序
凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。
凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。
对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。
对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。
对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。
对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。
对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起20**年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。
需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。
第一部分 注意！我们面临重重困难
一、解析东区市场在20**年——20**年的变化（缩略）
l20**年是TOWNHOUSE年，20**年将是什么年？
l“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。
l20**年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。
二、通州地产升温，但高档项目前景难料
1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%，个别项目达50%以上。2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右，而20**年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。
2、通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城”概念浮出水面。开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。
3、该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其原因依然是受到该区域消费能力的制约。即：选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。
第二部分 艰巨！100万平方米社区推广的难度
一、项目带来的是什么？
（一）、项目简介：
1、位置：通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。
2、占地：总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征城市道路用地316.4亩。
3、规模：总建筑面积107.57万平米，20**年11月—20**年11月为首期，开发31.4万平米，其中首先开工面积达13.8万平米。
4、建筑形式：4-5层低层住宅预计占50%，6层带电梯多层住宅预计占40%，小高层预计占10%。
5、主力总房款：70万元。
（二）、项目分析：
优势：
·珠江的专业运作能力是项目品质之保证
珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己的规划、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整，这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性，而施工可控性的加强也使施工质量得到了保证。
·社区环境的营造亦是珠江地产的强项
其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色不少，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章。
·精装修是顺应市场发展之举
珠江国际新城的房子将采用精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。而先行者们必然会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。
·主力房价与市场购买力相合
珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超过70万。珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的性价比。
问题点：
·通州市场的社会认同度低，未来不容乐观
珠江国际新城位于通州区。在北京的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高档项目，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。
·珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量
珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场，珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。
·区位与交通问题是致命硬伤
建一个为CBD人的准备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。不客气地讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。即使不过远10分钟的车程，依然给人一个“太远了”的大印象。交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。
·价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同
2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而20**年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。
·周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍
·地块形状决定了其社区的分散性。
珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可避免的将重复建设。另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造成影响。
因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。
二、推广难度
一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦
1、通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。
2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。
3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。
4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。
另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大
1、100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会很可怕。无个性的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生变化。
