伊萨卡国际城项目年度推广策略案
一、年度销售目标
年度回款指标 6 亿
从可推房源来看，预计销售线路为：
·线路一（一期高层、小高层房源）：一期余盘 ＋ 一期最后一批房源 ＝回款 1～1.5 亿
·线路二（二期排屋组团）：排屋销售 ＝回款 3.5 亿
·线路三（三期板式小户型）： 三期板式销售 ＝回款 1～1.5 亿
二、年度销售任务
1、排屋的销售为明年销售工作的重点
依据年度销售指标计算，明年有超过50％的回款额需要依靠排屋的销售取得，排屋的销售将毋庸置疑将成为明年销售工作的重点。且排屋的入市将会提升项目的整体形象，对一期剩余大户型的销售将会起到促进作用。
按照排屋套均面积210㎡，均价8500元/㎡计算，以3.5亿指标为目标，则需要完成总房源2**套中95％的销售比例，既完成196套房源的去化，排屋的销售压力也非常巨大。
2.一期剩余1～1.5亿资金的回款，约130余套房源的去化
根据计划，排屋的入市销售将会在**年5～6月全面展开，那么在上半年，销售的重点工作就是一期剩余房源的去化。且依据年度销售汇款指标看。明年至少需要1～1.5亿的资金回款从一期余盘的销售中取得，估算约130余套房源的销售去化。
3.三期板式1～1.5亿资金的回款
按照总建筑面积67320㎡，总套数726套，均价5000元/㎡计算，以1.5亿指标为目标，则需要完成总房源45％的销售比例，既完成324套房源的去化。
三期板式计划在**年的11～12月份开盘销售，在目前的市场条件下，完成这样的销售任务困难重重，所以建议争取提前三期入市的时间，将开盘时间提前至10月为佳。
三、推广目标
1、协助销售部完成年度销售指标
2、建立伊萨卡国际城不可动摇的下沙第一盘的地位
3、楼盘形象定位的进一步清晰、提升
四、目前主要竞争区域市场形势简述
竞争板块：九堡
关键词：地铁、配套、万科
作为下沙楼市最直接的九堡区块，其对本案客户的截流能力毋庸置疑。作为下沙与临平的中间地段，其地理上的优势就是下沙很多楼盘都无法比拼的。同时，自万科进入九堡以来，整个九堡地区就成为杭州楼市的焦点。目前九堡已有10多个住宅项目，包括宋都、旅游、美达、绿城、耀江、康恒、名城等，九堡房产在**年将会集中进入销售期。
随着20**年万科魅力之城营建的全面展开，其对区块房产品质的所提升是没有什么太大的悬念。而在杭州市的政府规划中提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略，九堡是“城市东扩”的排头兵，定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心，它也是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。政府对九堡板块的支持也是威胁下沙楼市板块的重要因素。
包括麦德龙、百安居、家好佳、联华超市、杭州陶瓷品市场等配套设施、九堡—下沙沿线将形成独具特色的商业地带，形成名车一条街。区域内有多个中学、小学和幼儿园。下沙则有大学城。还施规划建有杭州客运中心站、中国四季青服装交易中心，九堡的配套设施相对下沙而言，目前还有着一定的优势。
同时，规划中的地铁一号线也经过该区块。地铁概念目前已经被九堡板块楼盘普遍利用到其营销推广工作中去了。
今年九堡板块实际在售的楼盘只有金海·香滨湾和旅游·红苹果。这两大楼盘定价不高，开盘均价在6400元/㎡左右，销售业绩都还不错，香滨湾所开的276套住宅基本售完，而红苹果也只剩下十几套待售。
明年九堡的开盘项目至少有四个以上。最值得关注的便是万科·魅力之城了。据息，该楼盘暂定于明年4月底开盘，总建筑面积19万㎡，主力户型为90㎡和120㎡两种户型，预计明年一期将分批推出约900户。此外，东冠逸家、美达·九月庭院、名城·左邻右舍等几个楼盘也都将于明年开盘，再加上香滨湾和红苹果两个项目明年继续推出的上市量，据初步统计近8600套，如此大的开发量，20**年九堡板块对本案的压力将非常巨大。
五、推广总体策略
A . 以势取胜
考虑到项目整体明年的销售指标，虽然目前项目的市场知名度已经到达了一定的程度，但随着项目房源销售的全面打开，若没有一个势的支撑，房源的去化将会受到相当的阻力。所以，品牌优势、大盘优势的建立，才能很好维持项目的销售；
B . 深度掌控，深入客户
大量工作围绕客户展开，组织建立客户会，深入了解客户的需求、情感，做好客户的日常维系工作，使得项目客源充足；
C . 现场取胜
充分利用明年年中入口、会所、景观样板段、样板房的逐步完成、呈现；做好体验式营销，通过现场的氛围打动客户，带动房源的去化。
六、推广执行
/第一阶段：20**年1月－20**年2月/
目的：
1、为明年的营销推广工作做准备；
2、在农历春节前做最后的客户工作
工作内容：
1.情景样板区的营建工作建议20**年1月－20**年1月底
目的：配合甲方为年中的情景样板展示区的开放做好前期规划建议工作
