提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，方便快捷的食品......仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联想呢?这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种营销理念和方式有效组合的结果。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神;百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚;戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往;A品牌不仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。
在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌这个尚处市场导入期的“新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥了灵魂作用。
第一节 市场分析
市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划 ，对它所在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。
为给A品牌确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销策略，我们首先对行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微观环境三个方面的分析。
宏观环境分析
企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science) 和技术环境(Tecnology)，即我们通常所说的PEST。
·政治环境
这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。
当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌在中国全面展开经营活动的决心。
·经济环境
这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生产总值等。
近些年来，我国始终坚持贯彻“gg开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变;我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌提供了稳定的消费人群，有利于企业产品进入市场。
·社会文化环境
这是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。其中，人口因素是一个极为重要的因素，它制约着个人或家庭消费产品的市场规模，对食品工业影响尤其大。
从我国具体情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌产品若能够占据其中一部分市场，销量将十分可观。同时，随着gg开放的逐渐深入，中国与世界各国的交流与合作日益频繁，曾经到国外工作、学习或生活、受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更加西方化;加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们开始日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市场有着巨大的潜力。
·技术环境
A品牌产品生产技术经过多年的发展，现在已达到较为成熟的阶段，相对来说变动不大，这就为规模化大生产的企业提供了极好的巩固其地位的机会。这一点对已实现规模经济的A品牌来说是比较有利的，为其国际化扩张提供了有利条件。
从上面的分析我们可以看出，国家的宏观环境对A品牌的进入总体来说是有利的，所有这些条件都为A品牌的营销推广打下了良好的基础。我们应该抓住国家经济快速发展、人民收入稳步增长、人们更加注重生活质量和身体健康的有利时机，在产品的消费量初步增长、消费者对相关产品品牌尤其是第一品牌缺乏认知度和忠诚度的情况下，大力宣传A品牌产品在增进人体健康方面的独特功效，以“品牌推广”的形式规范和营销本品牌的产品，树立该品牌的知名度。
对企业宏观环境的分析使我们认识到外部因素中可能发生的重大变化和发展趋势，预先监测到宏观环境中的机会和威胁。但是仅有对宏观环境的认识是不够的，我们还需要对产业及企业微观环境进行更深入的分析。
产业的五种竞争力量分析
从行业产品本身来看，油是人们一日三餐不可缺少的“战略物资”。中国是世界最大的食用油市场之一，而行业市场产业化程度相对却比较低，所以发展空间非常大。小包装食用油在市场上出现仅有十年左右，但前景看好，散装油市场的份额会越来越小，小包装食用油最终将占据绝对主力位置。同时，小包装油中的精品橄榄油也将占据重要的一席之地。在未来，中国中高档健康食用油行业将成为最具潜力的行业之一，是绝对的朝阳产业。
我们可以看到，在市场经济中，资本就象水一样，具有很高的流动性，资本本身的逐利性导致其总是自动流向具有较高投资价值的产业。正是由于许多的企业看好这一市场并使资本不断注入其中，造成行业市场的竞争日趋激烈。企业欲在激烈的市场中生存和发展，就必须确定自己独特的竞争战略。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位。尽管相关环境的范围相当广阔，包含着社会的以及经济的各种因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。
