用原创思想引领市场
1.地产战略发展法则
■战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。
■对一个房地产企业而言，战略的制定至关重要、甚至是第一重要的。
■“全案策划模式”将不同企业的自身发展状况与市场机遇，制定相应的发展战略。
■大企业地产发展战略，以势力立足。小企业地产发展战略，以特色立足。
2.三阶效应递增法则
■第一阶效应：居高而发。“全案策划模式”首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握基础之上的。决策资源作为国内最大的房地产专业研究机构，为“全案策划模式”创造了一个站在巨人肩膀上的大平台。另外，经验来自我们做过的事，智慧来自我们做糟的事。所以我们必须能够全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙。
■第二阶效应：项目对接。“全案策划模式”强调对项目所在区域及其个性特征详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断和整合，从而实现最优模式与项目自身的完美对接。
■第三阶效应：创新超越。每一个房地产项目都必须超越自我，超越行业最高水平，通过在未知领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可为地产企业奠定行业内的“江湖地位”。
■大部分人都只能理解第一阶效应，只是少数人会很好的考虑第二阶和第三阶效应。然而不幸的是，实际上企业真正有趣的事情，都存在于更高层次。
3.归领行销心态法则
■勇于重新开始是房地产商必须遵循的法则
■在房地产领域没有永远的优势，归零心态将推动从业人员不断超越。
■对于分期开发的项目，无论是处于热销局面，还是面临滞销挑战，第一步要做的就是“归零”。
4.有效资金回收法则
■“全案策划模式”制定了详实的资金回笼计划
■再好的项目如果不能做好收盘工作，都可能出现尾货销售难题。“全案策划模式”提出零库存战术，有效避免利润沉淀。
5.操盘手决定论法则
■对发展商而言，每个成功项目背后一定要有个第一操盘手
■第一操盘手要求有权力上的集中，“全案策划模式”必须与第一操盘手取得价值上的认同，方能实现顺利运作。
■成功的第一操盘手应该像一个大坛子，胖坛子，即能容下所有的事情
■成功的第一操盘手，一定是一个理性的领跑者。
6.核心启动入市法则
■入市决定项目最终成败的70%
■“全案策划模式”为大中型住宅项目设计了“核心启动区”，这是一个由样板房、样板环境、售楼部、未来生活展示、热烈现场氛围渲染、人群有效组织等软硬件共同构成的项目“引爆路”。
7.“速度、变化、控制”法则
■正如竞争本身，竞争优势是一个不断变化的目标。任何一家房地产公司，任何一个地产项目，都不能死守着一个简单的优势来源观念不放。最出色的竞争者，也就是最成功的竞争者，懂得如何因势而变并始终引领潮流。
■尤其是对于大型房地产项目而言，要求既有规模，又有灵活性
■“全案策划模式”在应变方面，强调从5个方面赢得竞争
1.速度；2.一贯性；3.敏锐性；4.灵活性；5.创新性
8.全面顾客中心法则
■竞争的成功取决于将公司的关键流程转换为能一直为购房者提供较高价值的战略能力
■以顾客为中心的战略：从战略的高度对顾客进行思考，建立顾客价值战略。
■所有产品创新与营销策略的前提是，为顾客创造和发现价值
■专家购楼时代的来临，更加凸显了“全案策划模式”的“全面顾客中心”法则的价值
■客户俱乐部、总经理热线、定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问……都是有效占领市场的利器。
9.全息细化落实法则
■细化工作对核心价值及其大概念的最重要的支持。
■天使在细节中，魔鬼在细节中。
■在每个角落都能够体现完整、清晰的项目整体理念，正是“全案策划模式”全息概念的严格要求
■“全案策划模式”强调核心策略应该体现在全方位（产品、服务、价格、品牌、网络、组织、队伍、管理等）过程和细节中
10.讲精彩的故事法则
■为你的楼盘讲一个精彩的故事——成功的楼盘一定要有传奇因素
■如果没有激情与渴望，任何伟大的成功都不能实现。做项目，讲故事，正是一次理性的轨迹与激情的舞步的完美结合
■价值转换技巧：我们可以将楼盘偶然的或其他原因为主的成功，转化为必然的传奇原因的成功，从而为后期开发的楼盘及开发商做好铺垫。
■这个故事必须保持新鲜，不断给买家以惊喜。
■讲故事的目的是实现口碑式行销，这是世界上最具效率的尖端行销策略
■旺销的楼盘一定要学会表演，这是一种建立在策略基础之上的市场行为艺术。
11.最低成本传播法则
■“全案策划模式”为房地产项目设计了低成本的传播方案，其目标是一分钱广告投入，要有10元效果。
■对传播的优化与整合，是降低成本、系统提升效果的基本原则。
■“全案策划模式”分阶段传播策略：
1.打桩前：培育市场，扎根基，逐渐渗透、升温，偏重策略性的系列广告
2.升温期：开始加速启动，整体宣传要稳、
3.沸腾期：集中火力，强势启动；
4.保温期：配合项目整体进度，延续沸腾期的温度，充分利用口碑传播；
5.再沸期：为迎接新的一轮销售热潮，再次冲刺，利用优势兵力取得最大战果。
12.价值的最大化法则
■对房地产而言，利润不是唯一重要的，但绝对是最重要的
■“全案策划模式”追求最小投入与最大产出间的平衡，帮助发展商实现项目利润最大化
■“全案策划模式”的价值最大化法则是从客户的角度，从竞争的角度出发的
■为了实现这一目标“全案策划模式”采取百分之两千的战术与增值营销模式，尽量争取房地产项目的最大成效。
13.核心价值体系法则
■与众不同的是“全案策划模式”为每个项目找出其脉搏——核心价值体系，通过建立项目的核心价值体系，为楼盘的产品设计与营销生成神经中枢
■对项目核心价值的发现、挖掘与提炼，“全案策划模式”经历了“产品价值——竞争价值——整合价值”三大阶段。
14.产品创新设计法则
■创新是房地产产品设计的灵魂
■住宅产品设计创新，是由“理念创新、空间创新、文化创新、环境创新”构成的。
■“全案策划模式”建立了互动设计战略：设计公司与发展商、顾问公司、销售公司、广告公司、物业管理公司、新闻界人士、潜在客户代表共同参与
■产品创新设计要求与销售工作协调一体化
■请教我们的客户是最安全、最简易的产品创新设计之道
15.逆势操作竞争法则
■任何发展商、任何项目、不管在任何阻力下，都能够挖掘出与众不同的竞争力
■在此之前，做，还是不做，这是个难题。也是逆势操作的第一步骤
■“全案策划模式”针对逆境项目，设计了特定的操作流程，从前期诊断，到扬长避短的产品设计，反传统的营销技巧，帮助逆势下的发展商实现“以少胜多”。
16.地产价值剩余法则
■通过整合企业内外部资源，形成生产管理的独特能力，为顾客提供超出其预期的产品和服务，从而使顾客获得价值剩余，正是形成房地产企业核心竞争力的关键所在。
■当前房地产界的价值回归（即强调住宅最基本最核心的功能），其实是对以盲目追求卖点的前舍本逐末行为的一种矫正，但不能以此而完全否认差异化竞争与个性化产品，以及对价值剩余的追求。
■让顾客获得价值剩余已经成为房地产企业经营的真谛。
■无痛让利——“全案策划模式”将以富有创意的房地产附加植战略使对手疲于应付
17.地产隐性卖点法则
■对房地产而言，隐性与显性卖点同样重要——在不被发现的地方蕴藏对买家未来生活的关怀，更能够真正打动购房者
■“全案策划模式”倡导实在行销的艺术，既要有绚丽的手法，更要有“来真的”内容。
■在房地产产品的每一个角落都蕴藏着打动人心的卖点，然后用自然和缓的沟通方式传达到购房者的心灵深处，这是决定“卓越开发商”与“平凡开发商”的关键地方。
18.项目系统整合法则
■房地产项目是一个大型的系统工程，只有建立科学的项目操作系统，才能保证项目顺利实施并稳健获利
■“全案策划模式”由4个环节构成
1.分析系统；2.策划系统；3.操作系统；4.监控系统
19.产业资源嫁接法则
■房地产企业如何更有效的竞争？一种非常有效但又使用相对不足的方法是，在远离房地产自身的其他产业寻求创造性的启示。
■更有效的竞争，要求放宽视野“全案策划模式”对房地产与其它产业之间的嫁接具有深刻认知与丰富的实践经验。
■根据项目特点，整合开发商及“决策资源”、“中城置地”的资源网络，成功的产业嫁接将带来巨大的竞争优势与超额利润。
20.差异化型优势法则
■任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在
■“全案策划模式”帮助发展商发现项目的最优领域，全面扩展竞争优势，形成项目的差异化卖点。