内容：针对情景样板区的具体内容（包括：室内及公共空间软装饰、装修设计、装修标准、景观规划设计、会所功能配套、商业街区包装、现场导视系统等）提出一定的建议。
2.排屋入市的提前准备20**年1月－20**年2月
目的：明年的销售重点是二期排屋的去化，针对明年排屋的入市，目前就需要全面展开产品说明会（排屋）及产品楼书（排屋）的制作准备工作。
内容：听取甲方设计单位相关人员对于排屋产品的解读，协助甲方做好排屋物业资料的整理、归纳、搜集，开始考虑排屋楼书设计的模版及内容框架，为产品说明会的召开及产品楼书的制作做好准备工作。
3.客户维系工作20**年1月－20**年2月底
目的：做好老客户维系工作的同时，完成伊萨卡客户俱乐部的成立准备工作，更好的为项目累积有效客户
内容：
1、客户俱乐部的成立准备工作。制定相关会员章程、细则等，开始利用计算机网络搭建客户会相关的电子平台，为客户的积分、活动的及时告知、相关活动记录等提供技术平台。为客户俱乐部成立做好充分的准备。
2、农历年前的异地巡展及客户联谊活动。鉴于目前异地客源已经成为为项目房源去化的一股重要力量，理应做好异地客户的维系、联谊工作，通过异地客户的口碑传播，提升的项目知名度并最终带动一期剩余大户型房源的去化。
时间：农历年前
形式：小型客户答谢会
物料：易拉宝、《客户通讯》、户型册、《下沙生活指南》、台历等宣传物料
3、杭州本地客户的维系工作。包括首期《客户通讯》及新春贺卡的邮寄赠送。
时间：农历年前
形式：贺卡及《客户通讯》的邮寄
物料：《客户通讯》、新春贺卡等宣传物料
/第二阶段：20**年3月－20**年5月/
目的：
1、去化一期剩余房源及新开盘房源，为二期排屋入市做客户蓄水工作；
2、新闻策动案全面启动，为项目继续造势，继续打造东部之城的项目定位并塑造伊萨卡的精神——爱与浪漫（关于爱与浪漫之城的精神定位：每一个国家、城市都有她都有的精神或形象定位。例如，美国代表自由、德国代表严谨、英国代表传统、日本代表精细；巴黎代表浪漫、深圳代表开放和年轻等等，其实，每个楼盘都应该有她定位，如亲亲家园的亲情、金色海岸的高贵等，这样才能在这样一个楼盘密集的楼市中突围出来，使得项目有独特的记忆识别性。伊萨卡的精神就是“爱与浪漫”，将本案打造成一个爱与浪漫之城，将会使得本案在目前这样一个不清晰的楼市中脱颖而出。）
工作内容：
1、伊萨卡一期剩余未开盘房源开盘销售20**年3月
目的：将一期剩余房源全面打开入市销售，争取回笼首批年度销售指标的资金
内容：
1、本地客户的推广。一期未开盘房源不做本地集中开盘推广，本地以少量报广、电台等辅助媒体为主要推广手段，以开盘信息告知为主。在强销期可借助客户俱乐部的成立来积聚新的客户资源。
时间：3月上旬
形式：报广、电台、新闻
2、异地客户的推广。异地客户因其特殊，可作为一期剩余大户型房源的主力去化人群。在前期委托专门的市场调查公司对异地市场进行一定的调查，然后有针对性
的进行推广活动。时间：3月中下旬
形式：小型产品介绍推广会
物料：易拉宝、《客户通讯》、户型册、《下沙生活指南》等宣传物料
媒体配合：DM、异地报广若干
2、伊萨卡客户俱乐部的成立20**年3月中旬
目的：做好老客户维系工作的同时，更好的累积有效意向客户，降低房源的去化难度
内容：伊萨卡俱乐部的正式成立
完成客户俱乐部成立的所有准备工作，举行客户俱乐部成立的宣传活动，邀请新老业主参与，在成立会上可听取业主对于客户俱乐部的要求等，通过答谢晚宴的形式做好第一次真正意义上的客户联谊活动。成立仪式场所选择，可安排在凯悦或雷迪森多功能厅
时间：3月中旬
形式：客户答谢会形式的俱乐部成立仪式
物料：会员章程等
媒体配合：新闻、报广若干
3、客户会春季版活动全面启动20**年3月－20**年6月
目的：利用客户会这样一个平台，全面开展活动，利用一系列活动带动与促进房源的去化
内容：
（1）伊萨卡“爱与浪漫”之旅
通过客户会平台组织新老客户参加抽奖，获奖者可活得希腊伊萨卡小岛或美国伊萨卡小镇免费旅游；以此促进一期剩余房源的去化及刺激二期排屋的销售。
建议时间：（1）4月上旬针对一期新老业主；（2）6月下旬针对排屋业主。
（2）伊萨卡“爱与浪漫”鹊桥派对
联合婚介所，组织相亲人员来项目现场活动，提供活动平台，同时给予相亲成功者购房优惠。
建议时间：6月中下旬，具体视情景展示区工程进度确定
（3）“爱与浪漫”业主联谊红酒派对
组织新老业主及排屋业主或意向客户参加客户联谊后动。
建议时间：5月
媒体配合：新闻、报广若干
4、新闻策动案全面启动20**年3月－20**年6月
目的：1、通过对杭州大盘主题的炒作，引发广泛的讨论，突出伊萨卡在这样一个大盘时代所特有的优势；
2、通过一系列活动来塑造伊萨卡“爱与浪漫之城”的精神定位。
内容：详见附件《伊萨卡国际城新闻策动案》
5、排屋楼书20**年3～4月
目的：通过排屋产品精致楼书的设计制作，坚定意向客户购买的信心，同时可通过楼书这对有力的宣传物料的发放，为排屋入市累积更多客源。
内容：排屋楼书设计制作
6、产品说明会配合排屋入市活动