根据迈克尔·波特的看法，一个行业中的竞争远不只在竞争对手之间进行，而是存在五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者、潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力、供应商议价的能力，如图4-1：
在一个行业中，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度最终决定着行业内部竞争的激烈程度和该行业获得利润的潜力。但是，五种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，起决定作用。通过相关策略，企业可以很好地防御这五种竞争力量，或对其施加影响，使它们有利于自己。因此，企业在制定经营战略时，应当仔细分析各种竞争力量的来源，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企业在本行业中的有利地位。
·现有竞争者之间的抗衡
在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手所采取的竞争行动，以随时调整自己的经营策略，继而保证在竞争中时时处于主动和优势地位。来自政府部门的统计数据显示：20**年橄榄油进口量比上一年增长了46%，初榨橄榄油进口量的增长则更为迅猛，其中地中海沿岸产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，市面上已有二十余个不同品牌的橄榄油，它们即是本品牌的现有竞争者。
我们对其中一些主要的竞争者作了相关的分析：
大树/乐家/甘达：基本战略方面，这几个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中高端的市场。在总体市场上，定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和发展基础。传播方面，主要侧重于终端宣传，如终端的人员促销等，间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通，以加强消费者对橄榄油主要功效和用途的认识，同时传播自己的品牌。渠道方面，则是主要通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也可以建立起自己的一个较为稳定的消费者群，在中国橄榄油市场占据一席之地。
其它一些跟随性品牌的分析在此略去。
·潜在进入者的威胁
假如一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源，结果是其价格可能会被压低或导致该行业内企业的成本上升，收益下降。通常对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现有企业的反击。如果壁垒较高或新进入者认为现有企业严阵以待，那么这种威胁就会变小。
从行业来看，由于橄榄油是食用油中的“贵族”，原料质量要求较高，世界著名原料产地基本上只有西班牙、意大利、希腊、土尔其等地，这就形成了天然的进入障碍。同时，在橄榄油加工过程中，对榨取、提纯、精练等特殊技术要求标准很高，不是一般食用油企业可以轻易达到的。由此我们可以看到橄榄油产业存在着一定程度的进入壁垒。
但从另一方面来看，由于中国行业市场的巨大吸引力，我们相信尽管存在一定的进入壁垒，仍将有部分有实力的国外品牌将陆续进入中国市场。不过，由于现有企业存在一定的规模优势和先发优势，这一切使得潜在进入者在进入这一领域前需要做较多的准备工作。而我们则正好可以利用先入优势，依靠这一时间差抢先在中国市场迅速扩大知名度和产品市场份额，确立市场的领导者地位。
·替代品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正因为其它产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，这就降低了本行业的利润率。替代品的价格越有吸引力，对本行业构成的威胁和压力也就越大，因此，本行业企业要采取适当措施防止替代品带来的威胁。
从A品牌产品所在行业来看，橄榄油的替代产品可以包括除橄榄油以外的其它食用植物油。目前市场上有10余种用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市场总量的40%，其他依次为菜籽油、花生油、棉籽油等。不同种类油的消费表现出明显的地域特征：东北、华北主要是大豆油，长江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山东及两广、福建主要是花生油，这与当地是油料主产区及人们长期养成的用油习惯有极大的关系。
食用油品牌众多，除少数知名品牌如"福临门"和"金龙鱼"的市场分布较广以外，各地区的品牌营销也呈现出显著的区域特征，不同城市拥有各自占优势的品牌。
上表说明：橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价格高出4～8倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性。
从战略上来看，A品牌的市场推广，将不会对替代品的销售造成大的影响，因此不可能引发替代品的恶性竞争。
·买方的议价能力