■“全案策划模式”认为，只有当一个项目形成具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功不是一次偶然或冒险。
篇2：房地产项目全案策划操作工作流程
房地产项目全案策划操作工作流程
（仅供内部使用）
释义:
"预变"---洞察先机、"应变"---随机应变。往那变？
"多算胜、少算败"， 如果不算？
1、《大纲》有如电影的"剧本"，战役的"作战方案"；通过《大纲》编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。
2、《大纲》又如同于优秀的电影 "剧本"，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群；抓住"市场机会"与"目标客户需要核心"；经准确市场定位后，再加以"摄心性"、"迅速感性魅力"的 特色创造结果。
然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备；便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开"勾、框、锯"的有机进攻。
前言
1、 策划定义：
策划指：市场营销策划，（或称：市场行销策划）。
其定义：
充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势；通过利用"市场营销学"、"消费心理学"、"广告传播学"、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开"摧毁其理智、建立其感性"的进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。
故曰：市场营销策划并非单纯创意，更是一场"营销战争"的发动者与组织者、计划制定者与实施者。
2、 房地产引入"市场营销"的意义与作用：
（1）创建与提升开发公司的品牌；
（2）提高"投入产出"比；
全案操作工作程序
一、[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门：研发部
辅助部门：策划部
报告名称： 《**项目市场研判》
中心内容：
宏观资料：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。
地段资料：规划要点、坐标、片区趋势。
周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 项目资源综合及初步定位
负责部门： 研发部、策划部
报告名称： 《**项目综合定位设想》
中心内容：地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意
二、[前期策划阶段]
1、 依据定位针对性的市场调查
负责部门： 研发部
报告名称： 《**项目市场调查研究报告》
中心内容： 区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据
2、 经济可行性分析
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目经济可行性分析报告》
中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析
3、 通过调研结果进行项目综合定位
负责部门：研发部、策划部
报告名称：《**项目项目综合定位报告》
中心内容： 项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位（目标客户定位）、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
4、 以项目定位为基础对项目进行规划设计建议
负责部门：研发部、策划部
报告名称： 《**项目规划设计建议报告》
中心内容： 总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议（户型配比、户型特色）、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议
5、 规划、设计方案及跟踪
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
6、 初步营销框架
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目初步营销报告》
中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
三、[营销策划阶段]
1、广告策略及计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目广告推广计划》
中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模
2、价格策略执行计划
负责部门：销售部、研发部
报告名称： 《**项目价格策略报告》
中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
3、项目营销规划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称：《**项目营销规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段
4、销售准备工作计划
负责部门： 销售部、策划部
报告名称：《**项目前期工作计划表》
中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、
广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目新闻炒作和广告发布计划》
中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、销售活动规划及策划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
8、装修套餐
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《装修套餐服务计划报告》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
四、[销售实施阶段]
1、销售培训
负责部门：销售部、策划部、研发部
教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训
2、执行修正
负责部门： 销售部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正方案》
中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
3、置业锦囊
负责部门： 销售部
报告总称： 《置业锦囊》
中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
篇3：天津滨融街全案策划
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服务机构。
本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTA项目总论
SECITON1项目简述
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。项目占地113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。
本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和顶级银行办公楼两部分组成。
项目预计20**年10月达到入住条件。
SECITON2项目背景
自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市gg开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
SECITON3项目意义
1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力；
2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力；
3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种；
