叩问房地产开发商的“熊市”出路

卢绪海/《城市开发》/20**0327

虽然火爆的房地产市场已经冷清了许多，但市场并不会就此凋零，因为尽管房子被限购了，投机投资性需求被挤压了，但是真实的需求仍然还有，随着调控的持续深入，市场将越来越规范，实力雄厚的房企一定能够脱颖而出。

20**年的楼市新政显然比以往任何时候的调控更为严厉、更加精准，效果更加明显。这次楼市新政对于抑制投资、投机性房产需求应该说是正中要害，尽管许多人对其最终效果还存有争议，但是楼市随之降温，量价齐跌，却是个不争的事实。楼市新政让20**年的楼市充满了不确定性，面对这一新形势，房企应如何应对呢？

开发商如何应对市场趋冷的局面

开发商没有因为市场低迷而一蹶不振，反而有部分优质企业一路高歌猛进，再创佳绩。我们首先来看一看被视为房地产“带头大哥”的万科是如何应对楼市新政的。

万科认为，行业竞争的核心是专业能力竞争，房企的专业能力主要体现在关注客户需求、提升产品服务品质和提升经营效率上。因此，面对新形势，万科进一步强调客户理念，要求各一线公司围绕市场和客户展开工作，切实提高产品品质和服务水准，最大化客户价值。早在20**年5月份，武汉万科就推出了“一生一次唯选万科”活动——“唯选置业计划”，正是这一指导思想的产物，非常值得业内人士学习研究。

同时，万科加强了“精益管理”的探索，持续优化管理流程，优化成本配置，细化装修房设计和深化集中采购，以最大程度地挖掘效益潜力。

有评论者认为，以万科为代表的管理成熟型房企不仅受新政的影响最小，甚至成为了新政最大的赢家：20**年全年万科实现销售面积1075.3万平方米，实现销售金额1215.4亿元，同比分别增长19.8%和12.4%。这是继20**年销售额突破千亿之后，万科业绩再创新高。

当然，万科的做法并不是每一个开发商都能学得来的，尤其是其骄人的业绩更是可望不可及。

开发商如何解决资金链趋紧的事实

种种迹象表明，楼市新政让开发商面临资金链紧绷的压力越来越大。在楼市持续变冷已成事实的20**年，如何解决资金问题已成为全国开发商的头等大事。

通常情况下，有三个途径可解决这一问题，那就是引进外部资金、增加销售收入和减少成本开支。

由于新政要求各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房，加上原有的“国十条”严控信贷政策，使引进外部资金难度相当大。当前市场环境下，市场观望氛围浓厚，炒房的投机、投资客陆续退出，要增加销售收入，需要动一番脑筋；而减少成本开支，在通胀的大背景下，从材料到动力到人工，一切都在涨价中，降低成本想法虽好，可是实现起来也很有难度。

因此，对于大多数的开发商来说，唯有通过做好房地产项目营销来增加销售收入，才是解决资金压力的最佳途径，抓住这根救命稻草，或许能够顺利过冬。

开发商应如何提升综合竞争力

在当前条件下，由于投资、投机型需求被抑制，房企要做好房地产项目营销，需要在战略、管理控制和执行三个层面上全面提升综合竞争力。

首先是战略层面，包括战略布局、战略资源运作、产品研发与创新、市场研究与策划四个方面。从目前情况看，限购令主要集中在一二线大城市，三线城市尚未跟进，因此房企要重新审视和制定战略布局，不妨将项目拓展重点转移到三线、四线城市；同时要提升金融资本运作和品牌运作能力，发展产品研发与创新能力，为企业高效的内部管理和快速持续发展打下坚实的基础；还要强化客户需求分析，确保项目策划水准和成功。无论市场是否低迷，刚性需求都是客观存在的，房企要深入研究客户的真实需求，并量身打造客户需要的产品，这样就能够规避新政带来的冲击。

其次是管理和控制层面，包括高效的管理和运营模式、规范精细化流程管理和科学的绩效管理体系三个方面。房企要想可持续发展，应当设计高效的管理和运营模式，充分发挥集团、项目及各专业的管理职能，要从规范化流程设计开始，逐步迈向精细化运营管理；要建立科学的绩效管理体系，确保企业战略目标的实现。楼市新政让房企真正告别暴利时代，以前粗放式的开发经营模式已经不能适应新的形势，营销管理也进入了精细化运营时代，建立科学的绩效管理体系能够激励员工干事创业的热情。市场形势不佳，正是比拼管理水平的时候，管理水平高，竞争力就强，就能立于不败之地。