在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在：购买商可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和企业提供更多的相关服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使行业利润下降。
对于A品牌来说，这种威胁来源于渠道，即终端渠道和分销渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。厂商在打算通过超市进行商品流通时不应为了进入超市这个目标而忘记了自己提升销量和塑造品牌形象的真正目的，否则可能产品的品牌没能“打响”，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运作的需要时，就很可能造成自己的入不敷出。为防范以上种种威胁，我们在决定运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施：
一方面，我们可与超市商建立战略伙伴关系。在应对超市这一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立起战略性的伙伴关系。我们首先考虑到了超市商重视商品利润的立足点，因为只有经营有利润的商品，门店才能生存，也就是说本品牌要为超市提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。
通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价格上有竞争力且具有较好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流能力，能够及时交货。于是，在硬件方面，我们根据超市条件建设起相关的硬件设施确保产品的供应;在软件方面，组成专门的服务团队向特定的超市商提供服务，与超市进行了友好的合作。这种做法受到超市的极大欢迎，双方通过紧密的合作在市场中实现了双赢。来自超市这方的威胁被降到了最小。
另一方面，我们要致力于打造强势品牌。我们深知把自己的产品做成强势品牌的重要性，所以在宣传等方面作了较大的投入来建设自己的品牌。这样本品牌在与超市进行交易时，议价能力就大大得到了增强，取得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进行销售时不用向超市交纳进场费，在促销时也不需要交纳相关的费用等。这主要得益于我们坚持走品牌之路，把自己的品牌建设成为了受消费者欢迎的强势品牌。
在面对来自于经销商的威胁时，我们也总结出了一套行之有效的规律。和经销商的合作，我们主要采取“强强联合”手段，其基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉，而本品牌的强项则是有力的宣传和市场策略。当然，这种合作的危险性也在于，如果经销商过于强大，则有可能利用其在当地市场的强势力量，对本品牌进行终端控制，以此要挟企业做出更多利益让步。因此，我们设计的这种渠道模式跳过了省级代理，直接在各地中小城市(包括省会城市)设立经销商，不仅减少了中间环节费用，而且能够对最接近终端的经销商实行直接管理，减少强势经销商倒逼企业的现象发生。
最后，在有条件的地区，我们将大力推广品牌的连锁加盟专卖店，一方面，我们能借此密切与渠道的关系，使看好橄榄油产品和我们品牌运作能力的合作者与生意人能加盟到我们的事业中来共同发展本品牌;同时，我们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地服务目标消费者。
·供应商的议价能力
某个产业中的企业受到的压力还可能来自原料供应商，原料供应商们通过提价或降低所售原料产品的质量对企业产生威胁。来自原料供应商的压力可能导致一个产业中的企业因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润。
原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同庄园主的原料十分充足。A品牌通过把他们联合起来，对庄园实行科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价能力一般较弱，通常只有达到A品牌对原料品质的要求后，才能获得一定的利润。这对A品牌产品的生产形成了强有力的支撑。
企业的SWOT分析
基于目前橄榄油的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌的具体情况，进行了详细的SWOT分析。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，S是指企业的内部优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。SWOT 中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优地运用自己的资源，并且考虑建立公司未来的资源。
SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图4-3：
依据此理论，我们对本品牌进行了详尽的分析：
·优势
从产品自身情况来看，A品牌橄榄油来自地中海，其原生血统使之有着不可比拟的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价格适中，品质优良”的定位，这使之具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了品牌形象，又拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品牌成为可能。同时，一个具有强大营销策划和渠道管理能力，对市场有深入的了解，能不断跟随市场变化开拓进取的市场营销团队更是其能真正成长为领导品牌的关键因素。
