在信息技术时代,信息变得如此重要,已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在十分复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过认真细致、有效的市场调查,才能制定出切实可行的营销战略,使企业立于不败之地。
第一节 房地产市场调查的内容
房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。
市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。因此,广义的市场调查不仅是
1、房地产市场调查的重要性
我们知道,企业的生存环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来发展的机遇,也带来生存的威胁。通过市场调查,企业能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。在美国,企业界人士就把“非创新,即死亡”当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论,人们的需求也是不断改变的,刚开始人们对住房的要求,能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了,然而随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们对住房又提出了一些功能要求:厨房、卫生设备俱全,房间布局合理,朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生,人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适,而且还着重考虑空间体系的利用,家庭住房的多功能性,室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现,便是在消费者出现新的要求情况下产生的,并在江苏无锡市完成试点工程::,且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,以引找住房开发的最佳市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。
现代营销理论认为,企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求,销路畅通,也就可能达到企业预先制定的效益目标。
2、房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。
一)房地产市场环境调查。
1.政治法律环境调查
(1)国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
(2)有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。
(3)有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
2.经济环境调查
(1)国家、地区或城市的经济特性,
(2)包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
(3)项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
(4)一般利率水平,获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
(5)国民经济产业结构和主导产业。
(6)居民收入水平、消费结构和消费水平。
(7)项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。
(8)与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
(9)财政收支。 对于不同的物业类型,所需调查的经济环境内容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性
3.社区环境调查。
社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
(1)房地产市场需求和消费行为调查
1.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
2.房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化;消费者的构成、分布及消费需求的层次状况;消费者现实需求和潜在需求的情况;消费者的收入变化及其购买能力与投向。
3.需求动机调查。如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。
4.购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为,消费者的购买模式,影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
(3)房地产产品调查。
1.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。 “
4.本企业产品的销售潜力及市场占有率。 5. 建筑设计及施工企业的有关情况。
(4)房地产价格调查。
1.影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2.房地产市场供求情况的变化经趋势。
3.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5.国际、国内相关房地产市场的价格。
6.开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7.价格变动后消费者和开发商的反应。
(5)房地产促销调查。
1.房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2.房地产广告媒体使用情况的调查。
3.房地产广告预算与代理公司调查。
4.人员促销的配备状况。
5.各种公关活动对租售绩效的影响。
6.各种营业推广活动的租售绩效。
(6)房地产营销渠道调查。
1.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4.房地产租售客户对租售代理商的评价。
(7)房地产市场竞争情况调查。
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此,企业在制定各种重要的市场营销决策之前,必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应,并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括:
1.竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)的实力和经营管理优劣势调查。