最后是执行层面。面对市场变化，要调整开发策略和开发节奏，并修正开发指标。比如，现在可以选择商业地产作为新的方向，店铺、底商、商业街、商业圈、办公楼、宾馆，甚至工业地产，都可以作为新政条件下的发展路径。相对于住宅地产来讲，商业地产是高端地产，获利能力和获利时间都更大更多。同时要调整销售策略，要以加快资金回笼为目标，采取较为理性、积极的销售策略。比如要加大网络推广力度，进行全员营销，为客户创造更多的附加价值，提高客户的满意度和忠诚度，与客户抱团度过危机。要采取更为审

慎、稳健的财务策略，坚持现金为王，拓展融资渠道，为获取未来的行业机会做好准备。

除此以外，打造高水平的人才队伍和业务驱动的信息系统也十分重要。专业能力也好，营销能力也好，根本在人，再好的战略如果不能落实到位一样不可能成功。而信息系统是一个平台，能够帮助房企的决策者掌握更全面的信息，从而做出更加科学的决策。

虽然火爆的房地产市场已经冷清了许多，但市场并不会就此凋零，因为尽管房子被限购了，投机投资性需求被挤压了，但是真实的需求仍然还有，随着调控的持续深入，市场将越来越规范，实力雄厚的房企一定能够脱颖而出。现在市场低迷，房企做好应对之策，必将迎来一个新的发展机遇。

篇2：关于贯彻国办发〔2010〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见

　　京建发〔20**〕72号

　　关于贯彻国办发〔20**〕4号文件精神促进本市房地产市场平稳健康发展的实施意见

　　各区、县人民政府搜狐网,市政府各委、办、局,各市属机构:

　　根据《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(国办发〔20**〕4号)精神,按照市政府统一部署,为进一步加强和改善房地产市场调控,支持居民自住和改善型住房消费,遏制房价过快上涨的势头, 促进本市房地产市场平稳健康发展,结合我市实际情况,现提出如下实施意见:

　　一、增加住房建设用地供应,20**年全市政府土地储备和一级开发投资不低于1000亿元。

　　加大政策性住房建设力度,调整住房建设用地供应结构网络超女,20**年各类政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新开工建设和收购各类政策性住房占全市住房新开工套数的50%以上。

　　二、切实增加中低价位、中小套型普通商品住房供应,对已供地未开工、已开工未入市的普通商品住房项目,各部门进一步加强监督管理和跟踪服务,发挥行政审批绿色通道机制作用,促开工、促上市。

　　三、加快推进全市棚户区改造工作,结合保障性住房建设,力争再用两年时间,全面完成三区三片棚户区改造和中心城区危旧房屋保护性修缮任务。进一步完善“修缮、改善、疏散”的旧城房屋保护修缮模式鹿鼎记,加大政府投入,注重旧城风貌的整体保护,疏解人口,使居民住房条件得到明显改善。

　　四、严格二套住房购房贷款管理。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率严格按照风险定价。

　　五、严格执行国家有关个人销售住房的税收政策。自20**年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税;个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税;个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的,免征营业税。

　　六、严格执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》(京建交〔20**〕103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关规定。

　　七、加强土地供应管理和批后监管。从严控制商品住房项目单宗土地出让规模,出让面积原则上不超过20公顷。土地出让价款首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%,并严格按出让合同约定的时限要求支付剩余出让价款。加强对已出让房地产项目批后监管校友录,依法开展闲置土地的清理。未按土地出让合同约定期限支付地价款、开工、竣工的房地产开发企业,严格追究违约责任,并限制其参与土地出让活动。

　　八、加强商品房销售管理。商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围。取得商品房预售许可证后,房地产开发企业应当三日内一次性公开全部房源,严格按申报价格,明码标价、公开对外销售。

　　九、加大房地产市场执法检查力度,进一步规范市场秩序。市和区(县)住房和城乡建设部门要会同有关部门,严厉打击无证售房、未按规定时限开盘、捂盘惜售、囤积房源、散布虚假信息等扰乱市场秩序的违法违规行为;国土资源部门要严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为;发展改革部门要加强商品住房价格监管,依法查处房地产开发企业和中介机构在房屋交易中的价格欺诈、哄抬房价以及违反明码标价规定的行为;税务部门要进一步加大对房地产开发企业偷漏税行为的查处力度;金融管理部门要进一步加强对金融机构房地产开发贷款业务的监督管理和窗口指导;国有资产监管部门要进一步规范国有大企业的房地产投资行为。::