目的：产品说明会为最好的客户累积手段，通过产品说明会对排屋客户的做完整的梳理工作，坚定意向客户的信心，同时为排屋的开盘销售累积新的更多的客户资源。同时可配合排屋入市的一系列大型活动，累积更多的人气，为排屋的入市热销做好铺垫。
会场：凯悦酒店多功能厅（拟）
活动基本步骤：
第一步：名酒品鉴会，客户聚餐；
第二步：观看调酒师表演，品尝美酒；
第三步：活动暂停，建筑设计师开始对排屋产品进行解读；
第四步：景观师讲解排屋景观小品；
第五步：开发商发言；
第六步：爵士乐队演出欣赏；
第七步：抽奖活动，送出特等奖为价值万元的名酒一瓶；
第八步：活动结束
时间：若5月开盘，则4月下旬举办；若6月开盘，则延迟5月举办
媒体配合：新闻、报广若干
7.排屋入市前媒体强势攻击20**年4月～5月
目的：通过系列报广、软文、新闻报道、电台、杂志、电梯广告等多种媒体的组合强势推广，引起最为全面的市场关注度，为排屋累积更多的有效客户，增强老客户信心。
内容：以“层峰领袖，杭州东部的最高端”为方向进行推广
媒体配合：都市快报4个整版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志、电梯广告等
8、户外更换20**年4月～5月
目的：通过户外的整合规整，统一项目户外形象，建立项目高端形象，为排屋入市做好准备工作，尽量多的累积客源
内容：发现下沙新高度
9、房交会20**年5月
目的：通过房交会这样一个有效的宣传平台，争取取得最好的展示位置，精心设计展位，重点制作排屋组团沙盘，强势推广排屋，累积排屋新客户（争取开盘排屋累积客户800组）
内容：参展主题——稀缺经典，下沙生活新高度
配合：排屋楼书、宣传单页等
媒体配合：都市快报1～2个整版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志等
/第三阶段：20**年6月－20**年9月/
目的：
强销排屋 ，争取冲量，促进年度销售指标的完成
工作内容：
1、排屋强销期促销广告20**年6月～7月
目的：利用报纸广告这一最有力的手段，同时组合软文、新闻报道、电台、杂志、电梯广告等多种媒体对排屋进行强势宣传，促进排屋房源去化。
主题：享受东部时尚高端生活
媒体配合：都市快报4～5个整版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志等
2、会所外型呈现，景观桥及高层样板房开放20**年5月底
目的：为排屋入市累积客户，带动高层余盘去化
内容：通过样板房带动高层大户型物业的去化，同时利用会所外型的呈现及排屋组团主景观之一的景观桥2侧景观的成型，为排屋入市累积部分客户
媒体配合：都市快报1个整版报广、软文及新闻稿件等
3、样板区之二：整体开放20**年9月
A、会所；B、景观；C、钟楼；D、入口
目的：真正推出伊萨卡生活，让人实景体验，吸引大量人气来现场，从而形成销售高潮
（主目标：排屋；次目标：高层余盘）
内容：A、样板区开放报广（整版）
B、样板区所有导视体系要做完
C、样板区软装饰配合装修公司完成
D、样板区其他布置
媒体配合：都市快报1个整版报广、软文及新闻稿件等
4、年度主题活动之夏季版20**年7月～9月
目的：客户维系工作，同时累积更多客户
内容：由一系列低成本小活动组成，主要围绕现场展开（可包括：纳凉晚会、中秋赏月晚会——既中秋客户答谢会等活动）
形式：可在现场举办小型表演会等，同时向客户增发饮品、冰激凌、月饼等
媒体配合：都市快报软文及新闻稿件等
5、物业管理形象全面亮相20**年7月
目的：通过物业管理服务的提升，做好一些细部物管工作，全面提升楼盘的形象
内容：洽谈聘请知名物业管理公司，做好物业管理工作（可考虑广州奥园物业管理公司）
媒体配合：都市快报软文及新闻稿件等
/第四阶段：20**年10月－20**年12月/
目的：
板式高层的小户型户源（三期）推出，推动今年指标的完成
工作内容：
1、年度主题活动之秋季版20**年10～12月
目的：针对小户型客户（低端客户）
内容：小型自驾游活动
媒体配合：都市快报1个整版报广、软文及新闻稿件等
2、三期板式高层小户型产品说明会20**年10月～11月
目的：通过三期小户型的小型说明会，对目标客户有针对性的展开，抓小客户落单
地点：现场会所
内容：以小户型产品介绍为主
媒体配合：都市快报软文及新闻稿件等
3、报广系列20**年10月～12月
目的：通过一系列的报广，将伊萨卡的小户型进行全面推广，以促进小户型房源的去化
媒体配合：都快、钱报报广若干
4、异地推广20**年10月
目的：在排屋销售情况进入比较平稳的阶段后，前往异地针对异地客户进行推广，以求带动剩余排屋房源及一期剩余高层大户型房源的去化，以完成年度的销售指标。
内容：针对小户型
5、房交会20**年10月
目的：全面推广三期板式高层小户型宣传为主，累积新客户，为小户型房源的开盘去化做铺垫
内容：主题——稀缺物业，江景小户型
配合：楼书、宣传单页
