
(三)项目分析和广告定位
(四)广告创意分析
(五)广告策略分析：遵循以下三点创造无限商机：
1、把握知性互动——intellectual interaction
以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。
2、把握感性互动——emotional interaction
以“永铭五内，我心戚器”，使消费者心有所感地认同产品形象。
3、把握操作性互动——physical interaction
以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促销活动。
(六)广告阶段及媒体组合
1、引导期
一运用媒体
a、户外看板：设置于交通流量较大的地带，作为大区域明显的引导广告。
b、现场看板：于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气势及销售气氛。
c、报纸：
d、电视：
e、电台：
二装饰售楼部
a、售楼部：突出楼盘特性，设置拼板房，展示产品，建材及资料模型等。
b、广场园艺造景：结合售楼部，创造美好形象，促进销售。
c、空飘气球：现场空飘气球，加上布条广告，以制空点，制造明显目标。以利引导客户入工地现场。
2、强销期：
a、户外广告的推出
b、强大力度、刊登报纸广告
c、派发宣传海报
d、电视、电台、广告力度大
3、延续期：
a、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。
b、利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拔一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。
c、回头客户积极把握，其成交机会极大。
d、退订户仍再追踪，实际了解问题所有。
e、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。
篇2：地产营销推广管理程序
(一)、销售策划及推广程序和内容 房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败,但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序,特制定本基本程序,供决策时参照并进行取舍。
1.市场调查
a.内容:
1)走势分析
2)对手详细信息分析
3)政策环境分析
b.办法:
1)委托专业公司调查
2)与本公司合作的代理公司调查
3)本公司组织调查
2.本案分析
1).产品定位(产品分析)
2).确定目标市场(销售对象)
3).市场风险测度(机会点与困难点)
4).交付标准建议
5).确定诉求重点(最具特征的卖点)
6).确定广告目标(计划达到的效果)
7).确定广告策略、楼盘标志
3.本案销售时机的选择和价格策略的制定
依据:
a.市场状况
b.公司资金情况
c.季节、气候、政策环境等
d.现有关注本案的群体状况
e.工程进度等
4.销售策略提案
1).告知阶段
a.工地围墙 b.户外大牌 c.灯箱 d.企业活动推广 e.俱乐部活动 f.企业形象广告 g.样板房展示 h.亮化工程
2).吸引顾客购买阶段(拉式策略)
本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。
a.广告媒体宣传(产品广告) b.向目标客户寄发资料 c.开盘推介活动 e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点) f.采访报导 g.售楼处的资料和接待
3).促成购买阶段(推式策略)
本阶段根据前段集聚的顾客基础,确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。
a.售楼处气氛营造 b. 利用特定事件引爆市场 c.广告和报道支持 d. 强销期接待、促成购买
4).销售持续期
a.适量的广告支持 b.前段总结、市场情况 c.正常接待 d.再寻热点,制造小高潮 e.俱乐部活动、口啤营销
5).销售尾声阶段
a.利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点;
b.利用已购房客户的传播效应;
c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。
5.销售包装计划
1).售楼处的包装
a.布置舒适、气派、精美,与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应;
b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈;
c.沙盘、模型、VCD讲解等道具;
d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等;
2).工地的包装与安排
