《芳草园》全盘推广策略报告
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为**市中高档的商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的**幸福体育中心版块,可以说已经是**金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统**的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米5000元来计算,总价往往超过60万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来**发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在4000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装
幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在6000 元以上,最低的也有4000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场,最低价仅为 2500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展
销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间**楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:
(一)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的
广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在幸福北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将幸福北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,幸福的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请
人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解
篇2：X住宅项目开盘前营销推广策略
某住宅项目开盘前的营销推广策略
总体思路：
提早导入宣传，建立项目形象，提高项目的知名度和美誉度；
营销阶段划分，控制营销推广节奏，加快工程进度；
采用VIP权益增值策略，积累VIP客户；
运用VIP客户升级及奖励策略，分时分批确定房号，提高解筹率。
一、入市时机建议
项目已经进入施工阶段，同时通过前阶段的“一字值千金”征名及“五一劳模表彰”公关活动，项目已在市场上引起一定的关注，但关注度不高。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度，积累客户，同时当地房产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。
二、阶段营销总体策略
一）阶段总体策略
抓紧时机，完善包装
多元组合，密集渗透
区间价位，试探市场
实利优惠，调动客户
释义：
根据营销节点，抓紧时间完善项目现场包装，树立项目形象。
项目所在区域有效媒体推广渠道相对较窄，必须采用有效且多元化的媒体进行有机的结合，根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立项目知名度。
认筹阶段不公开具体价格，采用区间价位的方式试探市场，同时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。
认筹阶段采用实利优惠（权益增值）的策略调动目标客源及潜在客源的购买积极性，为项目开盘聚集更多的人气，同时有利于项目后续的连动销售。
二）“抓紧时机，完善包装”——项目包装策略
完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。
2．1、项目现场
1）、工地围墙：对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。
2）、工地广告牌：项目南北两侧分别为陵州路与新104国道，在其与迎宾路交汇处分别设立大型广告牌。
3）、灯杆旗：迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。
4）、路牌导视：在陵县县城陵州路口、迎宾路与陵州路交汇处、迎宾路与104国道交汇处分别设置路牌导示。
2．2、营销中心
1）、设计装修要点
外观风格：与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。
功能分区：模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。
强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。
2）、室内布置
室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私、植物作配合，动用一切手段渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。
总规模型：反映楼盘全貌，使客户对未来的生活小区（即西班牙小城）有一直观感受；通过精美的模型，充分展示西班牙小城的园林水景、生活配套及休闲场所，以此打动前来看房的客户，从而激发购买欲望。
分户模型：客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。
售楼资料：如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。
展板：对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场气氛的双重效果。
销控图表：显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。
3）、看楼车
西班牙小城地处新城区，离县城约有5分钟车程，因此准备看楼车是必要的，一方便客户到现场看房，二是对看楼车进行形象包装，形成流动的广告看板。
2．3、板样房
1）装修设计宗旨
与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。
2）户型及位置选择
选择主力户型，并靠近营销中心。
3）装修风格
传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味，突出欧式西班牙风格。
2．4、公交路线
向政府公交管理部门提前申请开通环城公交线路，设置“西班牙小城”公交站点，以消除客户对交通方面的顾虑。
2．5、销售人员
对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。
三）“多元组合，密集渗透”——媒体推广策略
3．1媒体组合策略