6、年度主题活动之冬季版20**年11月～20**年1月
目的：针对所有客户群展开，做客户维系工作
内容：圣诞嘉年华活动等
7、岁末客户答谢活动20**年12月
目的：针对所有客户群展开，做客户维系工作
内容：通过客户会，对本地客源及异地客源做客户维系工作，以答谢酒会的形式做好老客户的维系工作，同时通过老业主的口碑传播为项目累积新的客户资源。
附：
伊萨卡国际城新闻策动案
20**年3月至6月
大盘主题炒作
说 明：
通过新闻媒体炒作楼盘，如果仅着眼于楼盘本身的优点，媒体兴趣不大。因此，炒作楼盘的题材应该是带有共性的、具有普遍意义或典型意义的话题，同时话题所涉及的内容又是该楼盘突出的优势，从而通过一个普遍话题的炒作达到宣传楼盘的目的。
分析伊萨卡所面临的现状，它目前面临九堡楼盘的威胁，从区位、交通、品牌、产品本身均难占上风，伊萨卡目前能与之抗衡的应是规模优势以及它所依赖的下沙市政配套，这使得伊萨卡具备一个“城”的概念而非郊区楼盘的特质。
本策划案旨在通过“大盘概念”的运作，削减九堡楼盘对它的威胁，并且通过“爱与浪漫”主题的确定，使楼盘形象清晰化，从而进一步扩大客户圈层。
第一阶段：大盘反思
主旨：在杭州城市扩张过程中，有很多大盘应运而生，然而它们的命运却各不相同，本策划旨在通过对杭州大盘现状的反思引起媒体关注度，从而再将目光转移到伊萨卡。
1．时间：20**年3月10日——3月31日
2．形式：新闻媒体圆桌通气会
3．规模：1000——2500字
4．拟发媒体：杭州日报、钱江晚报、都市快报、每日商报、今日早报、青
年时报、搜房网、住在杭州网
5．新闻内容：
杭州楼市“大盘时代”的反思（暂拟）
一：杭州楼市进入大盘时代的现象、背景、原因。
二：杭州楼市大盘各自生存状态对比分析。
三：伊萨卡作为“东部之城”的大盘，其优势与潜力分析，从而归纳出解决大盘面临问题的解决之道（可实现居住、配套、交通、教育及产业支撑等）。
6．报道追踪：在通气会一周至十天内发稿完毕。
第二阶段：大盘表情
主旨：大盘开发易于陷入漫无主题的一盘散沙局面，若没有一个强势主题，不仅导致大而不当的混乱拼凑，且其中可取之处也易于被竞争对手所克隆，丧失仅有的闪光点与竞争力。旨在针对目前杭州大盘的气质缺失、形象模糊的现状，通过大盘气质形象树立的切口来进行大盘开发模式的探讨，从而塑造伊萨卡国际城“爱与浪漫”的精神主题。
1．时间：4月1日——4月15日
2．形式：通过举办业内座谈会形式。
3．规模：1000——2500字
4．拟发媒体：杭州日报、钱江晚报、都市快报、每日商报、今日早报、青年时报、搜房网、住在杭州网
5．新闻内容：
杭州楼盘表情缺失？（暂拟）
一：分析杭州楼市面目清晰令人印象深刻的楼盘，只有亲亲家园、金都华府、滨江金色海岸、东方润园等寥若辰星。原因是什么？
二：国家：法国浪漫、美国自由、德国严谨、日本精细；城市：北京大气、上海洋气、成都散漫、杭州婉约、深圳年轻开放；人：活泼、孤僻、有趣、沉闷……等等。但是楼盘呢？楼盘不单单是钢盘混凝土围成的物质空间，它是一个气扬，它也应该有自己的气质形象，目前杭州绝大多数的楼盘均无主题，即使有，也是固步自封的口号而已。
三：通过伊萨卡“爱与浪漫”精神主题的确立，一系列规划设计上的主题倾向、一系列关于“爱与浪漫”主题活动的开展、一系列“爱与浪漫”主题气氛的营造，来探析一个楼盘精神主题，或者说楼盘表情的确立与演绎。
四：分析楼盘表情与楼盘开发、客群细分以及居住状态甚至生活的影响，探析大盘开发的成功模式。
6．报道追踪：在通气会一周至十天内发稿完毕。
第三阶段：强推伊萨卡“爱与浪漫”之城
主旨：本文旨在借助前期推广的热度，通过软文轰炸，强推伊萨卡“爱与浪漫”之城的主题，引起杭城人的关注，刺激其消费欲望。
1．时间：4月15日——5月15日
2．形式：新闻软文
3．规模：整版或半版。
4．拟发媒体：都市快报、今日早报、青年时报、搜房网、住在杭州网
新闻内容：
标题暂拟 —— 伊萨卡的“爱与浪漫”
1．伊萨卡作为杭州“东部之城”，确立“爱与浪漫”主题的原因。
2．“爱与浪漫”的产品支撑。
3．“爱与浪漫”的活动支撑以及它要营造的温情脉脉的生活。
4．“爱与浪漫”之于居住者、之于城市的意义。
配合活动炒作
说明：
本提案旨在配合营销节点上的一系列推广活动，对活动本身的内容进行报道以及进行较深的挖掘，从而发挥活动最大的效果，进一步加强伊萨卡“爱与浪漫”主题的确立。
1．关于伊萨卡精致样板区崭新呈现的事件报道，突出其“爱与浪漫”的精神主题。
2．关于“伊萨卡‘爱与浪漫’之旅”计划的新闻包装，应有步骤、有条理地逐步推进，并暗合前面的主题新闻推广。
3．关于伊萨卡会所与婚姻介绍所联系的“伊萨卡‘爱与浪漫’鹊桥派对”的新闻报道及推广。
4．关于伊萨卡“爱与浪漫”业主联谊红酒派对的新闻报道。
以上各项新闻炒作均将按照活动计划的内容、形式来确定其推广的主题、步骤、挖掘深度以及整合的媒体等等，具体情况届时再定。
伊萨卡国际城项目组
20**-1-28