2.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5.对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
6.对未来竞争情况的分析与估计等。
7.整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量, 本企业和竞争者的市场占有率。
8.竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
第二节 调查方法与条件
1、调查方法
市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。
(1)按调查对象划分。
1.全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后::,对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小范围内采用。当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2.重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一般结论。采用这种调查方式,由于被调查的对象数目不多,企业可以较少的人力、物力、财力,在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况,可选择一些购买大户作为调查对象,往往这些大户对住宅需求量,对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数,从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部,调查结果难免有一定误差,市场调查人员应引起高度重视,特别是当外部环境产生较大变化时,所选择重点对象可能不具有代表性了。例如,1993年国家加强了宏观调控,一些房地产公司贷款受到限制,资金不足,开工不正常,水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下,公司应及时调整,重新选取调查对象,并对调查结果认真分析,只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
3.随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种:一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),然后从各组中随机抽取一定数量的样本;三是分群随机抽样,即将总体按一定特征分成若干群体,随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的:分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体,这些群体间的性质相同,然后将每个群体进行随机抽样,这样每个群体内部存在性质不同的样本;而分层抽样是将样本总体划分为几大类,这几大类间是有差别的,而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4.非随机抽样法。非随机抽样法是指68.场调查人员在选取样本时并不69.是随机选取,70.而71.是先确定某个标72.准,73.然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不74.是相等的,75.非随机抽样也分为三种具体方法。
(1)就便抽样。
也称为随意抽样调查法,即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本,如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。
(2)判断抽样。
即通过市场调查人员,根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多,样本间的差异又较为明显时,采用此方法能起到一定效果。
(3)配额抽样。
即市场调查人员通过一些控制特征,将样本空间进行分类,然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力,特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望,以便使企业把握机遇,做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分,按收入分为高、中、低档,年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组,调查人数为300人,在对每个标准分配不同比例后,得出每个类别的样数。详见表41 表41 不同年龄收入情况(%)
(2)按照调查方法划分。
1.访问法。
这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表,有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
(1)设计调查表。
调查表要反映企业决策的思想,是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查,就必须设计好调查表。 设计调查表的步骤:
一是根据整个研究计划的目的,明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说,它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力,还有消费者对住房的标准要求等等。
二是按照所需收集的信息,写出一连串问题,并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场,既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况,又要了解居民的收入水平(基
本工资、奖金收入,消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少),还要了解消费者目前是否有存款,并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求(设计方案、四周环境、建筑套型等)和当地政府对房产的有关政策,银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度,题型(单选填充,多选填充,是非判断,多项选择题)并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试,请他们做题,然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果,再对调查表作必须修改,最后得出正式调查表。 设计调查表应注意的事项:首先,问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次,调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次,问题中不要使用专门术语,比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