·劣势
A品牌的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解(70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效：能有效降低胆固醇)，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好(只有38.4%的被访问者知晓初榨橄榄油最好，25.8%的人认为纯正的橄榄油最好，13.6%的人认为特级橄榄油最好。)同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。
·机会
橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，产品的市场前景必然广阔。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形成品牌认知，特别是橄榄油市场还没有形成“第一品牌”的概念。
·威胁
更多的相关品牌将出现在市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。如果不能有效树立本品牌的形象，以及推广本品牌“用最优惠的价格带给消费者高品质橄榄油”的企业理念，伴随着其他名牌产品的差异化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消费者的支持。
在SWOT分析法下，我们得出A品牌的产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。
篇2：物业服务行业市场分析报告
物业服务行业市场分析报告
---对物业服务“低收费、零收费”的理性思考
一、对市场经济条件下的“低收费、零收费”现象的透视与分析
1、价值规律是市场经济的基本规律，价值规律基本内容和要求是商品的价值由生产商品的社会必要劳动时间所决定，商品交换以价值为基础。价格围绕等价交换价值点w上下波动，是价值规律作用的表现形式。中国物业服务是市场经济的产物，物业服务区别于传统房屋管理最显著的特点，就是有偿服务，是一种可以在市场交换的商品。因此，物业服务这种商品交换理应受到价值规律的制约。
企业是以追求利润最大化为目的的，牺牲自身利益而惠于客户，以“低收费、零收费”手段实施物业服务运作，显然是与“等价交换”原则相违背的，属市场经济运行中一种反常现象，其究竟如何生存?这其中必有深层次和隐性的原因。或者是企业发展经营的竞争策略，或者就是有其他的隐性经济收入和物业服务常规收费之外的经济来源。如若是企业竞争策略，是一种短期经营行为，则无必要予以分析，但如若是后者则有深入剖析的必要。
纵观“低收费、零收费”，的多种表现形式，其共性特点是业主少交或不交管理费，但物业仍需维修、运行、维护和管理，这说明物业服务费一定另有来源。或者是房地产开发商拨付，或者是商业用房的租赁经营收入，再或者是利用物业资源进行商业运作收益，与其它企业不同的仅仅是来源渠道有异而已。问题是这种来源和渠道是否可靠?是否存在问题?是否合法?由开发商支付管理费，开发商为什么要向业主提供“免费午餐”，承担不应由其承担的费用?这在逻辑上和市场经济条件下是无法自圆其说的。
退一步而言，不去追究开发商的动机、目的，开发商如何兑现承诺，从实践效果看，由于缺乏保障机制，结局往往是草草收场。以商业用房的租赁收入弥补管理费，则涉及商业用房的产权归属，商业用房如果归属业主，则是业主换了一种方式自行缴纳管理费。如果产权归房地产开发商，那么仍然会产生前者所述的与开发商支付管理费同样的矛盾。而借助物业服务平台，进行商业运作，获得额外利润，以此弥补管理费缺失或不足，本是无可非议的，但如果这种经营收入不能弥补，物业服务正常运行就无法维持，则会引发业主和物业服务企业的新的矛盾，导致社会不安定因素的产生，这对构建和谐社会是有害无益的。
如果物业公司从中获利，那就是典型的寻租行为，寻租就是对业主权利的侵犯。即便在个别物业项目上可能获得收益，也并不具有可复制性。相反，从宏观角度来看，其浪费社会资源、降低效率却是显而易见的。众所周知，社会分工是商品经济的基础，在现代社会中，社会化大生产的基本发展规律是社会分工越来越细，专业化程度越来越高。一个普通物业服务企业，同时涉足多个专业化程度极高的领域，盲目扩张和大肆进入自己的非专业领域，不但将损失大量资金和人才，更有可能会对主营业务造成强烈的连锁冲击。
因此，物业服务的“低收费、零收费”，既非物业服务模式创新，也非正常的竞争策略，既没有预示物业服务发展方向，也没有对行业发展做出任何贡献，不是进步而是倒退，如不加以遏止，将对物业服务市场发育和行业发展产生消极的和负面的影响。
1.“低收费、零收费”是对消费者的误导和伤害客观上，物业服务服务产品的特性使交换双方存在严重的“不对等”一是专业知识和信息量不对等，二是组织形式上的不对等，三是承担民事责任能力不对等。在这样一个“不对等”的交换中，“低收费、零收费”势必误导业主对物业服务基本概念的认识，认为物业服务可有可无，更多关注服务价格而非服务质量。同时，由于消费者过分关注短期内的利益，相当程度上会忽视对物业服务服务的监管，造成消费者对物业服务服务的反应滞后，加上物业服务中的大量维修和养护工作实际是在业主不可见状态下进行的，为了降低物业服务成本，实施所谓“低收费、零收费”的企业很可能减少物业服务必不可少的维修和养护工作，削减物业服务成本中的预防性支出，无形中导致了物业的“风险后置”，给尚在心安理得享受眼前利益最大化的业主设置了一个物业提前坏损的巨大风险的陷阱。
