丽江苑营销策划报告
目录
一、物业概述
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性因素分析
3、项目周边竞争楼盘分析
4、丽江苑销售走势分析
三、项目特点
1、项目有利因素
2、项目不利因素
四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机的确定
五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式
六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算
七、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
2、营销建议
八、关于我们
一、物业概述
荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园风景区；西面是200多亩的麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区。
经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。目前，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1．8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。
丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。
丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90——138平方米。
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
20**年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。
消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%；农民人均纯收入达到1500元，同比增长5%……
固定资产投资高速增长。随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增长46.7%。金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。
从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。
目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点：
1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起；
2）由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响；
3）该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。
2、区域性因素分析
钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。
20**年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%；第二产业27.02亿元，增长18.5%；第三产业14.75亿元，增长11.1%；财政总收入14430万元，同比增长25.02%；乡镇企业营业收入41.6
3亿元，增长11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。20**年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。
钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部， 总开发面积10平方公里。这里地处核心，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。
丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。
3、项目周边主要竞争楼盘分析
1）时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层；起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。
2）麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成；户型面积从94平米——130平米；住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
3）丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成；户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层；起价为1280元/平米。
4）西湖苑?水榭花都：户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米；
西湖苑?锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米——136平米，5年30%的租金反租率。
4、丽江苑销售走势分析
丽江苑为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面。
三、项目特点
1、项目有利因素：
1）丽江苑是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施；
2）与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；
3）南望十里钢城——水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户；
4）随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。。