第四,问题答案不宜过多,问题的含义不要模棱两可,一个问题只代表一件事。最后,要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的,而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告,调查员想知道、想了解这些广告效果时,与其直接询问被调查者的看法如何,还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
◆访问法的形式。
调查表设计好之后,按照调查人员与被调查人员的接触方式不同,可将访问法划分为三种形式。
◆答卷法。
调查人员将被调查人员集中在一起,要求每人答一份卷,在规定时间答完,这样被调查人员不能彼此交换意见,使个人意见充分表达出来。 谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话,如召开座谈会,大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话,深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活,可以调查许多问题,包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题,可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题,谈话气氛好,不受拘束。
◆电话调查。
这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何,有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
◆观察法。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触,而是在旁边观察。这样被调查者无压力,表现得自然,因此调查效果也较理想。
观察法有三种形式。
◆直接观察法。
派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求,调查消费本公司的信赖程度。
◆实际痕迹测量法。
调查人员不是亲自观察购买者的行为,而是观察行为发生后的痕迹。例如,要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
◆行为记录法。
在取得被调查同意之后。 用一定装置记录调查对象的某一行为。例如,在某些家庭电视机里装上一个监听器,可以记录电视机什么时候开,什么时候关,收哪一个电台,收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台::,在什么时间播广告效果最好。 调查人员采用观察法,主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为,通过观察法便可以较容易地了解到,但观察事物的表面现象,不能得到另外一些信息,如人们的感情、态度、行为动机等等,因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。
◆实验法。
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上,进行试验后取得一定结果,然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时,可选定一消费者作为调查对象,对他们进行广告宣传,然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响,在其他因素不变的情况下,销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响,在市场实验期间,消费者的偏好、竞争者的策略,都可能有所改变,从而影响实验的结果。虽然如此,实验法对于研究因果关系,能提供访头号法、观察法所不能提供的材料,运用范围较为广泛。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查,其规模截止大,结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,还有调查技术条件的限制,使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
(1)样本的数量。
一般而言,一个调查样本越大越好,因为依据统计学上的大数定理,大样本可以降低误差。但是,大样本不可避免地要大量增加调查成本,而且在调查实务中,大样本也引进了额外的误差因素,诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
(2)样本涵盖面
样本涵盖面与样本数是相依的,抽样涵盖面越广,所需样本数也越大,若样本数不是随着增大,则属于完全随机抽样法,虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说,仍然不具有代表性。
(3)问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少,挂一漏万,就会失去调查的本意;反之,如果尽量加调查的内容,问卷太长,会使得调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者失去耐心,降低整个调查的可信度。此外,极可能由于一部分调查者拒绝合作,造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变,使调查失去了意义。
(4)调查的深度。
一般而言,深与广二者就犹如鱼和熊掌,是难以兼得的。越是深层的调查,所要求调查员的专业技术越多,所需时间越长,经费越高。 第三节 市场调查的程序 通过上面两节论述,已经知道了市场调查内容十分丰富,方法双多种多样。为了使市场调查工作顺利进行,保证其质量,在进行市场调查时,应按一定程序来进行。
通常有七个方面,确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
一、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后,市场调查就有了方向,不至于出现太大的过失。也就是说,调查人员应明确为什么要进行市场调查,通过调查要解决哪些问题,有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准,就使以后一系列市场调查工作成为浪费,造成损失。一般来说,确定调查目的要有一个过程,一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同,可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
