北京庭院式住宅市场调研报告
第一章 庭院式住宅市场调研分析
第一节 庭院式住宅项目综合概述
一、综述
传统意义上的庭院式住宅一般只有1、2层，最高不超过3层。此类房设计融休闲、娱乐、观赏、住宿为一体，院内还有鱼池、假山、小花园等，整幢房子均在围墙之内。主要建筑面南背北，四面围合，前低后高，中间空虚，围合成一个负阴抱阳，藏风聚气的民居空间，成为“顺四时而适寒暑，和喜怒而安居处，节阴阳而调刚柔”的“阴阳之枢纽”，人居其中，头顶青天，脚踏实地，前有屏，后有靠，中庭有回旋，极具安全依托之感。我国传统的庭院住宅从表面上看是一种建筑形式，但实际上它已超越了形式范畴，而是蕴涵着深厚的文化因素，体现着系统化的居住结构，已经衍化为一种居住文化。
目前北京市场上真正的庭院式住宅极少，一些项目只是借用了庭院式住宅的布局和规划，本篇报告主要列举四个项目，慧谷根园是已售项目，耕天下为在售项目,万万树及西山庭院是新建项目。慧谷根园及万万树项目为真正意义上的独立庭院住宅，耕天下及西山庭院项目只是引用了住宅庭院式的设计，属于社区庭院式设计的住宅项目。
第二节 供方市场调查分析
一、价格分析
1、 单价分析：
从上图可以看出，各项目均价偏高，属于高端价位，且部分项目在同区内还普遍高于其它项目的均价,如西山庭院高于同区产品1000元左右；
2、 总价分析：
各项目总价偏高，最低总价也平均都在120万元以上；
从总价范围可以看出各项目客户群体定位均在高端客户群体，慧谷根园、万万树、西山庭院三个项目，总价浮动范围不大，产品定位专一，有自己专属的客户群体；耕天下项目总价范围从143万至440万元之间，总价范围浮动较大，产品定位多样化。
二、规模
较早开发的项目规模都较为偏小，如慧谷根园5.5万平米以及耕天下4.1万平米；
新开发项目规模较大，如西山庭院14万平米及万万树20万平米体量。
三、规划设计
各项目均为低密度住宅，容积率普遍较底；
各项目均能够依托周边的自然环境景观或是极优越的地理位置，以庭院式住宅概念为基础，营造具有较为浓厚文化氛围的高档社区；
目前市场上真正的庭院式住宅概念的项目，规划以联排TOWNHOUSE及独院别墅为主，像慧谷根园及万万树，每家每户均有自己的独院，慧谷根园项目是联排式住宅，每户有自己的独院，但面积较小，万万树项目为别墅，每户赠送的独院面积更达到了400至800平米，这也是万万树项目最大的卖点；
耕天下及西山庭院项目，虽然也引用了中国传统的庭院式住宅为理念，但都是多层板式住宅建筑，还不能称得上是真正的有自家庭院的住宅，社区借用了庭院式布局进行规划，楼间围合的庭院是公共使用的；
社区规划注重景观及绿化的营造，各社区的绿化率都普遍达到了高值。
四、户型设计
户型面积指标偏大，没有一居设计、二居设计极少，只有西山庭院项目有二居，且三居以上才称得上主力户型，跃层及复式设计均占有较大比重，别墅项目万万树及TOWNHOUSE项目慧谷根园面积指标在275-350平米之间。
户型设计追求豪华性及舒适性，依托周边的自然环境、自身的环境景观及文化氛围，营造“豪宅”指标。
五、物业管理与服务
各项目物业管理费在2.39至5元之间。
六、装修标准
此类住宅主要以毛坯房面向市场。
七、媒体策略
各项目选择的推广方式主要为报纸广告、展会、广播以及杂志广告。报纸广告主要选择刊登于北京青年报；各项目较多参加的展会为在国贸举办的四季房展；广播主要选择北京交通台及北京音乐台；财经类以及高档直投类杂志也可以经常看到此类项目的广告；在销售过程中，不能忽视的是口碑宣传的功效，常常可以在一定的客户群体中起到连锁反应效果；总体上来说，各项目在各个不同的推广周期中，均有较连贯的宣传推广策略，宣传攻势较为猛烈，广告费用投入量较为巨大。
八、宣传概念
各项目均打出了概念牌，深挖中国传统文化并适时炒作，分别为项目自身赋予不同的特性：
慧谷根园于20**年上市，当时这类产品还比较少见，一上市即引起广泛关注，是当时的高档产品，被标称为“城市独院住宅”，是具有较浓郁京味的TOWNHOUSE项目，老北京的胡同文化贯穿于整个社区的规划设计理念当中；
耕天下紧邻先农坛及陶然亭公园，更是在所处的优越地理位置上下足了功夫，号称“菁华名邸”，社区依托周边的传统文化环境，打造“京味豪宅”；