篇2：X住宅项目开盘前营销推广策略
某住宅项目开盘前的营销推广策略
总体思路：
提早导入宣传，建立项目形象，提高项目的知名度和美誉度；
营销阶段划分，控制营销推广节奏，加快工程进度；
采用VIP权益增值策略，积累VIP客户；
运用VIP客户升级及奖励策略，分时分批确定房号，提高解筹率。
一、入市时机建议
项目已经进入施工阶段，同时通过前阶段的“一字值千金”征名及“五一劳模表彰”公关活动，项目已在市场上引起一定的关注，但关注度不高。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度，积累客户，同时当地房产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。
二、阶段营销总体策略
一）阶段总体策略
抓紧时机，完善包装
多元组合，密集渗透
区间价位，试探市场
实利优惠，调动客户
释义：
根据营销节点，抓紧时间完善项目现场包装，树立项目形象。
项目所在区域有效媒体推广渠道相对较窄，必须采用有效且多元化的媒体进行有机的结合，根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立项目知名度。
认筹阶段不公开具体价格，采用区间价位的方式试探市场，同时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。
认筹阶段采用实利优惠（权益增值）的策略调动目标客源及潜在客源的购买积极性，为项目开盘聚集更多的人气，同时有利于项目后续的连动销售。
二）“抓紧时机，完善包装”——项目包装策略
完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。
2．1、项目现场
1）、工地围墙：对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。
2）、工地广告牌：项目南北两侧分别为陵州路与新104国道，在其与迎宾路交汇处分别设立大型广告牌。
3）、灯杆旗：迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。
4）、路牌导视：在陵县县城陵州路口、迎宾路与陵州路交汇处、迎宾路与104国道交汇处分别设置路牌导示。
2．2、营销中心
1）、设计装修要点
外观风格：与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。
功能分区：模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。
强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。
2）、室内布置
室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私、植物作配合，动用一切手段渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。
总规模型：反映楼盘全貌，使客户对未来的生活小区（即西班牙小城）有一直观感受；通过精美的模型，充分展示西班牙小城的园林水景、生活配套及休闲场所，以此打动前来看房的客户，从而激发购买欲望。
分户模型：客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。
售楼资料：如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。
展板：对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场气氛的双重效果。
销控图表：显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。
3）、看楼车
西班牙小城地处新城区，离县城约有5分钟车程，因此准备看楼车是必要的，一方便客户到现场看房，二是对看楼车进行形象包装，形成流动的广告看板。
2．3、板样房
1）装修设计宗旨
与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。
2）户型及位置选择
选择主力户型，并靠近营销中心。
3）装修风格
传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味，突出欧式西班牙风格。
2．4、公交路线
向政府公交管理部门提前申请开通环城公交线路，设置“西班牙小城”公交站点，以消除客户对交通方面的顾虑。
2．5、销售人员
对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。
三）“多元组合，密集渗透”——媒体推广策略
3．1媒体组合策略
项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。