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本文提要：房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败,但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性，为使公司策划推广方面的发展合理有序,特制定本基本程序,供决策时参照并进行取舍。 nbsp; a.参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择;
b.安全文明高质施工的展示;
c.道旗等气氛安排;
d.已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等);
e.已建成的样板环境的参观;
f.停车安排;
g.已建建筑物的亮化;
3).样板间与电梯间的包装与参观安排
4).物业管理的准备(人员与指示牌)
a.人员上岗安排及要求;
b.保安队伍训练展示;
c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解;
d.物业管理展示;
e.各种指示牌的准备;
6.会所包装及小区文化品味展示
a.会所功能定位、www.pmceo.com位置、规模、装修、设计、实施的展示;
b.小区人文环境特性的展示;
7.销售广告计划
1).销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告,以达到在不同时段不同的目标要求。
2).杂志广告
a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间 d.诉求重点
3).报纸广告
4).a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间与强度 d.诉求重点(企业形象与商品印象)
5).电视广告
a.媒体选择 b.时段选择 c.提供方式 d.影片制作
6).DM广告
a.目标对象或区域的确定 b.发行途径的选择
8.参加展会计划(详见附件)
9.销售人员作业计划
1).选择代销或自销;
2).销售培训计划;
3).销售激励办法。
10.本案销售预算的拟定
1).年度营销费用、项目营销费用(公司计划);
2).月度营销费用(每月资金协调会批准后执行)
篇3：营销中心代理公司推广费用管理
营销中心代理公司推广费用管理
(1)预算制定及审批
代理公司在**罗浮山水项目的相关营销活动中所产生的所有合理的推广费用在发生前必须以工作呈报形式履行制定及审批等相关手续，并最终由开发商签字批准后执行。
A 预算编制及审批
流程图：
审核未通过
代理公司应根据营销方案及推广计划制定并向开发商提交相应推广费用预算，以工作呈报的形式由审核人员签字审核后执行，并将相关工作呈报及附件(如方案、费用清单等)的复印件各一份交开发商策划代表处存档。
执行过程中代理公司若需要调整预算，必须以工作呈报的形式由审核人员签字批准后方可执行。预算外费用由代理公司自行承担。开发商有权根据实际情况调整预算。
年度推广预算，应于每年12月15日前提交;
季度推广预算，应于每季度最后一月第二周周五前提交;
月度推广预算，应于每月20日前提交;
B 价格审核
代理公司在惠州**罗浮山水项目营销活动中所有涉及费用须由开发商控制并审核价格。费用控制及价格审核的范围包括但不限于媒体费用、制作费用、活动费用。
以开发商名义对所外进行的所有涉及费用控制与价格审核的事宜均由开发商营销总监及策划代表负责，代理公司不得单独与相关媒体、广告公司及其他供应商、合作单位进行价格谈判。
所有媒体发布、物料制作及活动执行等工作所需的合作单位均由开发商营销总监及策划代表确定。
C 费用支付及审批
流程图
审核未通过
代理公司在惠州罗浮山水项目的相关营销活动中所产生的所有合理的推广费用须由开发商营销总监及策划代表进行费用核算，费用支付的相关手续由开发商办理，代理公司应将相关票据及涉及该费用的工作呈报及其附件等资料的原件归类整理后交于开发商策划代表。
A 代理公司在推广预算的执行过程中应无条件接受开发商监督，各项费用的发生、支付必须依据由开发商营销总监和策划代表签字确认的相关推广预算计划执行，预算外费用由代理公司承担;
B各项费用的发生必须由代理公司经办人在费用发生前三个工作日前起草相关工作呈报及附件，并完成签批流程后方可执行。经办人员应将相关完成签批流程的工作呈报及附件的原各一份交于开发商策划代表处，代理公司留存复印件。代理公司无相关预算及呈报的，费用一律自行承担。
C各项费用的支付必须依据由审核人员签字确认的相关推广预算计划以及之前完成工作呈报签批流程的相关呈报及附件原件确认;
D支付费用审批时，代理公司相关经办人应将相关费用单据整理完毕之后由开发商营销总监及策划代表审核，审核通过后由开发商进行费用报销。
E 各项费用的审批、支付必须根据开发商现行相关制度执行，代理公司擅自更改费用项目的，一切费用由代理公司自行承担。
F 开发商有权监督、检查代理公司执行预算的情况，若发现代理公司以开发商名义私自对外发生费用、各项流程不符规定、伪造单据或职务侵占等违规行为，处以每次10000元的罚款，若已对开发商造成不良影响或经济损失，代理公司应一并承担为开发商消除不良影响和所有经济损失的责任，开发商同时保留追究代理公司及相关责任人法律责任的权利。
G 各项费用的发生、支付及审批必须经开发商询价、审核、验收后方可执行，否则相关费用由代理公司自行承担。来源自 物业经理人