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sp;万万树项目位于温渝河北侧，温渝河地区已是高档住宅项目较为集中的地区。万万树项目以大宅独院式生活为主要宣传概念，强调“大树下的庭院生活，”宣传了一种生活方式，广告语为“慢，到万万树去”、“慢拍生活”等；西山庭院项目依托所处的地理位置以及周边优美的自然环境——西山，并赋予社区以中国式的庭院布局设计，具有了传统及文化的氛围，并加上万科的品牌效应，使项目推出后受到了较大的关注。
九、销售情况
慧谷根园项目开盘于20**年，已经全面入住。慧谷根园项目面向市场推出后，由于当时市场此类产品稀缺，在短期内获得了较好的销售业绩，并取得了较好的市场口碑。目前此项目销售率在95%以上，处于尾盘销售期内；
耕天下项目于20**年开盘，销售周期近一年，目前销售率达到90%左右，万万树项目及西山庭院项目均为新开盘项目，目前销售证件未全，前期销售情况良好，市场反馈较为热烈。
第三节 需方市场调查分析
一、客户来源：
各项目均以独特的概念炒作以及文化氛围的营造，吸引了不同区域的客户群体，较之同区的其它项目，在客户群体构成上能够最大程度的突破地缘性限制；
二、家庭结构
在已购房群体中以二口和三口家庭为主体。
三、购买动机
西山庭院项目的客户群体，主要以改善居住条件为主要目的，一般作为第一居所使用；
慧谷根园项目的客户群体，主要是以更新换代居住产品为主要目的；耕天下项目，近邻先农坛，为自身赋予了较为浓厚的传统文化气息，其客户群体的购买主要是以要求不同于一般人群的居住环境和其浓厚的人文氛围为主要目的，以上两个项目由于距离市区较近，一般都用来作为第一居所使用；
万万树项目距离市区较远，是独栋别墅产品，客户购买主要作为第二居所使用；
各项目的客户购买均以自住为主，投资及保值所占比值很小。
四、职业分布：
由于总房价款的限制，各项目的购买人群职业分布范围较为单一：
西山庭院项目主要以高级白领为主；
耕天下项目以其浓厚的文化气息吸引了不少华侨及著名演艺界人士；
慧谷根园及万万树项目以其独院、私密性高等特点，吸引了众多的私企老板购买。
五、年龄分布：
由于客户群体的购买普遍为二次置业，已购房客户的年龄结构相对于同区其它项目的购房主流客户年龄要偏大，主要分布在35岁以上，是拥有了较为雄厚的经济基础、在社会中属于事业有成的中青年人群。
第四节 各项目市场调查详表
? 表一：各项目一览表
? 表二：开发综合实力对比表
? 表三：基本情况调查表
? 表四：户型情况调查表
? 表五：价格分析对比表
? 表六：客户构成对比表
各项目一览表
序号 项目名称 位置 物业属性 现状
1 慧谷根园 望京新兴产业区 低层联体独院住宅 入住
2 耕天下 陶然公园东 底层园林建筑 准现房/施工
3 万万树 顺义温渝河北侧 独院别墅 施工
4 西山庭院 海淀区圆明园西路 多层住宅 施工
开发综合实力对比表
项目 开发商 销售代理 广告策划 建筑设计 景观设计 物业管理
慧谷根园 三合慧谷房地产 -- -- 中央国际 泛亚易道 世帮卫世理
耕天下 北京诚通房地产开发责任有限公司 -- -- 中联环建文建筑事务所 北京土人景观园林设计公司 建国物业
万万树 北京东君房地产 -- 深圳尚美佳 英国阿特金斯香港华鸿 美国EDSA、英国阿特金斯 香港戴德梁行
西山庭院 北京万科企业有限公司 -- 达奇广告 美国GBBN建筑事务所 美国BENTLEY KOEPKE景观设计公司 北京万科物业管理有限公司
基本情况调查表
项目 占地 建面 绿化率 容积率 规划套数 车位配比 项目特色 开工时间 入住时间
慧谷根园 380亩 5.5万 40% 0.7 216 每户1个 京味联排独院TOWNHOUSE 20**/5 20**/6
耕天下 2万 4.1万 40% 1.7 168 1：1 先农坛边的低层园林住宅 20**/9 20**/8
万万树 1800亩 20万 62% 0.38 600多 每户2个 大树下的独栋庭院住宅 20**/3 20**/12
西山庭院 10万 14万 30% 1.14 644 1:1 庭院式布局、西山风景 20**/6 20**/6
户型情况调查表
楼盘名称 慧谷根园 耕天下 万万树 西山庭院