◆探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确,无法确定应该调查哪些内容时,可以采用探测性调查来找出症结所在,然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降,公司一时弄不清楚什么原因,是宏观经济形势不好所致?还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的?还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下,可以采用探测性调查,从中间商或者消费者那里收集资料,以便找出最有可能的原因。从此例可以看出:探测性调查只是收集一些有关资料,以确定问题所在。至于问题应如何解决,则有待于进一步调查研究。
◆描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素,并不回答因果关系问题。例如在销售过程中,发现销售量和广告有关,并不说明何者为因,何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题,并不解释为何的问题。与探测性调查比较,描述性质调查需要有一事先拟定的计划,需要确定收集的资料和收集资料的步骤,需要对某一专门问题提出答案。
◆因果性调查。
这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量,例如价格和销售之间的因果关系如何?广告与销售间的因果关系如何?通常对于一个房地产公司经营业务范围来说,销售、成本、利润、市场占有量,皆为因变量。而自变量较为复杂,通常有两种情况,一类是企业自己本身可以加以控制的变量,又称内生变量,例如价格、广告支出等;另一类是企业市场环境中不能控制的变量,也称外生变量,例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量(例如对成本)的关系。
◆预测性调查。
预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料,运用数学方法,估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变,不易准确发现问题和提出问题。因此,在确定研究目的的阶段,可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好,造成消费者视线转移。为此便可做若干假设,例如:“消费者认为该公司房屋设计方安较差,不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围,以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
二、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料,其中有些资料需要经常不断地搜集,有些需要定期搜集,大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用?的叙述。
三、初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因,通常有三个过程。
1.研究企业外部材料。从各种信息资料中,了解一些市场情况和竞争概况,从中了解目前市场上哪类房产最好销?其价格如何?当地消费者对房产有什么偏爱?
2.分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
(二)与企业有关领导进行非正式谈话。
从这些领导人的谈话中,寻找市场占有率下降的原因,如市场营销经理可能认为房产价格订得太高;工程部经理可能认为设计并不十分合理,材料供应质量不高;材料部经理可能认为,物价指数上涨太快,所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。
(三)了解市场情况。
市场是无情的,消费者对本公司所开发经营的房产态度,就是反映企业市场营销水平的重要标志,也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房,就需要对用户进行调查研究。
四、调查设计
根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果,可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气,资金积压过多,建造好的房子销售不畅,什么原因呢?经过分析先拟定问题产生的原因有两点:一点是国家宏观控制,银根收紧,消费者收入没有好转;另一点是广告效果不大,没有引起消费者足够的兴趣,消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否,决定采用重点调查法,并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。 在收集原始资料时,一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性,以利市场调查工作的条理化、规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。
(一)当地房屋产资源统计表,包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
(二)房地产出租市场统计表,包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况(暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备)、环境条件(庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和调查日期等项目。
(三)房地产出售统计表,包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件(预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等)、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
(四)房地产个案市调分析表,包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。 房地产市场调查中普通采用抽样调查,即从被调查总体中选择部分样本进行调查,并用样本特性推断总体特性。在实地调查前,调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来,参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作,以保证调查质量。
五、现场调查
现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏,直接影响到调查结果的正确性。为此,必须重视现场调查人员的选拔和培训工作,确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。
六、调查资料的整理分析
这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先,要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选,去粗取精,去伪存真,以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中,要检查调查资料和误差,剔除那些错误的资料;之后要对资料进行评定,以确保资料的真实与准确。其次,要进行分类编号,就是把调查资料编入适当的类别并编上号码,以便于查找、归档和使用。再次,要进行统计,将已经分类的资料进行统计计算,有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后,对各项资料中的数据和事实进行比较分析,得出一些可以说明有关问题的统计数据,直至得出必要的结论。