4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展；
5、维系一批优质客户。
PARTB市场分析
SECITON1市场环境
1、政治法律环境：
本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。
2、经济环境分析：
天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
3、区域环境分析：
本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。
以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆
4、自然环境分析：
本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。
本案与工业区相隔，无工业污染问题。
5、城市布局分析：
由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。
开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成，将使开发区新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、项目优势（Strengths）：
1.1、区位
滨海?金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。紧靠政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。
1.2、规模
滨海?金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。
1.3、世界级的规划水平
滨海?金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。
1.4、资讯
本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数顶级智能化大厦。
1.5、楼体朝向
本案位于滨海?金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。
1.6、建材标准
很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。
2、项目劣势（Weaknesses）
2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应；
2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难；
2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。
2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。
3、项目机会（Opportunities）
3.1、经济支撑
天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。
3.2、服务
本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。
3.3、国家政策
鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。
4、项目风险（Threats）
4.1、市场容量有限
目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区20**年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平；
4.2、金融市场不稳定因素增加
截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度；
4.3、同业竞争
津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
SECITON3竞争性分析
1、竞争格局
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。
2、主要竞争对手
2.1、津滨发展
津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价
3、替代性产品竞争
目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封顶的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。
SECITON3客户分析
1、目标客户定位：
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
1.1、金融机构：
银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；
保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；
期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；
1.2、金融管理机构：
银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等；
1.3、金融服务机构：
资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等；
1.4、其他类别：
投资机构或投资者；
在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。
2、目标客户群特征：
2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；
2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；
2.4、高度关注企业形象；
2.5、对价格的敏感性相对较低；
2.6、购买意向的考虑期较长；
2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。
3、目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
PARTC竞争策略
如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于：
SECITON1区域认同性
使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。
其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位识别）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。
本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既定计划坚持贯彻，同时在竞争战术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。
SECITON3差异化的诉求
前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。
针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。
SECITON4领导型市场战略
作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。
如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTD宣传推广策略
房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告促销宣传。
本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，因此需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户。
SECITON1销售模式初探
1、现场销售：