使用率 96% 86% 90% 88%
层高 3 2.7-2.79,5.8(挑空) 3.3 3
净高 2.7 2.55-2.65 3.1 2.7
一居 -- -- -- --
二居 -- -- -- 149
三居 -- 147-173 -- 125-171
四居 -- 260 -- --
复式/跃层 275-320 217-429 300平米左右 230-252
价格分析对比表
楼盘名称 起价 均价 最高价 总价范围 物业费
慧谷根园 8000 9000 10000 250-300 3.8
耕天下 --- 11000 12000 143-440万 3.9
万万树 -- 6000 -- 270-397万 5
西山庭院 6500 7500 8500 120-200万 2.39
客户构成对比表
项目名称 客户来源 职业 年龄 购买动机 家庭结构
慧谷根园 突破地缘限制，东部及北部地区为主 私企老板 35岁以上 二次置业、更新换代居住产品 二口及三口
耕天下 不受地缘限制 华侨、演艺界人士 35-45之间 二次或多次置业、要求不同于一般人群的居住环境 三口为主
万万树 不受地缘限制 私企老板 40岁以上 二次或多次置业、要求不同于一般人群的居住环境 三口为主
西山庭院 西、北部地区为主 高级白领 35岁以上 一次及二次置业为主、改善居住条件 二口及三口
第二章 四合院住宅市场调研分析
第一节 四合院住宅综合概述
四合院是北京传统的住宅形式，称作"四合院"，是因为整个建筑东、西、南、北四面都有房子，围合在一起。北京的四合院有大、中、小三种不同规格。
小四合院布局较为简单，一般是北房(又叫正房)3间，大多都用隔断分成一明两暗或两明一暗。东西厢房各2间，南房(又叫倒座房)3间，其中最东面的一间开作门洞。大门多是起脊门楼，院内都有青砖墁的甬道与各室相通。老北京人一家两、三辈人多住这样的小四合院，其中长辈住正房，晚辈住厢房，南房一般用作客厅或书房。如西四北三条胡同 19号院。
中四合院一般都有三进院落，正房多是5间或7间，并配有耳房。正房建筑高大，都有廊子。东、西厢房各3间或5间，厢房往南有山墙把庭院分开，自成一个院落，山墙中央开有垂花月亮门。垂花门是内外的分界线。民间常说的"大门不出，二门不迈"的"二门" 指的就是这道垂花门。前院又叫外院，外院东西各有一、两间厢房，要比里院的厢房小一些，它多用作厨房或仆人的居室。邻街是5至7间倒座南房，最东面一间开作大门，接着是门房，再是客厅或书房，最西面的一间是车房。如西四北三条胡同11号院。
大四合院建筑雄伟，房屋高大，院落重叠，前廊后厦，抄手游廊，垂花门，影壁，隔断都十分讲究，院内有院，院外有园，院园相通，为大型住宅建筑，非一般人所能居住。如府学胡同36号院。
四合院的建筑布局明显受到古代风水说的影响，大门都不开在中轴线上，而开在八卦的"巽"位或"干"位。所以路北住宅的大门开在住宅的东南角上，路南住宅的大门开在住宅的西北角上。大门内外设有影壁。
北京的四合院院子比例大小适中，冬天太阳可照进室内，正房冬暖而夏凉，庭院是户外活动的场所。正房或正厅无论在尺度上、用料上、装修的精致程度上都大于、优于其它房屋。长辈住正房，晚辈住厢房，妇女住内院，来客和男仆住外院；符合中国古代家庭生活中要区分尊卑、长幼、内外的礼法要求。
北京的四合院讲格局，讲款式，讲气派，重传统，整个院落布局严整、敞亮，使人有雅静舒适之感，而老北京人一家长幼有序各居其室，作息各得其便。
第二节 供方市场调查分析
北京市场在售的四合院产品供量十分稀少，在售的比较有名的项目为西海四合院，目前市场的供应主要还是来源于二手房经纪市场、古建翻新等，专门经营四合院产品的经纪公司的作法一般是收购某一四合院，给予一定的收购（拆迁）补偿，报规划批复后，进行修缮及翻建，最后出售。
北京市四合院改造工程已从近期开始启动，旧城区四合院改造工程多集中在二环线以内的东城区交道口、王府井以及南池子地区，预计未来市场供应将主要以旧城区内的四合院改造工程为主。北京市共划分二十五片四合院改造工程，一般限高六米左右，在住宅外貌及胡同原貌不能有所改变的前提下，可在格局内部进行修缮及翻新。
一、价格
1、 单价
目前市场在售四合院每平米售价在人民币24000元至30000元左右，什刹海附近的四合院最贵，售价在人民币30000元/平米左右；