七、撰写和提交调查报告
撰写和提交调查报千是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写,并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到:
(1)客观、真实、准确地反映调查成果;
(2)报告内容简明扼要,重点突出;
(3)文字精练,用语中肯;
(4)结论和建议应表达清晰,可归纳为要点;
(5)报告后庆附必要的表格和附件与附图,以便阅读和使用;
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在作出结论以后,市场营销调查部门必须提出若干建议方案,写出书面报告,提供给决策者。在撰写调查报告时,要指出所采用的调查方法,调查的目的,调查的对象,处理 调查资料的方法,通过调查得出的结论,并以此提出 一些合理建议。
以上房地产市场调查程序对房地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中,可视具体情况,科学合理地灵活安排调查工作的内容。
篇2：市场调查在房地产开发中的重要性
“知已知彼,百战不殆”,在当今商品经济的时代,这同样是一句至理名言。而企业知已知彼的方法就是市场调查。
市场调查就是运用科学方法,有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料,为企业预测提供资料数据,为经营决策、制定计划提供依据。因此说市场调查是企业了解市场情况,进行市场判断、预测、制定正确经营策略的前提,也可以说,市场调查直接关系到企业的生存和发展。
房地产业具有建设周期长、资金占压量大且周转时间长等特点,因此如何正确地把握市场,更具重要意义。
北京的房地产企业把市场调查作为一种预测市场、辅助决策的重要方法,在认识上是有一个过程的。在1993年以前北京房地产市场,可以说不需要进行详细认真的市场调查就可以把握市场,因为那时北京的房地产市场明显是卖方市场。只要你建,无论是住宅还是写字楼,都不愁没有买家,因此就不愁没有钱挣,这可以说是一个最浅显的道理。在当时所谓的房地产市场调查,以及依据市场调查而进行的可行性研究报告、资金测算,对房地产企业来讲,其主要的目的都是完成办理政府批件的一个步骤,仅仅是一个文件,几张纸而已。在那个“时间就是金钱”的时代里,没有一个房地产开发商会浪费时间认真地去研究和分析市场究竟是什么样的发展趋势,因为当时这样做没有必要。
但是随着房地产市场的日趋完善,市场竞争日益激烈,市场调查工作对房地产企业的作用也逐渐显得重要和现实起来。在是否购买项目用地时,不能再象以往那样由领导拍脑袋,凭经验决定是否该买。对地价是多少才有盈利也需要认真测算分析。这是因为近几年北京的房地产市场发生了重大的变化,已逐渐由卖方市场转变成为买方市场,而且买方也从过去的大机关、团体逐渐过渡为个人,如果不了解什么样的项目才是市场真正需要,对市场发展趋势没有明确、清醒的认识,盲目决策,如果一旦在购买土地的决策上发生失误,其后果将是致命的。因此越来越多的房地产企业认识到对房地产市场进行调查是十分关键的一步。
在房地产开发的不同阶段,市场调查的重点也不尽相同。
(一)购地前的宏观调查
因为房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性这一特点,所以房地产企业在购买土地之前,要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查,尤其是对该地块周边的市场供需情况进行详细的调查研究,这一区域各类房地产项目的开发量是多少,消化量是多少,现在存量是多少,空置率及租金水平如何,结合该地区近两年各类房地产项目的销售情况,对各类房地产项目的租售价格走势如何进行预测。同时进行需求方面的调查,了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果,确定该地块大致的产品定位--是做哪一类房地产项目,即:住宅、写字楼、商场或其它类型建筑。之后,对所确定的类型项目进行更为细致的调查,以确定是做哪一档次的项目,即高档、中档、低档或者是外销、内销,以及主要客户层的范围,再进行相应的经济测算,即:进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下,才能做出是否购买的决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的,因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。
(二)购地后项目产品定位分析
在购地后,就要进行更为详细而有重点的市场调查分析,依据所确定的产品宏观定位,对同一档次的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查,以给要开发的产品提供更为细致的定位指导。以居住性项目为例,要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型,各类户型的建设比例,是采用什么样的装修标准等。对于主要消费群体的调查,可以通过直接向可能的潜在客户调查,也可以向租赁者了解客户心态,因为租房与买房的人对于房屋的渴望心理是相同的,他们对于房屋的需求也是相同的,而且许多租房者就是潜在的买房者,所以,通过对租赁者的调查去了解客户的心态是最巧妙的捷径。把调查来的素材去粗取精,去伪存真,进行综合分析研究,最后使产品的定位更加清晰。
以下是一次对潜在购房者进行需求调查的部分结果:
1、可接受价位在8000-10000元/平方米的客户对建筑面积需求以150-180平方米为最多。
2、在同样可接受价位下客户的首选户型是三室二厅。
3、经过对于周边同档次项目进行供给调查发现所提供的三居以180平方米以上为供应量最大。
供需两方面综合对比,可得出以下结论:即在该地区价位在8000-10000元/平方米的项目中,150-180平方米的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目已确定在这一价位内,就可以在项目户型比例中给予考虑。
(三)配合产品设计进行的调查
进入设计阶段,市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查,分析其在设计上的优劣势,以便在设计时有所依据,因为房地产建设周期长,所以在设计中必须具有超前意识。要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须作到不仅别人有的我有,还要做到别人没有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈内闪亮登场的“凤凰城”项目之所以在短短几个月时间内取得了销售几万平方米的矫人业绩,就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。