项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。
1）电视
投放发布形式：
电视专题广告——塑造形象
电视字幕或板面——造市、促销
电视剧场冠名——扩大品牌知名度
2）报纸
因当地没有局部区域的报纸，从节约成本及目标客户区域分布等实际情况出发，报纸广告宜有选择性地发布。
《齐鲁晚报》、《广播电视报》、《豪门地产报》，以中小版面为主，以形象推广主。
3）户外广告牌
具体位置：陵州路（1块）、迎宾路（2块），另建议县城人流密集区域或临时售楼处屋顶处设立一块。
4）短信
配合销售周期和促销活动，通过短信群发，进行快速信息传递。
5）DM
DM具有图文并茂、制作精美、易收集查阅、信息传播快、经济实惠等特点，因此，是当地营销推广的重要媒介。通过邮政随报纸直接发送，同时可视情况作为宣传单张对重点区域进行人员派发。
6）道旗
位置：在新城区迎宾路及县城主要街道（建议）。
7）售楼书
内容：小区效果图、园林规划、区位环境、交通状况、周边配套设施、会所、 自然景观、中央花园、雕塑小品、绿地道路、
户型介绍、智能化物业管理及社区服务、内外装修、远景展望。
8）电视专题短片
营销中心电视播放，对企业及项目进行全方位形象宣传展示。
9）其它
折页、户型单张、展板、POP挂旗、指示牌、导向牌、看楼车、文化衫、手提袋等。
3．2媒体推广策略
密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
四）“区间价位，试探市场”——价格策略
项目认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同楼层、朝向和户型等单位的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整，使项目达至快速、均衡的销售。
五）“实利优惠，调动客户”——活动营销策略
根据前期的目标客户定位，其中团购客户占有一定比例，项目可借势前期征名活动的预热以及盛大认筹，针对团购客户，进行系列优惠活动，将项目再次推向一个新的高潮，引爆市场热潮。
促销活动一：
5．1活动名称——“购房集中赢”（针对团购客户）
5．2活动目的
认筹期间，最大限度的积累认筹客户，使项目开盘“一炮而红”，迅速回笼资金继征名活动之后，再次进行项目市场推广，扩大市场影响力，树立品牌形象。
5．3动细则说明
在认筹阶段，举行“购房集中赢”优惠活动，客户可结队登记报名，报名为五人一组，在开盘公开发售之日凡全部成功认购的客户（5个人全部成功认购）组团可获额外“惊喜”，具体优惠如下：
凡成功认购的组团客户可获得正常优惠折扣外的97折优惠（待价格策略制定后再具体确定）；
凡成功认购的组团客户可获赠“神秘礼品”一份。
5．4动准备工作及宣传道具
在活动三天前利用短信群发和报广发布活动信息。在活动开始前准备好项目简介以及活动优惠和组织说明。（另案提交）
促销活动二：
5．2．1活动名称——“VIP增值模式正式启动”；
5．2．2活动时间；
5．2．3活动细则说明；
VIP认筹，增值模式正式启动，凡购买VIP贵宾卡诚意客户均可享受VIP增值优惠，简要说明如下：凡诚意认筹客户凭身份证限量购买一张VIP卡，VIP卡可以转让，自认筹之日至解筹之日每天享一定的增值额（其间进行一次VIP升级，使部分VIP客户提前成为正式客户），增值额用于抵付购房款。
（VIP认筹活动方案另案详细讨论）
5．2．4活动准备工作及宣传道具
VIP卡设计制作、VIP认筹活动准备，活动前三天电视媒体及手机短信、报广全面发布信息，全面挖掘目标客源和潜在客源。
篇3：星河湾推广策略
星河湾的推广策略
中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿广州华南板块来说，从碧桂园"给你一个五星级的家"，南国奥林匹克花园"运动就在家门口"，到雅居乐"享受国际文化生活"，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，"乱花渐欲迷人眼"，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。
品牌挑战
20**年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的想象。络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。
20**年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。
然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。而且，我们在20**年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近"奢侈"。消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。
星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。星河湾如果不趁热打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的口碑。
基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。
"蓝色巨人"IBM从刚刚发明电脑的时代开始，就一直是这个行业的领导者。但是，它的地位一直只是建立在强大的生产能力和规模优势上。从个人电脑到互联网革命，IBM渐渐失去了在行业中的话语权。为了改变这种情况，IBM 整合了传播口径，先后提出了"四海一家的解决之道"、"E社会的诞生"、"电子商务，随需应变"等鲜明、强势的观点，具有极强的前瞻性和引领性，占据了在行业思想领导者的地位，重夺市场领导品牌的地位。
摩托罗拉是第一个移动电话网络的发明者，也是第一台手机的发明者。一直以来，摩托罗拉的重点一直集中在对新技术、对产品本身的开发。因此，摩托罗拉经常被称为"工程师的手机"。随着市场的飞速进步和技术差距的缩小，摩托罗拉开始全面调整传播战略，提出"MOTO"概念，宣扬了一种全新的生活理念和生活方式。成功的稳固了摩托罗拉的行业龙头地位。
惠普在与康柏合并之前，一直以个人电脑终端用品的巨头形象出现。惠普自身在网络综合服务上的优势和实力一直以来被市场忽视。合并之后的惠普，已经在规模和市场份额上完成了强强联合，成为新的市场领导者。为了让市场充分认识到新惠普在网络集成及整体服务方案上的强大实力，惠普推出了"大客户+惠普"的广告运动，极大的提升了自身的品牌价值。同时也达到了将自身重塑成新的网络服务行业领导者的任务。
可见，一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。
品牌定位
要成为领导品牌，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地产行业，星河湾的核心价值又在哪里？
星河湾打造了什么？
星河湾长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵砂岩、石英石、花岗岩……星河湾，是实实在在的好材料！
星河湾建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感……星河湾，是可以流传的艺术！