四合院改造工程多为整体工程标价，无法进行单价比较；
通过对四合院经纪公司的市场调查，得出收购四合院翻新出售的成本造价应该在人民币17000元/每平米左右。
2、 总价
西海四合院项目总价范围从人民币320万元至3000万元不等，由于户型面积指标差距较大，导致总价差较大；
四合院改造工程根据四合院本身面积的大小，总造价从人民币700万元至3000万元不等。
二、户型
在售项目西海四合院户型面积从106.8平米至1015.9平米不等，如下图所示：
目前已动工的北京四合院改造工程中的南池子四合院单个占地面积为500平米，建筑面积约在1000平米。
三、规划设计
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nbsp; 目前的四合院改造工程以及在售的四合院项目，基本在外装上都保持了原貌，四合院改造工程更规定了不得任意更改宅基地的具体位置、要保持胡同的原始面貌等的严格要求，但可以在内部格局上所较大改动，以满足一些客户定制格局的要求。四、推广情况
北京城区内的四合院具有历史悠久、文化氛围浓厚、产品数量稀缺、总体价位偏高等特点，其购买群体也相对较为单一，属于金字塔的尖顶端客户群体，在推广上，开发商或经纪公司很少作大量的广告宣传，一般都有固定的销售网络或是朋友之间进行介绍，形成了特有的销售渠道。
五、销售情况
四合院项目销售的广告虽然一直未见在大众媒体上有过大肆宣传，但其市场的销售情况一直很平稳，有其固定的客户群体，市场一直以来对此有着稳定的需求。
四合院住宅单体院落主要以较大面积的出售为主，较小的面积反而会影响其销售，目前市场上500甚至700平米以上的四合院销售情况比较看好，是市场需求的主流。
第三节 需方市场调查分析
通过对四合院销售市场的调查，总结四合院购买群体主要分为以下几类：
1. 年岁较大的海外归国华侨，想在老年时叶落归根，此类客户群体是目前四合院市场的主要购买力量，所占比例60%以上，这部分客户群体对所购四合院要求比较高，并在外观上要求保持完整的四合院原貌，内部设施要现代化及舒适；
2. 单位、企业购买，作为办公场所及外地驻京办事处使用，这类买家对四合院的内部格局要求较为严格，以满足办公所需；
3. 投资型买家，购买四合院后委托经纪公司托管、运营、出租等；
4. 高官及其子女。
篇2：住宅项目市场调研
住宅项目的市场调研（为谁建造房子？）
1、住宅市场需求大势基本研判
（1） 中国城市居民的居住现状和巨大需求可以保证住宅的巨大需求。
（2） 城市化将使得住宅开发拥有巨大的市场。
（3） 有效供给持续不足。萨伊定律给我们的启示：供给能自动创造它的需求。
（4） 80年代建设的住宅已经进入更新期。
（5） 个人资产最重要的表现是住宅，中国进入置产兴业的时代。
2、房地产发展的几个阶段
从80年代初的gg开放以来房地产开发经历了三个阶段：
初级阶段——争夺资源的阶段。
发展阶段——争夺市场的阶段。管理和产品营销是企业利润的最主要来源。这
就是我们所处的时代。
成熟阶段——争夺顾客的阶段。
3、北京住宅市场的营销环境，机遇和挑战
宏观环境
（1） 人口环境：庞大的人口基数。
（2） 经济环境：高收入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。国际职员对房屋价格支撑。国际投资对房价的支撑。
（3） 政治法律环境：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范。
（4） 人文环境：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅需求的形式多种多样。
微观环境
（1） 供应量的增加，北京地区也已经出现现房销售的趋势。
（2） 产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。
（3） 行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。
（4） 后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。