2.“低收费、零收费”将削弱企业核心竞争力，增加运营凤险
“低收费、零收费”运作的物业企业一个重要的经济理论支撑点是规模收益正比增长。按照权威的《新包格拉夫经济学辞典》的解释。“对于某一产品，如果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济或规模不经济。”即生产和服务规模的扩大，并不一定会使平均成本下降，利润也相应的不一定会上升。作为规模经济的“孪生兄弟”---规模不经济，规模扩大，成本上升，利润下降，更是客观存在的。如以电子商务为例，规模的扩大固然能使企业在采购上拥有更多话语权，但随之而来的是更为昂贵更为复杂的大型电子商务平台的建设，电子商务人员的薪酬支出更非普通物业人员能比，加上大型物流业的运输成本，日趋庞大的运营和管理协调机构支出，上述任何一项开支部极有可能抵消商品采购所带来的微薄收益，甚至造成巨额的亏损。物业服务开展多种经营，是丰富物业服务内容，弥补管理费不足，弱化物业服务交换双方矛盾的一个策略，但如果本末倒置，主次不分，则是十分危险的。
3. “低收费、零收费”将使行业发展误入歧途
当一个 “低收费、零收费”物业服务进入小区，其“洼地效应”必然会导致周边小区物业服务收费的大幅下降，物业服务企业若不降价，很可能会被业主解聘，必然造成更大的损失。对于个体来说，这种无奈的选择是理性的，但却引发集体选择的非理性。因为一旦当整个物业服务行业的降价成为习惯，消费者所关心和追逐的永远只会是谁的物业服务费收得更低。在如此一个信息不对称的低价市场里，消费者只关心价格，市场资源将惟低价者得，也反过来迫使厂商不断降低各方面成本甚至不惜牺牲服务质量，因为在低价，甚至超低价上，提供质次商品显然是更经济的行为。如此，则成本较高的优质商品和服务，很可能被劣质商品和服务淘汰出市场，形成“劣币驱逐良币”的恶果。市场交易的结果使得优胜劣汰的原则被违背，好产品在竞争中失败，而次品获胜，形成消费者心理和消费行为的“逆向选择”。
在物业服务服务市场上，“逆向选择”导致了市场的低效率和市场失灵， “低收费、零收费”服务不受到遏制，不但整个物业服务行业经过多年努力所构筑的物业服务服务消费意识和消费理念将趋于瓦解，而且“逆向选择”将使得物业服务服务价格和质量不断下降，最终导致市场严重萎缩甚至消失。
二、法律层面的“低收费、零收费”的审视与考量
1.“低收费、零收费”违背公平和等价有偿原则
从民法的基本原则公平和等价有偿的原则看，物业服务“低收费、零收费”现象是不符合这一基本原则的。《民法通则》第4条规定了这一原则，是指民事主体在从事移转财产等的民事活动中，要实行等价交换，一方享有权利‘应向对方履行相应的义务，任何一方不得无偿占有。剥夺他方的财产和侵害他方的利益。也就是说在民事法律关系中，民事主体的权利与义务是同时存在、相辅相成的，且权利义务对等、并按价值规律的要求进行等价交换，取得他人财产利益或得到他人提供的劳务应与其付出的代价相适应。
合同法是民法的子法，当然也应遵循公平和等价有偿的基本原则，物业服务合同作为合同的一种更是要体现该原则。物业服务合同作为物业服务活动的基础，是建立业主与物业服务企业法律关系的惟一的法律依据，在整个物业服务活动中处于核心地位。这一原则在物业服务合同中体现为从业主这一方面来讲，交纳物业服务费的义务应与其享受到的物业服务服务的权利是对等和等价的，如果业主没有享受到这一服务或享受的服务与自己所交纳的服务费不对等，其有权追究物业服务企业的违约责任。
但是在物业服务“低收费、零收费”中，业主没有交纳物业服务费，就失去了要求物业服务企业达到期望的服务水平权利的依据。从物业服务企业这一方面讲，物业服务低收费、零收费已经使物业服务部分或全部成为一种附赠品，因而注定物业服务服务的质量是无法保证的。同时，由于物业服务企业向业主提供的是超低价或免费服务，在相当程度上不会顾及业主的反应和要求。
而业主享受的超低价或免费服务，也缺少参与管理的积极性及维护自身权益的主动性。
2.“低收费、零收费”违背《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定
物业服务“低收费、零收费”归根结底采用的是一种价格竞争手段，这是一种不正当竞争，违背了《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。该条款包括两个方面，一是主观标准，以物业服务“低收费、零收费”这样一种营销手段进入市场，其动机不能排除是为了抢占市场份额从而达到排挤对手的目的，二是客观标准，即以低于成本的价格销售商品。物业服务是种特殊的商品，一种准公共性服务商品，实行物业服务是为了确保物业的正常使用，必须支付必要的成本，《物业服务收费管理办法》第11条也对物业服务成本作了具体的界定。而“低收费、零收费”是不收费或严重背离成本的一种定价方式，以低于戚本的价格销售物业服务这种特殊的商品，无疑是违背了《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定。
3.“低收费、零收费”现象违背了《物业服务条例》的基本精神
《物业服务条例》第41条规定，物业服务收费应当遵循合理、公开以及费用与服务水平相适应的原则，区别不同物业的性质和特点，由业主和物业服务企业按照国务院价格主管部门会同国务院建设行政主管部门制定的物业服务收费办法，在物业服务合同中约定。《物业服务收费管理办法》第5条规定，物业服务收费应当遵循合理、公开以及与服务水平相适应的原则。合理原则是指物业服务收费应因地制宜，以服务发生的成本为基础，针对不同类型的物业、不同对象、不同消费水平，合理地核定收费水平。质价相符原则，指物业服务服务的收费标准应与服务质量相适应。这些原则的目的就是要形成“质价相符”的物业服务收费机制，“低收费、零收费”的本质否定了在成本基础上的合理定价，否定了质价相符的原则。如前所述，“低收费、零收费”偷换了“物业服务”的概念，抹去了业主应承担的全部或部分义务，践踏了物业服务质价相符的收费原则，使初步培育出来的物业服务消费观念，倒退到计划经济福利性低房租、房屋管理的陈旧观念。