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通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。
2、行销方式：
销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍；
3、销售追踪：
通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；具体方式如下：
3.1、策略：以点对点、以点串线，以线带面。
3.2、方法：将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人员，把内部分工细化到人。必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参与组织各种行业内的活动。多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士”。
4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。
5、SP活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业*及各种商业公益活动等。
利用9月6日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活动组织，以延伸论坛的影响。
6、辅助销售手段：
6.1、建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。
6.2、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。
6.3、会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的深度挖掘。如建立金融企业家具乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。
SECITON2销售控制策略
1、本案销售的两大中心点为：核心定位和人流量。由于核心定位已确定，那么对人流量的操控将是本案营销的核心问题。
2、引入主力店。为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。中行的进入当然是个喜讯，但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。不能仅靠市场机制运作。
3、配套服务设施的先期进入。一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流的最佳方法。要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“死气沉沉”。对这些行业需要各种政策上的支持及灵活多变的价格倾斜。
4、细化功能区。划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气”。理想时，能搞活一层楼甚至一幢楼。
SECITON3销售期限划分
阶段起止日期效果指标
销售期预计为三年，自20**年8月至20**年10月止。
引导期20**年8月至20**年10月1日项目开盘的铺垫、准备、告知工作：积攒意向客户，为开盘“蓄水”。
强销期20**年10月至20**年7月销售率40%；写字楼项目开盘的同时即进入强销阶段，这一点与民宅的销售大不相同。若长时间不能聚起人气，则必定口碑不佳。
持销期20**年8月至20**年12月销售率40%；属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。
结案20**年1月至20**年10月销售率20%。5、6月和9、10月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结案
SECITON4广告推广定位
推广主题：纵横财智，同步全球
中心理念为：本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区，其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。整体品质堪与世界顶级写字楼媲美。此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，又强调了“智慧型”大厦的高尚品质。
SECITON5广告推广策略
1、品牌的建立：
开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。作为新锐的滨海分公司，可充分借助本案这一顶级项目作为“旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。建议将本案案名“滨海金融街”改为“滨海?金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起，共同享受大众媒体的传播宣传。避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失，为企业的发展打下良好的基础。
2、推广的方向：
应力图避免为开发区直接做广告宣传。而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为我们的项目做宣传服务和形象支持。广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。这也符合本区的发展战略。
3、推广区域的划分：
3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。
3.2、同时配以部分天津中心
3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。故外埠范围内的推广不宜过早。这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。不然适得其反。
3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家（或地区），可选择独特的方式进行专项推广宣传及行销活动。
4、广告推广实施原则
4.1、软性宣传和硬性宣传相结合
广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。
硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。
4.2、充分利用新闻报道
新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。
4.3、大众媒体和“小众媒体”相结合
除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。
SECITON6媒体整合策略
广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下：
1、工地现场
1.1、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。可起到最直接的宣传作用。
1.2、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。
1.3、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。
1.4、路标：在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。
1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。
2、广告通路
2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。
2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。
2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。
2.4、SP活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。
2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。