1）电视
投放发布形式：
电视专题广告——塑造形象
电视字幕或板面——造市、促销
电视剧场冠名——扩大品牌知名度
2）报纸
因当地没有局部区域的报纸，从节约成本及目标客户区域分布等实际情况出发，报纸广告宜有选择性地发布。
《齐鲁晚报》、《广播电视报》、《豪门地产报》，以中小版面为主，以形象推广主。
3）户外广告牌
具体位置：陵州路（1块）、迎宾路（2块），另建议县城人流密集区域或临时售楼处屋顶处设立一块。
4）短信
配合销售周期和促销活动，通过短信群发，进行快速信息传递。
5）DM
DM具有图文并茂、制作精美、易收集查阅、信息传播快、经济实惠等特点，因此，是当地营销推广的重要媒介。通过邮政随报纸直接发送，同时可视情况作为宣传单张对重点区域进行人员派发。
6）道旗
位置：在新城区迎宾路及县城主要街道（建议）。
7）售楼书
内容：小区效果图、园林规划、区位环境、交通状况、周边配套设施、会所、 自然景观、中央花园、雕塑小品、绿地道路、
户型介绍、智能化物业管理及社区服务、内外装修、远景展望。
8）电视专题短片
营销中心电视播放，对企业及项目进行全方位形象宣传展示。
9）其它
折页、户型单张、展板、POP挂旗、指示牌、导向牌、看楼车、文化衫、手提袋等。
3．2媒体推广策略
密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
四）“区间价位，试探市场”——价格策略
项目认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同楼层、朝向和户型等单位的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整，使项目达至快速、均衡的销售。
五）“实利优惠，调动客户”——活动营销策略
根据前期的目标客户定位，其中团购客户占有一定比例，项目可借势前期征名活动的预热以及盛大认筹，针对团购客户，进行系列优惠活动，将项目再次推向一个新的高潮，引爆市场热潮。
促销活动一：
5．1活动名称——“购房集中赢”（针对团购客户）
5．2活动目的
认筹期间，最大限度的积累认筹客户，使项目开盘“一炮而红”，迅速回笼资金继征名活动之后，再次进行项目市场推广，扩大市场影响力，树立品牌形象。
5．3动细则说明
在认筹阶段，举行“购房集中赢”优惠活动，客户可结队登记报名，报名为五人一组，在开盘公开发售之日凡全部成功认购的客户（5个人全部成功认购）组团可获额外“惊喜”，具体优惠如下：
凡成功认购的组团客户可获得正常优惠折扣外的97折优惠（待价格策略制定后再具体确定）；
凡成功认购的组团客户可获赠“神秘礼品”一份。
5．4动准备工作及宣传道具
在活动三天前利用短信群发和报广发布活动信息。在活动开始前准备好项目简介以及活动优惠和组织说明。（另案提交）
促销活动二：
5．2．1活动名称——“VIP增值模式正式启动”；
5．2．2活动时间；
5．2．3活动细则说明；
VIP认筹，增值模式正式启动，凡购买VIP贵宾卡诚意客户均可享受VIP增值优惠，简要说明如下：凡诚意认筹客户凭身份证限量购买一张VIP卡，VIP卡可以转让，自认筹之日至解筹之日每天享一定的增值额（其间进行一次VIP升级，使部分VIP客户提前成为正式客户），增值额用于抵付购房款。
（VIP认筹活动方案另案详细讨论）
5．2．4活动准备工作及宣传道具
VIP卡设计制作、VIP认筹活动准备，活动前三天电视媒体及手机短信、报广全面发布信息，全面挖掘目标客源和潜在客源。
篇3：星河湾推广策略
星河湾的推广策略
中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿广州华南板块来说，从碧桂园"给你一个五星级的家"，南国奥林匹克花园"运动就在家门口"，到雅居乐"享受国际文化生活"，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，"乱花渐欲迷人眼"，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。
品牌挑战
20**年4月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的想象。络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及全国。
20**年4月，星河湾2期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类行业评奖也纷至沓来。
然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。而且，我们在20**年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、有些接近"奢侈"。消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。