星河湾铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不到一点的混凝土。星河湾，是苛求造就的精品！
高低不一的塔楼、不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。星河湾，是一个心情盛开的地方！
消费者需要什么？买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖……
消费者可能钟情运动，但不会忽视品质；消费者也许看中文化，但不能容忍劣质……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是--卓越的、经得起考验的品质！
作为领导品牌，除了引领行业发展的方向以外，更重要的是切实回应消费者的需求。星河湾的热销，关键在于为消费者圆了一个品质梦想。
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质。在梦想、品位、气质等等的"软"概念漫天飞的今天，星河湾占据品质这样一个"硬"概念，是一种突破，也体现了发展商对于消费者的诚意。
定位传播之一：好房子的标准
各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。品质领先的星河湾，如何占领品质的制高点？许多地产开发商可能挖尽心思，细分市场，强调自身优势。而星河湾则采取了逆向思维，对市场、对消费者进行了换位思考。
在策划的过程中，一个著名的啤酒品牌广告走进了我们的视野。
她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满的倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验，告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯壁上残留的泡沫是否与她所言一致。
我们所需要的，正是这种自信、真诚，近乎平白的沟通。至此，以"好房子的标准"为传播口号以及相应的推广策略思路已渐渐清晰。
创作思路：站在消费者的角度沟通。因应目标人群的务实心态，我们分别从建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面，提炼出16条好房子的标准。在具体创意上，则围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段出现的现实问题进行诉求，从而引起受众的共鸣与关注。
形式创新：长文案突围。长期以来，房地产广告特别强调现楼实景对销售的拉动，
所以以图片为主，文字点题为辅的平面构图方式极为常见，几乎成为了金科玉律。星河湾的广告除了主题创新以外，采用了颠覆性地长文案为主，小图片为辅的表现形式，强占了绝大多数读者视线。文字广告的力量，使星河湾在国庆黄金周的广告混战中脱颖而出，获得成功。20**年十一期间，星河湾首倡"好房子的标准"，掷地有声，系列平面广告立即引发了市场极大的关注，为销售提供了强大的拉动力。"到星河湾看看好房子的标准"的广告语给消费者一个非看不可的理由。广告为销售现场带来了众多客户的同时，"好房子的标准"也成为业内模仿、参照的传播主题。
定位传播之二：高端比附系列
与其它一些新推广楼盘不同，星河湾有足够的知名度；与其它同样有知名度的楼盘不同，星河湾有相当的美誉度。因此，20**年五一以后，我们以此共识为思考原点，制定了星河湾三期的传播策略。
从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。一期、二期的成功，都在于消费者对星河湾在总体素质上的高度认同，他们对星河湾整体的信心，让他们认定"这是我和我这一类人可以住的地方"。所以说，星河湾的成功，从来都是整体上的，从来都是基于产品品质上的品牌的力量。
另一方面，在华南板块，星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其它社区人群有层次上的区分。也因此，星河湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。
从来，价值决定价格。星河湾优就优在品质、气质非同一般，非一般楼盘可以比拟！星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。
基于以上判断，我们认为，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的宣染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，甫一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法--"中国地产的劳斯莱斯"。
前两期已成过去，星河湾三期的推广策略是：强调星河湾的价值，强化消费人群的价值认同感。这样做的目的在于，提升目标消费人群对星河湾的心理认同，将星河湾进一步纳入并稳定在他们心中房屋采购消费的名单之首。同时，强力支撑和保持星河湾在华南板块的一线价格，有效消除价格抗力与阻碍。
于是，我们的传播策略是：采用高端比附的方法。借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾三期纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河湾三期与前两期相比，正是--物质上不断超越，神韵上一脉相承。
强势的系列广告呼之欲出：
曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）；
年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）；
节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）；
精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）……
这套广告，是一种全新的表现方式，是星河湾自己独有沟通语言。它可以长期、深入地发展下去，成为人们认识、识别星河湾品牌的特征。这套稿子后来获得了第十届中国广告节的铜奖。
小结
一、领导品牌分两种，市场领导品牌（Market Leader）和思想领导品牌（Mind Leader）。一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。
二、要建立强有力的品牌，策略是关键，其核心是有一个精准的品牌定位。一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：首先，品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致；第二点：品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求；第三点：品牌要有绝对独特的个性和主张。
三、有了精准的品牌定位，还需要持续精彩的品牌传播表现。品牌传播如果能够巧借消费者认知资源、社会资源，往往会起到事半功倍的效果。