（5） 住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。
（6） 三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争。
（7） 消费者日渐成熟，要求提高生活品质。
（6） 法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利。
4、加入WTO之后给住宅开发带来的机遇和挑战
（1） 涉外经济活动会更加频繁，给写字楼、高级公寓带来巨大的机会。有效需求更加旺盛。
（2） 外资的进入，使融资渠道更加畅通，从而改变国内企业单纯依靠银行信贷融资的局面，使房地产金融更好地为房地产开发服务。
（3） 有助于增强城市居民的住房购买能力。汽车的增加，使住房郊区化成为下一波浪潮。
（4） 促进中国的城市化，使城市的租赁市场更加活跃。
（5） 高档建材和住宅部品的进口量增加、先进的建筑设备的增加，有利于开发商降低成本。
（6） 国外设计力量和其他开发服务机构的进入带来先进的理念。
（7） 消费者精神生活和价值观念的变化。审美能力、对生活方式的感悟能力增强。
（8） 促进建筑施工、设计、代理服务、物业管理水平的提高，促进全行业的水平的提高。
5、面向项目的市场研究：
（1） 任何一个项目的开发决不能只凭经验和感觉。前期的市场调查和研究是形成开发战略和具体方案的基础。
（2） 对市场的研究就是寻找目标市场的过程，和目标顾客的过程。
（3） 研究内容包括：
a、区域市场的研究；
b、寻找目标市场，确定细分市场或细分市场组合；
c、生活方式的研究。
d、目标市场的顾客状况，特别是目标客户的生活方式研究；
e、消费者的各方面的需求；
f、项目自身情况研究
g、竞争对手研究
h、在研究的基础上确定产品定位；
I、在研究的基础上进行产品创新；
j、在研究的基础上营销创新。
（4）市场也是不断变化的，研究必须持续进行
（5）研究的方法：
委托信用良好的专业市场研究公司或者房地产咨询公司同时聘请顾问监督它。 研究成果应该不断积累，研究是面向项目的、面向营销的。既要防止文牍主义，又要防止浅尝辄止。
（6） 消费者的需求；
a、 物理空间需求；
b、 日常生活需求；
c、 身体健康需求；
d、 养老育幼需求；
e、 室内外物理环境需求；
f、 生态需求；
g、 教育需求；
h、 人文关怀需求；
I、 艺术与审美的需求；
j、 社区成员之间沟通和交流的需求；
k、 自我实现需求。
6、竞争对手研究：
（1） 建立竞争者情报分析系统，特别是建设竞争对手资料库。
（2） 主要的研究目标是产品细分市场的竞争者。
（3） 找到目前你的主要竞争对手，详细研究他的产品设计、市场营销。
（4） 通过研究对手，确定自己的产品战略和营销战略。
7、确定项目的目标市场
（1） 市场定位就是将目标市场定位在哪个或者哪几个细分市场。
（2） 在市场研究的基础上，根据需求的市场饥渴程度，寻找目标市场。
（3） 根据企业的核心竞争力或者综合竞争力确定目标市场。
（4） 根据地块的特征情况。
（5） 根据竞争者的情况确定。
8、 细分市场研究
（1） 按经济地位划分为四个阶级：精英阶级、中产阶级、劳动阶级、穷苦阶级。
（2） 第一居所，第二居所？。
（3） 自住？投资？
（4） 一次置业者和二次
（5） 按家庭划分：传统大家庭、核心家庭、丁克家庭、单亲家庭、独居者。
（6） 职业分层：IT业、金融业、艺术家、教师、律师、开业医生、中层白领雇员独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者。
（7） 按教育背景划分高等、中等教育、初级教育。高等教育又可以分成海外归来者和在国内受教育者。
（8） 按照价值观念分
（9） 基本客户（主流客户）、次要客户、集团客户。
（10） 其它购房偏好：对某种配置的偏好，对教育、养老等。
9、SWOT分析
在项目的前期阶段，对于给定的地块儿，必须进行SWOT分析，即优势（superiority）劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threaten）