2、销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，不利于成交量的放大。
3、起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。
第三部分 突破！以大手笔全新开发理念为基础的项目定位
产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在
一、吸引人的是世界文化氛围下的生活方式
1、在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质生活的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质社区所营造的国际化氛围与提倡的现代化生活方式。
2、CBD是北京商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，这里的白领阶层同样是接受全球信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。所以，一个充满异国情调的世界文化氛围居住区，是他们所需要和所向往的。
3、如第二部分中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人，就必须给他们一个非得选择这里不可的理由：即USP——独特的销售主张。
二、创造一个全北京乃至全国独一无二的“珠江国际新城”
1、世界特色主题下的社区规模
建议：依照100万平米的用地规划，将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面配合，共同创造世界公园式的社区。
2、各国设计师加盟的正宗设计风格
分别邀请各国设计师完成其中相应部分的设计，以最具本国建筑风格的造型，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化氛围。同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。
3、纯正的商业街，创造出独具魅力的街区文化
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从项目规划的角度，可以用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一律的会所，而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。
为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌，力求真实。
4、完全仿真的社区景观规划
在进行每个不同的主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境，如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。更重要的是在社区的整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安宁……配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。
5、项目定位
在这个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化氛围，生活在这里，365天都有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰富。我们就是要创造这样一个北京乃至全国都独一无二的中国特色的、世界文化主题社区。为了更好地体现本规划的主旨，更加充分营造独特的项目形象与社区文化，建议将本项目的案名及产品定位为：
珠江世界花园——世界街区文化主题花园社区
释义：“世界花园”易记、明了而不失大气，不仅能充分表明本项目的特质，而且可在开发商今后的发展中将其做成一个专属品牌经营。
第四部分 掌握！用独特推广手段获取市场与广告的双赢
一、世界街区文化主题花园社区的建成，对本项目有着非凡的意义
1、这是一个完全不同于目前市场上用概念或者广告对项目进行包装的推盘思路，而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造性项目开发。就目前市场竞争的激烈程度，由外部对项目进行包装美化形成的表面化个性差异，是无法从根本上赢得消费者的。只有从开发理念上创新，为消费者创造完全与众不同的、更多的利益点，方能被消费者真正认同与接受。因为，对于消费者而言，我们具有独一无二、无法被其他项目替代的独创性。
2、这样一个项目的开发成功，不仅仅是对于珠江房地产是一种全新的开发思路，相信一方面会吸引业内众多同仁前来观摩，共同探讨这种全新的开发模式。另一方面，则会因项目独一无二的社区氛围吸引很多市民前来参观、购物、娱乐。特别是在中国加入WTO之后，CBD地区作为京城经济贸易的国际交汇点，必会吸引大量外籍人士谋求发展。而在别国的土地上，找到一个与自己家乡一样的居所，是他们每个人都向往的。那么，这里——珠江世界花园，必将成为这批人的首选之地。虽然这些外籍人士不会成为这个项目的主流客户，但他们的加盟，必定使社区所创造出的氛围更加纯粹。
二、定位于世界街区文化主题花园社区，对本项目而言，有四点重大利好：
利好1：针对于目前市场，本定位迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求，必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。准备买的人会向往，已经买了的人会无比自豪。而众多CBD的白领也会因社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的游览、休闲的聚集地，如同香港的兰桂坊、巴黎的塞纳河左岸。
利好2：独特的定位必将创造独特的广告形象，丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播。
利好3：通过规划来解决推广100万平米社区的销控难度。建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推广、分期宣传的方式，而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次性推出。由于消费者各有所爱，因此不同风格的社区间必然相成小热点，形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大，但由每个组团化整为零后，每种风格的单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感——“你喜欢法国街区吗？不快点买就没有了！”如此可以直接刺激销售，加快推广进度，减轻销售压力。
利好4：可根据销售情况随时调整开发先后的顺序，将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可根据销售情况随时调整价格的涨幅，不同风格组团的公开发售都可以给价格上浮一个较好的理由。如果运作成功，甚至有希望在全面起价基准上更高一筹。
二、广告表现：
由于项目一切未定，故现时展开本项目广告创意与表现为时尚早，而且也难以实现。仅以本策划方向为指导思想，设定：
广告语：一样天地别样生活
本策划关键词
差异化生存：在市场同质化日趋严重的今天，实现差异化生存是决胜市场的关键，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将
在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，如果从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化。
到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，关键是细微之处一定要到位。