　　十、进一步加强房地产市场监测和信息发布。继续加强房地产市场统计、分析和监测goodfeel,完善房价分类统计和发布机制,稳定市场预期。

　　十一、各区(县)政府要按照本意见要求,切实落实稳定房地产市场、解决中低收入家庭住房困难的责任。市政府有关部门要加强对各区县政府落实房地产市场调控政策和保障性安居工程实施情况的指导支持和检查,确保各项工作措施落到实处。

　　北京市住房和城乡建设委员会 北京市发展和改革委员会

　　北京市财政局 北京市国土资源局

　　北京市规划委员会 北京市人民政府国有资产监督管理委员会

　　北京市地方税务局 北京市统计局

　　国家统计局北京调查总队 中华人民银行营业管理部

　　中国银行业监督管理委员会

　　北京监管局

　　二○一○年二月二十一日

　　主题词:城乡建设 房地产市场△ 意见

　　抄送:市政府办公厅天龙八部,住房和城乡建设部办公厅。

　　北京市住房和城乡建设委员会办公室 20**年2月21日印发

篇3：市场调查在房地产开发中的重要性

　　“知已知彼,百战不殆”,在当今商品经济的时代,这同样是一句至理名言。而企业知已知彼的方法就是市场调查。

　　市场调查就是运用科学方法,有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料,为企业预测提供资料数据,为经营决策、制定计划提供依据。因此说市场调查是企业了解市场情况,进行市场判断、预测、制定正确经营策略的前提,也可以说,市场调查直接关系到企业的生存和发展。

　　房地产业具有建设周期长、资金占压量大且周转时间长等特点,因此如何正确地把握市场,更具重要意义。

　　北京的房地产企业把市场调查作为一种预测市场、辅助决策的重要方法,在认识上是有一个过程的。在1993年以前北京房地产市场,可以说不需要进行详细认真的市场调查就可以把握市场,因为那时北京的房地产市场明显是卖方市场。只要你建,无论是住宅还是写字楼,都不愁没有买家,因此就不愁没有钱挣,这可以说是一个最浅显的道理。在当时所谓的房地产市场调查,以及依据市场调查而进行的可行性研究报告、资金测算,对房地产企业来讲,其主要的目的都是完成办理政府批件的一个步骤,仅仅是一个文件,几张纸而已。在那个“时间就是金钱”的时代里,没有一个房地产开发商会浪费时间认真地去研究和分析市场究竟是什么样的发展趋势,因为当时这样做没有必要。

　　但是随着房地产市场的日趋完善,市场竞争日益激烈,市场调查工作对房地产企业的作用也逐渐显得重要和现实起来。在是否购买项目用地时,不能再象以往那样由领导拍脑袋,凭经验决定是否该买。对地价是多少才有盈利也需要认真测算分析。这是因为近几年北京的房地产市场发生了重大的变化,已逐渐由卖方市场转变成为买方市场,而且买方也从过去的大机关、团体逐渐过渡为个人,如果不了解什么样的项目才是市场真正需要,对市场发展趋势没有明确、清醒的认识,盲目决策,如果一旦在购买土地的决策上发生失误,其后果将是致命的。因此越来越多的房地产企业认识到对房地产市场进行调查是十分关键的一步。

　　在房地产开发的不同阶段,市场调查的重点也不尽相同。

　　(一)购地前的宏观调查

　　因为房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性这一特点,所以房地产企业在购买土地之前,要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查,尤其是对该地块周边的市场供需情况进行详细的调查研究,这一区域各类房地产项目的开发量是多少,消化量是多少,现在存量是多少,空置率及租金水平如何,结合该地区近两年各类房地产项目的销售情况,对各类房地产项目的租售价格走势如何进行预测。同时进行需求方面的调查,了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果,确定该地块大致的产品定位--是做哪一类房地产项目,即:住宅、写字楼、商场或其它类型建筑。之后,对所确定的类型项目进行更为细致的调查,以确定是做哪一档次的项目,即高档、中档、低档或者是外销、内销,以及主要客户层的范围,再进行相应的经济测算,即:进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下,才能做出是否购买的决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的,因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