“低收费、零收费”之所以卷土重来，绝非偶然，是有其深刻的社会历史原因的。目前我国物业服务行业是一个劳动密集型、技术含量不高，技术壁垒比较低的行业，物业服务企业大多是房地产开发公司派生出来的，基本沿袭的是“谁开发，谁建设”的旧模式，加之当前广大业主的维权意识空前高涨，而物业服务消费意识和服务意识都不到位，物业服务法律法规相对滞后，在这样社会经济面临转型，物业服务市场竞争日益激烈，物业服务行业高速发展的社会历史大背景下，“低收费、零收费”的出现是必然的。
三、“低收费、零收费”的对策思考
1.完善法制建设
法制建设是物业服务行业规范、长足发展的根本保障，针对我国目前物业服务不断发展的情况及我国相关立法进程，有必要对现行法律法规进行系统梳理、补充、修订和完善，通过完善法制建设，进一步规范物业服务各主体在物业服务活动中的行为。
2.强化行业自律
行业自律是市场经济中企业 诚实信用原则的突出体现，物业服务协会在行业自律中应起到组织、监督的主导作用。因此行业协会应及时、有效地建立会员强制入会、训诫、通报批评、公开谴责和取消会员资格、会员诚信记录档案等相关自律制度。通过行业自律制度，提升物业服务行业协会的社会地位和信誉。
3.加强理论研究
物业服务理论研究是行业发展的不竭源泉，也是法律法规制订的重要前提，加强理论研究，突出理论研究在行业发展中的地位和作用，广泛开展多层次多学科的理论研究，建立一支行业内专、兼职相结合的宏大的理论研究队伍，是物业服务科学发展的重要基石。
4.创新制度设计
创新是发展的灵魂，创新制度设计是物业服务健康发展的必要保障。
在物业服务的外部，引入发达国家物业服务制度，如类似物业服务事务所等中介机构作为第三方客观介入，定期实施外部独立的管理费会计审核或外部审计，进行专业的物业服务质量评估。在物业服务内部，完善物业服务企业内部的管理制度，量化物业服务服务质量的标准，提升物业服务服务的水平和档次。
5.正确引导舆论
人是教育的产物，物业服务作为一个新兴的行业，在其发展过程中对各个参与主体的教育和舆论引导是极为重要和必不可少的。一个事物或现象的出现必然会众说纷纭，但这些舆论并不都是全面的和准确的，这就需要发挥政府、行业协会、企业和媒体舆论导向的主渠道作用和沟通作用，将舆论引导到正确的方面来。
(执笔:陈蔼贫 吴春兴 方霞 刘雨)
篇3：物业管理市场需求分析和思考
物业管理市场需求分析和思考
一、现行物业管理市场的构成分析
我们知道，任何市场都是由三个有机部分组成的:市场主体、市场客体和市场运行环境。物业管理市场是指以物业管理服务为交换对象的市场。其市场主体是指直接参与或直接影响市场交换的各类行为主体。包括:供给主体、需求主体和协调主体。其中，供给主体主要是指提供物业管理服务的物业管理企业和各类专业服务企业(指提供清洁、保安、维修等专业服务的企业);需求主体主要是指房地产开发企业和物业的所有者(即业主)或使用者;协调主体是指政府行业主管部门和行业协会。物业管理市场的客体是指市场的交换对象，即物业管理服务。物业管理市场的运行环境是指构成市场环境的一整套制度框架和确立市场运行法则的一系列政策规定。目前，我国物业管理市场初步形成。
(一)从市场主体来看
物业管理在我国经过20多年的发展，已形成了一个规模较大的市场供给主体。据统计，目前我国专业化的物业管理企业已超过2万家，从业人员超过230万人。如果考虑提供清洁、保安、维修等专业服务的企业，这一数据会进一步扩大。如我省仅无锡市的物业管理企业就已达200多家，从业人员超过2万人，管理的物业面积约占全市住宅建筑总面积的90%。从市场需求来看，自上世纪90年代中期以来，我国每年的住宅建设量平均在2亿平方米左右，90%以上需要实施专业化的物业管理服务。如果加上存量房产，其市场容量在80亿平方米左右。实施物业管理市场化具有充分的市场空间。
(二)从市场客体来看
经过多年的实践和探索，目前物业管理行业对物业管理服务基本业务的内容和标准已初步达成共识。国务院及建设部在自1994年以来颁布的一系列行政法规及规范性文件中，也对物业管理服务的内容及相应的收费标准作出了明确的规定。中国物业管理协会在各地进行实践探索的基础上，出台了《普通住宅小区物业管理服务等级标准》(试行)，对物业管理服务标准化进行了界定，这些无疑都为物业管理的市场化创造了条件。
(三)从市场运行环境来看
目前我国物业管理行业的市场运行环境已初步形成。国家主管部门通过制定如《城市新建住宅小区管理办法》、《物业管理条例》等制定了房地产及物业管理行业的法规和政策;通过制定如《物业管理企业资质管理办法》建立了物业管理企业的设立与资质审查制度;通过制定如《业主大会规程》等，完善了业主委员会的组建及其运作规定;通过制定如《物业服务合同》、《业主公约》、《业主大会议事规则》的示范文本等，规范了各类物业管理契约;通过制定如《前期物业管理招标投标管理暂行办法》等确立了物业管理市场的运行法则。综上所述，随着我国经济体制制度改革的不断深入，物业管理行业市场正迎来行业的快速发展期。
二、物业管理市场需求的数量分析
(一)物业管理市场的存量分析
物业管理市场的产生与房地产市场有着密切的关系。随着城市房地产业的发展，物业管理市场因已建房屋的管理需求而逐渐形成。由于物业管理在房屋建成后，提供着良好的售后服务。因而其对房地产市场的发展又起到了有效的促进作用，并成为对房地产经济发展有着积极促进作用的一个重要产业(一般住宅开发建设约3年左右，而住宅建成及销售后的使用需要几十年、近百年)。当前我国各地都加快了城市化进程，仅以我省为例，从20**开始江苏城市化进程进入到一个加速发展阶段。20**、20**连续两年每年增加了2.1个百分点，到20**年，城市化水平达到了46.8%。