以上是我公司对珠江国际新城项目规划及其推广方式的策划建议，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。另外，由于时间有限，本报告中部分章节缩略，待正式提交策划报告时，再予以深入展开和全面补充。
篇2：沁水湾项目整合推广策略
沁水湾项目整合推广策略
一）、推广阶段与主题安排
1、前期准备期20**.12.1-12.31
作业内容：
手续办理；营销策划方案确定；
售楼部建设并进行装修包装。
确立广告推广方案；销售物料（包括开发证件）准备齐全。
宣传本案即将动工的消息，制造全城翘首以待的期盼局面。
阶段主题： 销售人员通过市场调查的方式进行市场舆论宣传。
2、预热期（强势推广期）20**.1.1-4.15
推广内容：
A、在20**.1.1元旦节，举办"售楼中心"开业庆祝活动，并即日起宣布开始内部认购，要求新闻报道。
B、在20**年1月25日开始春节点缀化宣传，以"沁水湾与您共度新春佳节"为中心，主要用电视滚动字幕的形式不间断地播出。在1月25日举行准业主联欢活动，加深与其感情的紧密联系。
推广主题：向多层建筑进驻，大都市的主流建筑。
讲解银行按揭贷款的好处
银行贷款买房，轻松享受现代生活
超前定购·增值空间巨大；预交定金·优先选房。
C、推广内容：高密度、高频率宣传开盘日期。
推广主题：金日开盘，一期公开发售。
D、推广内容：推出售楼中心，公开鉴赏
推广主题：沁水湾·水景社区。
3、持续销售期（高密度广告发布期）20**.4.15(开盘)-10.31
A、推广内容：持续宣传开盘热销局面和销售业绩，
推广主题：疯狂抢购"沁水湾"。
B、推广内容：一期封顶，现场体验，体验"沁水湾生活"为主题，宣传业主的各项权利，如诚信承诺，会所的跨地域服务功能等；
推广主题：完美封顶，为沁阳喝彩！
C、推广内容：二期开工（盘）
推广主题："沁水湾"经典二期隆重登场，开始公开发售
4、清盘期20**.11.1-20**.6.1
推广内容：清盘让利优惠活动
推广主题："沁水湾"让利特价房以"享受亲水生活"为主题，随着小区配套设施到位、开放及入伙，宣传尊贵、非凡的社区生活；
二）、主卖点诉求
1、城市标志和住宅标志
A、沁阳新行政中心、第一中心居所，城市名片。
B、14万㎡的大型养生园林美景，无阻挡的361度观景角度。
C、出则繁华、入则宁静，世袭领地，独享尊贵。
D、多功能健康休闲文化会所设施和休闲文化娱乐广场
E、全程成长教育配套。
F、坐拥城市发展的方向。
2、细节就是艺术，细节就是经典
A、文化主题园林环境的细部经典设计：喷水池、绿化小品、曲折通幽的小径、路灯、花草绿色植物等。
B、建筑楼体：全通透设计，大阳台、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。
C、整体规划：整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引导消费者进行休闲，健身、交际和娱乐。并将景观引入室内，组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。
三）、卖点提炼：绝对10大优势，成就沁阳绝对第一尊贵豪宅
--风水宝地：雄踞沁阳灵通宝地，尊贵天祥，一脉（沁河）相承。
--一流教育：与永威学府/拟建的新一中/新二中毗邻，近水楼台，抚子成龙。
--和谐规划：区内道路井然有序，动静分区、业随宅阔。
--现代建筑：简洁、方正、实用户型，户户见景、窗窗透绿。
--生态园林：水文景观、小品景观、组团景观、庭前屋后交融互生，处处胜景。
--亲情物业：361度贴身物管服务，让你享受休闲度假般的情趣生活。
--智能安防：24小时红外线监控体系、单元门铃对讲系统，至尊享受。
--阳光会所：咖啡厅、健身房、棋牌室、等极品配套，铺就上游社会的"高尚生活"。
--健身休闲：儿童游乐场、高档健身器械，打造终身健康新风尚。
--天然气：沁阳首家天然气入户，引领都市新生活；独立供暖系统，享受生活。
四）、媒体宣传策略
1、沁阳市媒体
沁阳当地的媒体广告有：电视广告、户外广告、车体广告等
A户外广告：
沁阳的广告可以称之为"街头广告"，户外广告主要集中在怀府路、建设路、覃怀路、沁园路、太行路、文化路等交通要道及显要的十字路口，这些媒体小范围能起到大作用，识别率较高，广告效果好。
B车体广告：
沁阳的公交车一共有三条线路，1、2、3路，行驶在沁阳的各条主干道上，宣传面广、流动性强。
建议采用其中的1、3路做车体广告宣传。
出租车公司一共有三家，共147辆车.建议全部做好车体广告宣传。
C电视广告：
电视广告是比较高级的宣传载体，声"形"并茂，收视率高，效果明显。它可以将整个小区的未来规划和物业优势清晰地、详尽的、形象地传达给目标客户，使其留下深刻的印象。而且别的楼盘还没有这类广告的先例，我们应该先入为主，占据先机。
建议在开盘前和开盘期间利用该媒体树立我们的公司品牌和项目品质与整体形象。
D单页DM广告：
在较低的市场，人们的信息渠道少，单页传递着信息内容丰富。房地产属于区域性消费产品，单页广告没有干扰信息，传达目标明确、实用性强。
建议此种宣传方式贯穿整个销售期间，形成通用宣传形式。
E报刊广告：
建议尽量不使用报刊广告。
2、媒体策略
正确的媒体选择，可以节约成本起到事半功倍的效果。因为该项目是我公司在沁阳的第一次亮相，所以在媒体运用上必须找到沁阳人最容易接受到的信息渠道，对症下药。针对本案的产品定位和目标客户群体分析，建议采用以下媒体组合形式，创造全方位立体式的广告网络，以"更短、更平、更快"的推广策略，树立尊贵、现代的高尚形象，使该项目第一时间轰动沁阳，造成"街头热点新闻"，引起受众人群的极大关注，然后再以高端卖点和品牌配置进行第二波广告冲击，从而征服目标群体，达到快速销售、高效回笼资金、品牌塑造的目的。
通过前期对消费者调查，我们了解到，消费者了解楼盘信息的渠道主要有"熟人介绍、户外广告和施工现场"。所以建议采用如下媒体组合：3、不同阶段广告表现形式
A预热期：
在市中心长期悬挂大型广告喷绘布(焦百大楼)：
B强销期
本阶段的任务是通过一定的开盘形式引爆在上一阶段积蓄的势能，造成一种楼盘热销的局面。本阶段的宣传应以媒体广告和售楼部人员宣传为主。
具体操作：开盘前一个月在沁阳电视台、怀府路重要地段的户外广告牌、公交车车体、DM单页等宣传媒体，进行高频率的开盘倒计时宣传。聘请专业的庆典公司进行开盘仪式策划，一定要形成一个火爆的开盘局面。
C持续期：
为主体完工到施工验收阶段。此阶段楼盘的销售趋向平稳，销量比上一阶段要稍微低一些。本阶段的宣传任务是保持消费者对本项目的记忆。
具体操作：DM单页宣传，保持车体和路牌广告宣传，做好售楼部生动化展示。
D清盘期：
在本阶段以前90%左右的楼盘已经售出。宣传方法转入关系营销，一方面继续DM单页宣传，另一方面通过给前期购买者提供完善的购房服务，形成良好的口碑，吸引业主向自己的亲友推荐本项目。为本项目在社会上建立一个美好的形象，最终实现整个楼盘的全面销售。
广告内容：
案 名 诠 释
"沁水湾"
表层寓意：
沁水湾--"沁河"是母亲河，造就了独特的怀庆文化。伴随古城悠久的历史孕育了一代又一代杰出的沁阳人。听之闻之，令人品位到深深的眷恋和悠悠的文化意味。"湾"，
寓意了一种宁静、温馨、回归的情感。
深层寓意：
沁水湾--这是在缓缓流淌了不知多少年的母亲河河畔，一片宁静而温馨、舒适而优雅的乐土。它是人们在与疾风大浪豪情搏击后回归的港湾；它是人们在辗转漂泊了多年后追寻的梦圆；它是人积蓄力量、继续攀登顶峰的一站；它更是一种对故土上最美好事物的深深眷恋。
"沁水湾"作为高档住宅项目的案名，将"地域特色"与"回归"和"家"之概念融为一体，无形中展示了本土的特色文化和现代人居中浓重的文化韵味。从名称上既增加了项目在当地的亲和力，又体现了楼盘对特定人群情感化的一种总结和归纳。符合而又略高于当地对社区案名的普遍认知概念，雅俗共赏，非常恰当。
篇3：北京珠江国际新城整合推广方案
序
凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。
凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。