星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。星河湾如果不趁热打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的口碑。
基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。
"蓝色巨人"IBM从刚刚发明电脑的时代开始，就一直是这个行业的领导者。但是，它的地位一直只是建立在强大的生产能力和规模优势上。从个人电脑到互联网革命，IBM渐渐失去了在行业中的话语权。为了改变这种情况，IBM 整合了传播口径，先后提出了"四海一家的解决之道"、"E社会的诞生"、"电子商务，随需应变"等鲜明、强势的观点，具有极强的前瞻性和引领性，占据了在行业思想领导者的地位，重夺市场领导品牌的地位。
摩托罗拉是第一个移动电话网络的发明者，也是第一台手机的发明者。一直以来，摩托罗拉的重点一直集中在对新技术、对产品本身的开发。因此，摩托罗拉经常被称为"工程师的手机"。随着市场的飞速进步和技术差距的缩小，摩托罗拉开始全面调整传播战略，提出"MOTO"概念，宣扬了一种全新的生活理念和生活方式。成功的稳固了摩托罗拉的行业龙头地位。
惠普在与康柏合并之前，一直以个人电脑终端用品的巨头形象出现。惠普自身在网络综合服务上的优势和实力一直以来被市场忽视。合并之后的惠普，已经在规模和市场份额上完成了强强联合，成为新的市场领导者。为了让市场充分认识到新惠普在网络集成及整体服务方案上的强大实力，惠普推出了"大客户+惠普"的广告运动，极大的提升了自身的品牌价值。同时也达到了将自身重塑成新的网络服务行业领导者的任务。
可见，一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。
品牌定位
要成为领导品牌，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地产行业，星河湾的核心价值又在哪里？
星河湾打造了什么？
星河湾长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵砂岩、石英石、花岗岩……星河湾，是实实在在的好材料！
星河湾建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感……星河湾，是可以流传的艺术！
星河湾铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不到一点的混凝土。星河湾，是苛求造就的精品！
高低不一的塔楼、不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。星河湾，是一个心情盛开的地方！
消费者需要什么？买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖……
消费者可能钟情运动，但不会忽视品质；消费者也许看中文化，但不能容忍劣质……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是--卓越的、经得起考验的品质！
作为领导品牌，除了引领行业发展的方向以外，更重要的是切实回应消费者的需求。星河湾的热销，关键在于为消费者圆了一个品质梦想。
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质。在梦想、品位、气质等等的"软"概念漫天飞的今天，星河湾占据品质这样一个"硬"概念，是一种突破，也体现了发展商对于消费者的诚意。
定位传播之一：好房子的标准
各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。品质领先的星河湾，如何占领品质的制高点？许多地产开发商可能挖尽心思，细分市场，强调自身优势。而星河湾则采取了逆向思维，对市场、对消费者进行了换位思考。
在策划的过程中，一个著名的啤酒品牌广告走进了我们的视野。
她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满的倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验，告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯壁上残留的泡沫是否与她所言一致。
我们所需要的，正是这种自信、真诚，近乎平白的沟通。至此，以"好房子的标准"为传播口号以及相应的推广策略思路已渐渐清晰。
创作思路：站在消费者的角度沟通。因应目标人群的务实心态，我们分别从建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面，提炼出16条好房子的标准。在具体创意上，则围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段出现的现实问题进行诉求，从而引起受众的共鸣与关注。