　　(二)购地后项目产品定位分析

　　在购地后,就要进行更为详细而有重点的市场调查分析,依据所确定的产品宏观定位,对同一档次的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查,以给要开发的产品提供更为细致的定位指导。以居住性项目为例,要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型,各类户型的建设比例,是采用什么样的装修标准等。对于主要消费群体的调查,可以通过直接向可能的潜在客户调查,也可以向租赁者了解客户心态,因为租房与买房的人对于房屋的渴望心理是相同的,他们对于房屋的需求也是相同的,而且许多租房者就是潜在的买房者,所以,通过对租赁者的调查去了解客户的心态是最巧妙的捷径。把调查来的素材去粗取精,去伪存真,进行综合分析研究,最后使产品的定位更加清晰。

　　以下是一次对潜在购房者进行需求调查的部分结果:

　　1、可接受价位在8000-10000元/平方米的客户对建筑面积需求以150-180平方米为最多。

　　2、在同样可接受价位下客户的首选户型是三室二厅。

　　3、经过对于周边同档次项目进行供给调查发现所提供的三居以180平方米以上为供应量最大。

　　供需两方面综合对比,可得出以下结论:即在该地区价位在8000-10000元/平方米的项目中,150-180平方米的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目已确定在这一价位内,就可以在项目户型比例中给予考虑。

　　(三)配合产品设计进行的调查

　　进入设计阶段,市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查,分析其在设计上的优劣势,以便在设计时有所依据,因为房地产建设周期长,所以在设计中必须具有超前意识。要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须作到不仅别人有的我有,还要做到别人没有想到的,我想到了才行。

　　2000年在京城CBD商圈内闪亮登场的“凤凰城”项目之所以在短短几个月时间内取得了销售几万平方米的矫人业绩,就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。

　　该项目的发展商在规划设计之前,就进行了有重点的市场调查工作,通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后,发现对高档公寓项目的潜在客户而言,小区内的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外,对其购买影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中充分考虑了小区内的环境,特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计:精心保留了现状的杨树林,其间有椭圆形林间漫步道穿越;小区主入口设计了以喷泉为主题的庭院广场,小溪及弧形水道流向园中树林及喷泉,整体环境自然、宁静、优雅,使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目,大大提升了该项目的品质。

　　在户型设计时根据需求调查的结果,客户对朝向有着非常强烈的偏好,而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲,在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积,而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果,使其设计符合客户的心理,且具有超前特性,使得该项目在周边众多楼盘中脱颖而出,令人耳目一新,立刻受到市场的欢迎,成为京城最热卖楼盘之一。

　　(四)配合市场营销进行的调查

　　为配合房地产项目的市场营销,要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。因为房地产项目的特点之一是地域性,周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手,因此要对其进行长期的跟踪调查,尤其是对其销售策略更要给予密切关注,以便公司随时采取相应对策,在竞争中处于不败之地。比如经过跟踪调查,发现周边同档次项目采取了降价促销的策略,在项目的近期营销策划中要考虑此情况,及时采取对策。并不一定也同时打降价牌,可以着重宣传我项目的优势,让客户了解,我项目物有所值,这样不仅可以减少客户的流失,还可以借机提升我项目的档次,反而可以变不利为有利。如果缺乏相关的调查,等到竞争对手营销策略已对市场造成影响,再事后反应,就会十分被动,失去十分宝贵的商机。

　　(五)其它方面的调查工作

　　在项目开发过程中,还应根据公司对某些具体方面的特殊要求,进行一些专门性、一次性的调查,如:对新材料、新产品、新技术的调查,对物业管理收费标准及提供的服务的调查等,以为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目,经过认真的调查分析后,在外装修方面采用干挂磁板等新技术,使该项目颇具吸引力。

　　总之,房地产的市场调查工作应该是一项长期的工作。有些人认为:只有项目开发初期才需要进行市场调查,过后就不必要了。这种想法是错误的。随着经济的发展、政策的变化,人们生活方式、思想观念等都会发生变化,这些变化无疑会对市场产生巨大的影响,可以说市场和天气一样,无时不在变化。事实也确实如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大户型、跃层式的住宅热卖,但从去年开始,小于100平方米的小户型销售情况非常地火爆。曾几何时,京城的住宅几乎全被塔式高层所占据,如今,板式小高层、多层带电梯的板式住宅,TOWNHOUSE(连排住宅)都十分畅销。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成为市场的宠儿,可见市场在瞬息万变。如果没有经常性的市场调查工作,就不可能及时了解市场的变化情况和采取应变措施。因此,具有远见卓识的房地产企业管理人员应该选派专人,设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统,订立合理的规章制度,让房地产企业本身的市场调查工作不会时断时续,而是结合营销业务的实际需要不断地改变调查的重点,经常性地发挥应有的作用。使市场调查工作贯穿着房地产开发的各个阶段,真正成为房地产企业的生命线。