对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。
对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。
对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。
对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。
对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起20**年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。
需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。
第一部分 注意！我们面临重重困难
一、解析东区市场在20**年——20**年的变化（缩略）
l20**年是TOWNHOUSE年，20**年将是什么年？
l“新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。
l20**年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。
二、通州地产升温，但高档项目前景难料
1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%，个别项目达50%以上。2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右，而20**年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。
2、通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城”概念浮出水面。开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。
3、该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其原因依然是受到该区域消费能力的制约。即：选择该区域置业者，主要贪图房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。
第二部分 艰巨！100万平方米社区推广的难度
一、项目带来的是什么？
（一）、项目简介：
1、位置：通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。
2、占地：总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征城市道路用地316.4亩。
3、规模：总建筑面积107.57万平米，20**年11月—20**年11月为首期，开发31.4万平米，其中首先开工面积达13.8万平米。
4、建筑形式：4-5层低层住宅预计占50%，6层带电梯多层住宅预计占40%，小高层预计占10%。
5、主力总房款：70万元。
（二）、项目分析：
优势：
·珠江的专业运作能力是项目品质之保证
珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己的规划、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整，这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性，而施工可控性的加强也使施工质量得到了保证。
·社区环境的营造亦是珠江地产的强项
其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色不少，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章。
·精装修是顺应市场发展之举
珠江国际新城的房子将采用精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上对于精装修商品房需求呼声渐高，以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。而先行者们必然会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。
·主力房价与市场购买力相合
珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超过70万。珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的性价比。
问题点：
·通州市场的社会认同度低，未来不容乐观
珠江国际新城位于通州区。在北京的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高档项目，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。
·珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量
珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场，珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。
·区位与交通问题是致命硬伤
建一个为CBD人的准备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。不客气地讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。即使不过远10分钟的车程，依然给人一个“太远了”的大印象。交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。
·价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同
2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而20**年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。
·周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍
·地块形状决定了其社区的分散性。
珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可避免的将重复建设。另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造成影响。
因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。
二、推广难度
一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦
1、通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，可以弥补周边配套欠缺的不足。
2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。
3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。
4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。
另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大
1、100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会很可怕。无个性的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生变化。