形式创新：长文案突围。长期以来，房地产广告特别强调现楼实景对销售的拉动，
所以以图片为主，文字点题为辅的平面构图方式极为常见，几乎成为了金科玉律。星河湾的广告除了主题创新以外，采用了颠覆性地长文案为主，小图片为辅的表现形式，强占了绝大多数读者视线。文字广告的力量，使星河湾在国庆黄金周的广告混战中脱颖而出，获得成功。20**年十一期间，星河湾首倡"好房子的标准"，掷地有声，系列平面广告立即引发了市场极大的关注，为销售提供了强大的拉动力。"到星河湾看看好房子的标准"的广告语给消费者一个非看不可的理由。广告为销售现场带来了众多客户的同时，"好房子的标准"也成为业内模仿、参照的传播主题。
定位传播之二：高端比附系列
与其它一些新推广楼盘不同，星河湾有足够的知名度；与其它同样有知名度的楼盘不同，星河湾有相当的美誉度。因此，20**年五一以后，我们以此共识为思考原点，制定了星河湾三期的传播策略。
从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。一期、二期的成功，都在于消费者对星河湾在总体素质上的高度认同，他们对星河湾整体的信心，让他们认定"这是我和我这一类人可以住的地方"。所以说，星河湾的成功，从来都是整体上的，从来都是基于产品品质上的品牌的力量。
另一方面，在华南板块，星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其它社区人群有层次上的区分。也因此，星河湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。
从来，价值决定价格。星河湾优就优在品质、气质非同一般，非一般楼盘可以比拟！星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。
基于以上判断，我们认为，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的宣染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，甫一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法--"中国地产的劳斯莱斯"。
前两期已成过去，星河湾三期的推广策略是：强调星河湾的价值，强化消费人群的价值认同感。这样做的目的在于，提升目标消费人群对星河湾的心理认同，将星河湾进一步纳入并稳定在他们心中房屋采购消费的名单之首。同时，强力支撑和保持星河湾在华南板块的一线价格，有效消除价格抗力与阻碍。
于是，我们的传播策略是：采用高端比附的方法。借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾三期纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河湾三期与前两期相比，正是--物质上不断超越，神韵上一脉相承。
强势的系列广告呼之欲出：
曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）；
年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）；
节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）；
精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）……
这套广告，是一种全新的表现方式，是星河湾自己独有沟通语言。它可以长期、深入地发展下去，成为人们认识、识别星河湾品牌的特征。这套稿子后来获得了第十届中国广告节的铜奖。
小结
一、领导品牌分两种，市场领导品牌（Market Leader）和思想领导品牌（Mind Leader）。一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及社会的影响力。
二、要建立强有力的品牌，策略是关键，其核心是有一个精准的品牌定位。一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：首先，品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致；第二点：品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求；第三点：品牌要有绝对独特的个性和主张。
三、有了精准的品牌定位，还需要持续精彩的品牌传播表现。品牌传播如果能够巧借消费者认知资源、社会资源，往往会起到事半功倍的效果。