起止
人口数(万人)城镇化率城镇化率年均提高百分点
年份总人口城镇人口乡村人口(%)
1979-199067671459530821.60.61
1990-200073273041428641.51.99
20**-20**74063463394246.82.1
(表2)我省城市生活水平基本指标
指标1989200020**20**20**
人均住房面积(平方米)16.921.6925.5426.4726.86
人均绿地面积(平方米)6.98.17.17.9
社区服务设施(个)4960180652477924974
人口密度(人/平方公里)714717719722
城市化进程加快，表现在人口向城市进一步集中，在这个过程中，住宅房地产建设为老百姓实现了“居者有其屋”，而作为售后环节的物业管理就必须完成长效服务为老百姓实现“居者优其屋”。仅就江苏省20**统计年鉴显示，我省城市居民人均住房面积达到26.86平方米，以江苏20**年统计城镇人口3463万人计算，需要物业管理的住宅建筑面积达9.3亿多平方米，这里我们仅考虑了城市住宅物业管理的需求，尚未考虑农村社区开展物业管理以及其他物业类型的需求，仅从上述数字测算就告诉我们当前物业管理市场的需求数量是相当大的。
(二)物业管理市场需求的增量分析
当前，我国正处于“十五规划”的最后一年，根据即将部署实施的“十一规划”，我国将全面进入建设小康社会的建设阶段。仅就江苏来说，根据我省的政府工作报告，在20**年全省全面实现小康社会，根据全面小康的指标要求，20**年城镇居民人均住房建筑面积应达到30平方米。为此我们可以推算20**年江苏城镇居民住宅建筑面积总量将达到123600万平方米，其中较20**年新增城镇居民住宅建筑面积19704万平方米。与此同时，城市建设走向内涵建设，物业管理行业水平成为城市建设管理水平的标志，100%的优质住宅物业管理覆盖率成为小康生活的基本指标，这里仅江苏12.3亿的住宅消费总量和年均0.27亿的住宅消费增量充分说明了我国物业管理行业当前快速发展的市场需求。
以上我们仅分析了住宅类物业管理的需求数量，随着社会分工的不断细化，企业竞争的加剧，必然会导致大量的企业和事业单位将原有后勤管理部分进行专业化外包，应该说在未来的几年里，整个行业的增量需求是非常大的。
三、物业管理市场需求的结构分析
当前物业管理市场需求的主体主要包括房地产开发企业、物业的所有人和物业使用人，这里房地产企业和物业所有人是物业管理市场需求主体的主要对象。不同的需求主体对于物业管理服务的要求以及物业管理服务的内容有所不同，探讨不同需求主体的要求，对于物管企业制定企业发展战略、塑造企业核心竞争力具有重要的作用。
(一)房地产开发企业对物业管理服务的需求结构。
1.规划建设阶段，房地产开发商需要物管企业提供专业指导。
房地产企业在规划设计阶段，需要对物业开发进行定位分析并进行科学的规划设计，这个过程中开发商具有专业的设计技术但缺乏对用户需求的感性认识以及物业适用性的基本知识，对此开发商需要物业管理企业运用专业知识和专业经验为企业规划“出谋划策”。
2.房产营销阶段，房地产开放商需要物管企业提供营销支持。
当前，房产销售已全面进入市场化时代和品牌时代，消费者购房时除了关心房价、区域位置、居住环境问题之外，最为关心的就是商品的售后服务──物业管理。对此，房地产开发商需要物管企业良好的专业服务能力，为房产销售提供技术支持和长效服务，增加消费者的购买信心，丰富完整房地产企业塑造的专业品牌。
综上所述，房地产开发企业需要物管企业的全面参与，将物业规划、物业开发、物业施工、物业销售、物业服务各环节组成的价值链进一步增值优化，最终提高房地产商的经济效益，打造专业品牌。
(二)物业所有人对物业管理服务的需求结构。
这里，我们把物业所有人简单的分为住宅物业所有人、商业物业所有人、工厂物业所有人以及特殊物业所有人。
1.住宅物业所有人对物业管理企业的需求。
1998年后，我国住房制度全面进入了市场化阶段，消费者购买商品房后，迫切需要物管企业提供各项专业化服务，实现房产的保值增值，创造良好的居住环境。与此同时，随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者除了需要物管企业提供物业公共服务以外，还需要企业提供各项特定的特约服务。
2.商业物业所有人对物业管理企业的需求
今年6月下旬举办的《20**上海商业房地产展示交易会》显示，去年上海新开工的商业地产项目面积达288.5万平方米，目前在建l万平方米以上的大型商业项目有66个，建筑面积达598万平方米，预计在未来三年内，将有557.9万平方米的大型商业项目投入使用。显而易见，三年以后上海人均商业面积将再增0.41平方米，达到人均商业面积1.78平方米，遥遥领先于人均商业面积1.2平方米的国际购物天堂──香港。
这些商业物业必然需要专业的物业管理与其经营配套，且商业化运作对物业管理在公共秩序安保、保洁、设备维护以及营销企划等方面，都提出了较住宅物业服务水平更高的要求，更多的表现在对物管企业综合服务水平的高要求。
3.工厂及特殊物业所有人对物业管理企业的需求
当前，企业间竞争不断加剧，为进一步降低企业运作成本，企业将非核心业务外包日益成为企业经营的主要战略。物业管理内容集中体现为企业的后勤服务内容，对此，企业需要物管企业承接原有后勤管理，实现专业化社会化服务。与此同时，行业细分的进一步细化，诸如学校、医院、体育场馆等特殊物业所有人，本着进一步降低服务成本提高服务水平的思路，都会选择物管企业开展专业服务。当然我们必须认识到，工厂及特殊物业所有人对物业管理企业的专业性要求非常高，如医院类物业所有人需要企业具备较高的卫生护理技术和专业服务经验，再如体育场馆类物业则需要企业具备充分的体育比赛组织、公共秩序维护经验等，物管企业进入上述新型领域，要求企业必须进一步丰富完善相关的专业服务技术。