该项目的发展商在规划设计之前,就进行了有重点的市场调查工作,通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后,发现对高档公寓项目的潜在客户而言,小区内的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外,对其购买影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中充分考虑了小区内的环境,特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计:精心保留了现状的杨树林,其间有椭圆形林间漫步道穿越;小区主入口设计了以喷泉为主题的庭院广场,小溪及弧形水道流向园中树林及喷泉,整体环境自然、宁静、优雅,使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目,大大提升了该项目的品质。
在户型设计时根据需求调查的结果,客户对朝向有着非常强烈的偏好,而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲,在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积,而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果,使其设计符合客户的心理,且具有超前特性,使得该项目在周边众多楼盘中脱颖而出,令人耳目一新,立刻受到市场的欢迎,成为京城最热卖楼盘之一。
(四)配合市场营销进行的调查
为配合房地产项目的市场营销,要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。因为房地产项目的特点之一是地域性,周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手,因此要对其进行长期的跟踪调查,尤其是对其销售策略更要给予密切关注,以便公司随时采取相应对策,在竞争中处于不败之地。比如经过跟踪调查,发现周边同档次项目采取了降价促销的策略,在项目的近期营销策划中要考虑此情况,及时采取对策。并不一定也同时打降价牌,可以着重宣传我项目的优势,让客户了解,我项目物有所值,这样不仅可以减少客户的流失,还可以借机提升我项目的档次,反而可以变不利为有利。如果缺乏相关的调查,等到竞争对手营销策略已对市场造成影响,再事后反应,就会十分被动,失去十分宝贵的商机。
(五)其它方面的调查工作
在项目开发过程中,还应根据公司对某些具体方面的特殊要求,进行一些专门性、一次性的调查,如:对新材料、新产品、新技术的调查,对物业管理收费标准及提供的服务的调查等,以为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目,经过认真的调查分析后,在外装修方面采用干挂磁板等新技术,使该项目颇具吸引力。
总之,房地产的市场调查工作应该是一项长期的工作。有些人认为:只有项目开发初期才需要进行市场调查,过后就不必要了。这种想法是错误的。随着经济的发展、政策的变化,人们生活方式、思想观念等都会发生变化,这些变化无疑会对市场产生巨大的影响,可以说市场和天气一样,无时不在变化。事实也确实如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大户型、跃层式的住宅热卖,但从去年开始,小于100平方米的小户型销售情况非常地火爆。曾几何时,京城的住宅几乎全被塔式高层所占据,如今,板式小高层、多层带电梯的板式住宅,TOWNHOUSE(连排住宅)都十分畅销。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成为市场的宠儿,可见市场在瞬息万变。如果没有经常性的市场调查工作,就不可能及时了解市场的变化情况和采取应变措施。因此,具有远见卓识的房地产企业管理人员应该选派专人,设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统,订立合理的规章制度,让房地产企业本身的市场调查工作不会时断时续,而是结合营销业务的实际需要不断地改变调查的重点,经常性地发挥应有的作用。使市场调查工作贯穿着房地产开发的各个阶段,真正成为房地产企业的生命线。
篇3：房地产市场调查培训
房地产市场调查培训
—、市场调查的工作内容
（一）为什么要进行市场调查
正确制定营销计划、改善经营管理，提高竞争能力、开发新产品及开拓新目标市场。
（二）调查的种类
探索性调查（对企业或市场上存在的问题无法确定时所迸行的调查如问卷）；
描述性调查（找出市场各种因素之间的内在联系，对客观情况如实加以描述）；
因果调查（对市场上出现的某些现象之间的因果关系或测试假设的因果关系的正确性而作的调查）：
预测性调查。
（三）调查的基本原则
准确、及时、计划、适用、经济合理
（四）市场调查内容
1、 市场环境谓查：
（1）经济环境——人口及结构、收入增长情况、宏观购买力、家庭收入及消费结构变化、物份水平及通货膨胀、基础设施：
（2）政治环境——有关方针政策，如财政税收金融等、政府的有关法令，如环境保护土地管理城市房地产管理广告反不正当竞争等、政局变化，包括国际和国内政治形势；
（3）社会文化环境——－居民职业构成教育程度文化水平、家庭人口规模及构成、居民家庭生活习惯审美观念及价值取向、社会风俗。
2、消费者调查：
（1）消费者构成调查：消费者的数量、年龄、性别、地区、经济收入、实际支付能力、对潜在消费者的调查和发现、经济来源：
（2）消费者购买行为调查：购买商品房的欲望、动机、习惯、购买数量及种类、消费者对房屋设计价格质量及位置的要求、对企业商品的信赖程度和印象、购买决策者和影响者的情况。
3、市场情况调查：
（1）市场的需求和销售量：
（2）本企业在市场中的状况；
（3）可开发的领域、潜在需求量。
4、价格调查：
（1）影响房产价格的因素：
（2）消费者对价格的反应：
（3）企业的不定期价和消费者的反应：
（4）价格的波动：
（5）价格政策带来的影响。
5、广告调查：
（1）企业促销方式广告媒介的比较及选择：
（2）广告费用及广告量的调查；
（3）广告效果的调查。
6、竞争情况谓查：
（1）竞争企业的数量规模实力：
（2）竞争企业的市场营销及开发情况：
（3）竞争产品的设计结构质量服务状况；
（4）竞争产品的市场反应：
（5）消费者对竞争产品的态度和接受情况。
7、配合营销的调查：
（1）1公里范围内的褛盘调查；
（2）同价位的楼盘调查；
（3）同一销售时期的楼盘调查：
（4）将推出楼盘的调查∶
（5）成功楼盘的调查。
二、市场调查的工作程序
l、确立调查主题
2、确定调查范围
3、确定调查方式
4、确定调查人员
5、学习调查主题的相关知识
6、展开调查
7、分析与研究
8、提出报告
三、市场调查经验及技巧
1、以不同身份介入调查
2、提问技巧
3、观察的着眼点选择
4、以解决问题的方式开展调查
5、循序渐进的调查
6、一次调查只设定一个主题
7、建立同行间的友谊
8、以理论支持对调查成果的总结
9、发挥电话的功能进行调查
四、竞争与销售分析
1、竞争楼盘的分析案例
2、竞争对手销售对比分析：
销售速度、宣传推广、销售特色、销售环境、销售措施、人员情况、销售政策调整、促销情况、价格情况、销售产品类型特征、销售创新、新产品推出情况
五、本地房地产市场评论
内容以实际整理之当地资料为准。