2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：《经济周刊》、《财经》等。
3、行销通路
3.1、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。
3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。
3.3、海报：散发式有选择地张贴。
3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。
3.5、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。
3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。
4、销售工具
4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。
4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。
4.3、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。
4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。
4.5、DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。
4.6、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。
SECITING6广告宣传指导性计划
1、导入期
1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项；
1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质；
1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作；
1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作；
1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位；
1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布；
1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动；
1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料；
1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向；
1.10、广告预算：（略）
2、强销期
2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势；
2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出；
2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调
2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出；
2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用；
2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛；
2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整；
2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展；
2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作；
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；
3、持续期
3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。
3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行；
3.3、广告传播：以主要媒体较低密度进行；
3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料；
3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章；
3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户；
3.7、付款方式：同上
3.8、广告预算：（略）
4、收盘期
4.1、主要任务：消化空置房屋；
4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动；
4.3、广告传播：以主要媒体低密度进行；
4.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围。
4.5、促销活动：鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步实施，挺住价格。
※1、另外参考方案：“单项主题”的投放周期组合。
即把强销期和持续期分隔成若干个单项主题行销周期。比如：按目标客户群的行业差异，划分独立的主题密集推广期，再配合阶段主题行业促销活动，从而延长持续旺销的周期和形象推广上的新鲜感。
※2、津滨发展作为一个上市公司，估计资金压力并不大，需要的只是稳定的利润回收，以此增强股民的期望值。在目前写字楼销售不景气的情况下，我们估计津滨发展的大部分写字楼主推方式为租赁。我们将密切关注市场的发展，因此行销推广方案应根据市场变化而随时调整。
※3、阳光计划--------亮出你的知情权
鉴于本案与主要竞争对手津滨发展经营的产品极为趋同，因此对方很可能通过降低价格的方式大造声势，造成客户认为津滨发展的写字楼性价比高的错觉，而一旦客户的这种错觉形成心理定式，本案在销售方面将会面临极大的困难，为抵消对方间接的负面宣传，势必要投入更大量的广告，从而增加销售成本。
因此，本案应针对津滨发展使用的建筑材料相对低劣的弱点，主动出击，实施阳光计划。阳光意为透明，其寓意为：将产品生产的材料和生产环节向客户充分爆光，这样首先表现承建商对产品的自信，其次也充分保障了客户的知情权，第三表达了承建商对客户的终极关怀，对于树立企业良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轰动效应。
其要点在于：
在售楼处陈列所有的建筑材料样品，并标明产地、生产商、质量等级、执行标准、性能型号、规格密度等参数，并与对方使用的或近似的建筑材料参数做以比较，并将比较的结果以直观的方式和丰富的手段展现出来，例如使用对比实验案例、多媒体动画、专题片演示、结果分析报告等。
在开盘期及热销期，可邀请建筑材料生产厂商技术人员、第三方检测机构专业人员和建筑设计师亲临售楼处现场说法，主题是选择这些建材的必要性、安全性、节能性、环保性和舒适性。
上述人员的现场演示将拍成电视短片，配以中英文字幕，在售楼处循环放映。
在此期间，配合相应的广告宣传，为避免与津滨发展可能造成的正面冲突，因此以客户知情权为主题制造声势。
※4、客户增值计划------财富时代俱乐部
借“金融钻石论坛”之势，将滨海会的金融俱乐部独立出来，成立财富时代俱乐部，作为“论坛”的常务机构，并实行商业化运作。俱乐部邀请“论坛”的嘉宾为名誉理事，邀请本地重要政府部门官员、金融机构决策者、大学及研究机构的金融专家为VIP会员，接受业主为免费会员，同时接受其他金融类企业为收费会员，每月定期邀请一些名誉理事、VIP会员及本市主要媒体进行专题讲座和联谊活动。俱乐部每年独立承办一届“论坛”，主要收入来源为会员会费、企业赞助、出版有关“论坛”的书籍及多媒体刊物。
其意义在于：丰富金融服务区功能；为客户提供与同业交流的场所和机会，从而实现软性的增值服务，在与主要竞争对手的竞争中先拔头筹、占据制高点，实现差异化经营；易于树立企业形象，培养客户对品牌的忠诚度；与金融行业企业保持良好关系，有效拓展企业外延；
在房地产行业终端服务方面作出有益的探索。