四、应对现行物业市场需求，加快物管企业建设的几点思考
(一)物管企业应通过多种方式，实现规模化经营。
从物业管理市场需求数量和需求结构来看，物业管理行业正迎来快速的发展期。但当前物业管理市场还存在很多困扰行业发展的因素，如住宅物业管理中，消费者消费能力还不高，还未确立市场化的消费意识，且物业管理行业利润较低。对此物管企业必须走规模化经营的道路，通过规模化资源集成，确保服务水平的同时降低服务成本。物管企业开展规模化经营不是简单的追求数量取胜，而是基于通过资源的集成来降低经营成本，提高服务质量。企业可以通过与其他物管企业的合作、上游供应商(房产商)的经营合作、下游合作伙伴(如专业清洁公司)的合作，提高专业资源的集成，运用专业化信息化技术提高服务水平，降低运作费用。
与此同时，为进一步提高企业的市场基础，实现物业管理的规模化经营，物管企业必须注重企业的形象和品牌。物管企业打造品牌应是通过一定市场行为努力获取业主、使用人对本企业提供的服务认可，从而分享更多的物业管理市场份额，摊低服务成本。创建物业管理品牌，可以通过企业的形象设计和提高服务质量等措施来实现。首先，要加强企业形象设计，通过宣传企业精神、文化礼仪、服务特色、经营理念，开展企业形象品牌的宣传。其次，需要开展创优达标活动，通过开展创优达标活动和苦练内功，力争获得国家或地方物业管理示范住宅小区称号，并尽快通过ISO9000质量体系认证。
(二)物业管理企业应明确企业定位，塑造核心竞争力。
面对激烈的竞争和消费者的日趋成熟，物业管理的经营管理模式、服务内涵和行业布局必然发生变化，传统的纯物业管理模式由于不能适应消费者日益增长的需求和满足竞争的需要，必然会发生变化。竞争带来的一个必然变化是产品的异化和市场的不断细分，物业管理服务也不例外，过去那种同质性、无差异的物业管理服务将会由更适应市场的个性化服务所替代。针对不同物业的消费者，提供量身度造的物业管理服务，才能满足其需要。
基于顾客满意度的市场竞争要求物管企业，必须根据行业发展形势和企业自身优势，选择企业发展方向，明确企业发展定位。目前物管企业发展定位主要有两大类即综合经营和专业化经营。对于大型的物管企业一般会选择多元化综合经营，进一步提升企业的综合能力，保持市场领先地位;有些中小企业则会将某种类型的物业(如高档写字楼、商场、学校物业等)作为自己的发展方向，实施专业化经营，以体现更强的专业化水平，使企业更具竞争力。物管企业定位的确定，必须分析行业的发展环境及未来的发展趋势，而且必须分析企业自身的优势，形成企业的核心竞争力，并且在竞争中进一步优化与强化。
(三)物管企业应突出物业服务的知识化比重，提升物业服务质量
物业管理服务是有偿出售智力和劳务的服务性行业，其核心是服务。目前，社会各界对物业管理普遍认识程度较低，许多人认为物业管理门槛很低，属于典型的劳动密集型产业，仅强调行业的劳务服务属性。但是我们应该清楚的看到，随着业主不断增长的需求和房地产业的发展，要求物业管理企业提供更丰富的服务内容或涉及新的领域，这种趋势在诸如以下几个方面的表现已相当明显。如经营型的物业管理:在进行物业管理的同时提供物业中介代理服务和物业信息咨询服务(如物管企业为开发商规划策划提供建设性建议);如专业化经营服务:如电梯维护、工程安装、室内绿化等等;如其他方面的专项服务内容:如会所经营管理、与电子商务整合的网络营销(如物业公司利用网络技术开展装修团购服务)、物业管理顾问咨询服务等。在上述新的物业管理服务领域，我们可以充分认识到物业服务的知识化比重日趋提高。
物业管理是一种以人力资源和智力投入为依托，加以一定情感作用，并因地制宜的选择和创立服务模式、经营理念及管理方法的行业。物业管理人员素质的高低直接影响到客户的满意度，因此它也成为衡量物业管理企业优秀与否的标准。物管企业要实现知识化提升物业管理服务水平，就必须全面提高物业管理人力资源素质。物管企业的人力资源部门必须建立一整套科学的招聘、选拔、培训、考核、激励反馈的人力资源管理政策，以人为本激发员工的工作积极性，从本质上丰富物业服务的内涵，真正提高物业服务质量。
提高物业管理服务中蕴含的知识比重，需要获得企业管理者和政府主管部门的重视。作为物管企业管理者，必须重视企业内部工作流程设计、质量控制体系设计、员工人力资源管理体系设计等体系设计，将物业管理工作制度化和程序化，最终形成具有核心竞争优势的企业知识;作为政府主管部门，必须重视物业管理对提高城市管理水平的重要作用，进一步出台相关的法规政策，建立物业管理行业的准入机制，鼓励行业间开展有序的市场竞争，真正建立起市场化的运作机制，迫使行业从当前简单的劳动服务向高附加值的智力服务转型。
五、结束语
我国的物业管理市场，从当前市场需求的数量和需求的构成来看，正迎来快速的发展期。国内物管企业的规模普遍较小，在这个发展过程中，企业间的优胜劣汰，合并与重组将成为行业发展的必然趋势。对此，物管企业必须充分认识市场的环境特征，做好市场发展的科学预测，明确企业定位与企业经营战略，不断改进技术、降低成本、开发新服务项目和新的市场领域，努力完成企业由低端劳动服务向高端智力服务的行业转型，在新时期实现企业经济效益、社会效益和环境效益的有机统一。
参考文献:
1.劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心组织编写:《物业管理国家职业资格培训教程》中央广播电视大学出版社20**年3月
2.江苏省统计局《江苏城市化进程观察与思考》，《统计分析》20**年8月第56期
3.曾雄:《物业管理行业结构分析》，《城市开发》20**年第4期
4.郑邦荣:《上海商业地产的开发和运作》，《上海商业》20**年8月