2、销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，不利于成交量的放大。
3、起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。
第三部分 突破！以大手笔全新开发理念为基础的项目定位
产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在
一、吸引人的是世界文化氛围下的生活方式
1、在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质生活的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因素之一，是高品质社区所营造的国际化氛围与提倡的现代化生活方式。
2、CBD是北京商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，这里的白领阶层同样是接受全球信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。所以，一个充满异国情调的世界文化氛围居住区，是他们所需要和所向往的。
3、如第二部分中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人，就必须给他们一个非得选择这里不可的理由：即USP——独特的销售主张。
二、创造一个全北京乃至全国独一无二的“珠江国际新城”
1、世界特色主题下的社区规模
建议：依照100万平米的用地规划，将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面配合，共同创造世界公园式的社区。
2、各国设计师加盟的正宗设计风格
分别邀请各国设计师完成其中相应部分的设计，以最具本国建筑风格的造型，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化氛围。同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。
3、纯正的商业街，创造出独具魅力的街区文化
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从项目规划的角度，可以用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一律的会所，而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。
为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知名品牌，力求真实。
4、完全仿真的社区景观规划
在进行每个不同的主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境，如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。更重要的是在社区的整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安宁……配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的生活。
5、项目定位
在这个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化氛围，生活在这里，365天都有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰富。我们就是要创造这样一个北京乃至全国都独一无二的中国特色的、世界文化主题社区。为了更好地体现本规划的主旨，更加充分营造独特的项目形象与社区文化，建议将本项目的案名及产品定位为：
珠江世界花园——世界街区文化主题花园社区
释义：“世界花园”易记、明了而不失大气，不仅能充分表明本项目的特质，而且可在开发商今后的发展中将其做成一个专属品牌经营。
第四部分 掌握！用独特推广手段获取市场与广告的双赢
一、世界街区文化主题花园社区的建成，对本项目有着非凡的意义
1、这是一个完全不同于目前市场上用概念或者广告对项目进行包装的推盘思路，而是由一种全新开发理念进行产品定位的创造性项目开发。就目前市场竞争的激烈程度，由外部对项目进行包装美化形成的表面化个性差异，是无法从根本上赢得消费者的。只有从开发理念上创新，为消费者创造完全与众不同的、更多的利益点，方能被消费者真正认同与接受。因为，对于消费者而言，我们具有独一无二、无法被其他项目替代的独创性。
2、这样一个项目的开发成功，不仅仅是对于珠江房地产是一种全新的开发思路，相信一方面会吸引业内众多同仁前来观摩，共同探讨这种全新的开发模式。另一方面，则会因项目独一无二的社区氛围吸引很多市民前来参观、购物、娱乐。特别是在中国加入WTO之后，CBD地区作为京城经济贸易的国际交汇点，必会吸引大量外籍人士谋求发展。而在别国的土地上，找到一个与自己家乡一样的居所，是他们每个人都向往的。那么，这里——珠江世界花园，必将成为这批人的首选之地。虽然这些外籍人士不会成为这个项目的主流客户，但他们的加盟，必定使社区所创造出的氛围更加纯粹。
二、定位于世界街区文化主题花园社区，对本项目而言，有四点重大利好：
利好1：针对于目前市场，本定位迎合市场对居住品质的要求，又符合主要消费群体的消费心理要求，必将引发市场的关注，成为市场的热点项目。准备买的人会向往，已经买了的人会无比自豪。而众多CBD的白领也会因社区独特文化的吸引，将这里作为一处特定的游览、休闲的聚集地，如同香港的兰桂坊、巴黎的塞纳河左岸。
利好2：独特的定位必将创造独特的广告形象，丰富的项目内容给广告以充分想象的空间和素材，与众不同的广告表现必将使其在同类项目中脱颖而出，形成快速传播。
利好3：通过规划来解决推广100万平米社区的销控难度。建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推广、分期宣传的方式，而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次性推出。由于消费者各有所爱，因此不同风格的社区间必然相成小热点，形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大，但由每个组团化整为零后，每种风格的单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感——“你喜欢法国街区吗？不快点买就没有了！”如此可以直接刺激销售，加快推广进度，减轻销售压力。
利好4：可根据销售情况随时调整开发先后的顺序，将销售状况最好的几个街区定为先开发区域；亦可根据销售情况随时调整价格的涨幅，不同风格组团的公开发售都可以给价格上浮一个较好的理由。如果运作成功，甚至有希望在全面起价基准上更高一筹。
二、广告表现：
由于项目一切未定，故现时展开本项目广告创意与表现为时尚早，而且也难以实现。仅以本策划方向为指导思想，设定：
广告语：一样天地别样生活
本策划关键词
差异化生存：在市场同质化日趋严重的今天，实现差异化生存是决胜市场的关键，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将
在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，如果从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化。
到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，关键是细微之处一定要到位。
以上是我公司对珠江国际新城项目规划及其推广方式的策划建议，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。另外，由于时间有限，本报告中部分章节缩略，待正式提交策划报告时，再予以深入展开和全面补充。