2、项目不利因素：
1）楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低；
2）目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小；
3）本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；
4）该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。
四、市场定位
1、销售对象定位
1）水钢职工。该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。
2）私营小矿主。六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。
3）周边其它城区的购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。
2、价格定位、策略
本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。
3、推出时机的确定
丽江苑目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。
五、销售策略
1、促销策略
1）采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；
2）设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它楼盘相区别；
3）设立精装修过的样板间，介绍时突出本项目户型特点；
4）对项目现场进行包装，包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等，营造出良好的热销氛围。
2、销售模式
1）采取派单销售的模式，主要考虑目前本项目已家喻户晓，不必再做大量的报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对客户，不但节省成本，而且效果极佳；
2）针对大型工矿企业有针对性的销售。可在大型企业里做定量的宣传工作，如设立楼盘销售分部等方式。
六、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
针对花园房地产销售有限公司，在20**年3月28日提出的《关于“丽江
1）该方案的投资回报率过低，年回报率仅为1.26%——2.68%，投资者需用40——80年时间才能收回成本，如此低的回报与银行利息相当，很难吸引商铺投资者；
2）从六盘水市其它商铺的返租情况看，本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者。
2、营销建议
丽江苑商业用房共计97户，均以产权商铺的形式销售，产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险。
首先是差价补贴的风险：大商家作为一个商业的整体租赁者，其承租的租金必然比较低，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。
其次是大商家经营不良带来的风险：在长期的承租期中，如果商家的经营管理不良，就无法再继续经营，导致大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；一方面针对自身项目素质，判断商场具有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可持续经营。
其三是委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。
八、关于我们
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篇2：四川加洲蓝湾营销策划报告
目录
第一部分 内江房地产市场概述 2
一、住宅市场描述 2
二、商业市场描述 2
三、市场发展前景预测 3
第二部分 项目分析 4
一、项目SWOT分析： 4
1.优势/S 4
2.劣势/W 5
3.机会/O 5
4.威胁/T 5
二、市场定位 6
三、核心价值定位 6
四、潜在价值分析： 6
五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群 6
六、部分规划设计建议： 7
1.安全防范建议： 7
2.内部规划配套建议： 7
第三部分 营销推广 8
一、总体定位 8
二、推广主题：尊贵与荣耀 8
三、阶段推广： 8
四、推广计划 8
1.预热期 8
2.开盘期 9
3.强销期 9
4.持续期 9
五、销售策略 9
六、广告平面表现(见附件) 9
1.ＬＯＧＯ设计方案 10
2.LOGO基础应用 12
3.形象稿及阶段推广稿 13
4.户外看板 15
5.现场包装（围墙、迎风旗） 16
七、媒体推广建议 17
1.主要媒体 17
2.媒体分析与选择 17
3.项目阶段性媒体安排 19
4.费用预算 20
5.现场包装部分 21
6.售楼处包装 21
7.费用总计 22
第一部分内江房地产市场概述
一、住宅市场描述
内江的房地产市场目前还属于刚起步阶段，市场竞争尚不激烈，从抽样调查的楼盘来看，具有以下特点：
1.开发商多为内江本地企业,总体实力不强；
2.项目品质普遍不高,建筑形态多为多层和小高层，小部分为高层；
3.项目多集中在东兴区，住宅销售情况良好，除部分项目因特殊原因被消费者排斥外，其它尚未出现滞销情况；
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；
5.主力畅销户型为90—135㎡的三房、四房,主力总价15—20万,平均单价在1200—1550元/㎡之间；
6.现场销售中心包装不理想，售楼人员服务意识欠缺，综合素质普遍不高；
7.人们对居住环境、建筑质量、物业服务与管理、社区配套的要求日渐提高；
8.消费者对小高层、高层物业形态亦开始接受。
二、商业市场描述
1.内江市的商业地产市场尚处于起步阶段；
2.东兴区的邻街商业铺面由于规划不到位，同质化严重，导致空置率较高；
3.休闲、娱乐、餐饮主要集中在市中区沿江路；
4.目前仅有一个大型购物中心——卓尔购物广场和一个商品批发市场。卓尔购物广场的营业会逐步带动东兴区商业的发展；
5.即将完工的科技生活城将为该市的商业市场注入一股新的力量；
6.大量在建楼盘的交房入住，使消费群体扩大，届时，滨江地带的生活、购物、饮食、休闲气氛能给滨江商业的发展提供有力保障。
三、市场发展前景预测
通过对内江房地产市场的初步调查及对项目区域市场分析，结合政府部门相关法规政策及规划前景分析，得出以下结论：
1.目前内江城市人均居住面积仅为10.7平方米，离小康水平的人均20平方米还有很大的差距，房地产市场发展空间较大；
2.持续稳定的高速发展，外出务工者在经济条件允许下，迫切需要改善现有居住条件，市场需求量近一两年内将有较大提升；
3.未来住宅市场的开发热点主要集中在西林经济技术开发区、东桐路与临街路沿线，滨江地段将会是房地产发展热点中的热点；
4.随着经济收入的增长，生活品质的不断提高，人们对日常休闲、餐饮娱乐要求也会逐步提高，滨江地段的商业将会散发出其独特的魅力，成为一体化商业中心；
5.投资意识开始逐步增强，本地部分较高收入阶层开始倾向投资商业铺面和高档住宅；
6.消费者逐步由感性向理性过渡，需要有更好的产品、更新的理念和更优的服务来吸引消费者。
第二部分 项目分析
一、项目SWOT分析：
1.优势/S
1)区位优势
①交通：桐梓坝大桥、西林大桥和沱江大桥与市中区贯通；
②地段：处于临江路；
2)景观：面向沱江，江景资源丰富
3)规划与配套：
①规划设计：
A、项目设计为内江的地标性建筑；
B、规模大，能充分展现开发商实力；
C、建筑体外立面设计时尚、现代、有质感；
D、规划理念独特，景观设计与滨江规划保持一致，水系、绿化搭配完美；
E、户型大阳台，全采光，动静分明。
②配套
A、项目周边市政配套设施齐全，邮政、银行、学校、医院样样俱全；
B、内部配套设施齐全：品牌高速电梯、游泳池、功能齐全的会所、智能化安全设备等；
C、车位充足；
D、专业化物业管理。
4)发展空间
①东兴区是未来内江市政府机关的所在地，是新的发展区域，前景广阔；
②随着政府对滨江的打造，项目升值空间大；
2.劣势/W
1)街道陈旧，周边环境差；
2)目前滨江经济带发展比较落后，
3)投资方为外来开发商，在内江无品牌优势。
3.机会/O
1)内江经济增长率高，人口基数大，城市化进程快，需求量大；
2)房地产市场运行向规划范发展；
3)房地产价格呈现上涨趋势；
4)周边在开发和即将开发的项目中，主力户型面积较大，本项目产品所属的细分市场在市场上认可的程度较高；
5)该市消费者对江景房优势有一定的认可，对电梯房慢慢开始接受。
4.威胁/T
1)工程进度、预售许可证的办理延后有可能使销售错过旺季（春节）；
2)特色商业经济地带尚未形成，本项目的商业面积在销售上将会有一定的难度；
3)竞争对手的陆续开盘销售，会分化部分客户。
二、市场定位
滨江全景观高层豪宅
三、核心价值定位
1.地段——绝佳的地理位置；
2.景观——丰富的江景资源；
3.配套——园林、绿化，会所，游池，电梯等；
4.建筑——现代、质感、经典；
5.户型——明朗、气派，动静分离；
四、潜在价值分析：
1.政府对滨江地段沿线的改造，将极大的带动滨江区域的升值空间；
2.文化街区——凤窝街，紧邻项目的西北侧，将是本项目打造文化品牌的一大卖点；
3.20**年四川省的高考状元皆出自内江，具有良好的教育文化底蕴和氛围，对周边区域影响较大，一定程度上带动房地产市场的发展。
五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群
1.按职业划分
1)政府、企事业单位中、高层职员；
2)学校教职员工；
3)私营企业主、个体工商户；
4)医生、律师、会计师等；
5)其它。
2.按收入划分：内江高收入阶层
3.按来源区域划分：
1)东兴区、市中区——主力客户；
2)周边区、县——边缘客户。
六、部分规划设计建议：
1.安全防范建议：
1)建议做成封闭式小区，相对独立；
2)配置安防等智能化设施，设立三重门禁系统；
3)商业、车流、人流入口分开，减少干扰，增强安全性；
4)水、电、气三表出户。
2.内部规划配套建议：
1)园林景观：应与滨江整体景观规划协调融合，同时体现一定人文特性；
2)设备：建议配置品牌高速电梯，电梯大堂装修应有档次，星级酒店设计标准，以彰显尊贵特性；
3)会所：须体现当地休闲习惯。建议：健身房、阅览书吧、咖啡馆、棋牌室；户外临水景休闲区等；
第三部分营销推广
一、总体定位
1.住宅——高品质，尊贵生活社区
2.商业——滨江餐饮、休闲、娱乐风情街
二、推广主题：尊贵与荣耀
三、阶段推广：
1.滨江全景观高层豪宅；
2.水岸豪宅新坐标；
3.首席华府，领衔甜城；
4.加洲蓝湾，只为尊贵的您打造。
四、推广计划
1.预热期
1)工地形象包装；
2)项目形象推广；
3)时间计划。
2.开盘期
1)开盘前活动；
2)开盘主题；
3)时间计划。
3.强销期
1)推广主题；
2)推广活动。
4.持续期
1)推广主题；
2)推广活动。
五、销售策略
1.定价策略：
2.销售渠道；
3.销售方式。
六、广告平面表现(见附件)
附件一：
1.LOGO设计方案
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
4.户外看板
5.现场包装（围墙、迎风旗）
1.LOGO设计方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
形象稿
公开阶段
热销阶段
产品品质
4.户外看板
5.现场包装（围墙、迎风旗）
七、媒体推广建议
1.主要媒体
内江属于二级城市范围，其广告媒体传播主要由以下方面组成：
1)报纸媒体：
四川省报：华西都市报，成都商报；
地方报：内江日报；
2)电视媒体：内江电视台；
3)广播；
4)公交车车身广告；
5)户外大型广告牌；
6)灯箱广告；
7)路牌广告；
2.媒体分析与选择
项目要快速提升品牌知名度，将综合考虑运用多种媒体同步宣传，结合销售现场及ＤＭ单片全城派发的形式，以达到家喻户晓；
我们将采用成本低，效果最大化的原则进行媒体选择：
1)省级报纸：
华西都市报和成都商报由于是四川省级报媒，虽然具有广泛的传播度和大量的受众人群，但相对本项目的受众人群比例百分比过低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作为主流报媒
2)内江日报：
发行量：7万份，
发行地点：市中区、东兴区、隆昌县、资中县、威远县。
作为内江的地方媒体，他的受众人群并不大众化，传播率一般，但由于该报的特征独特，即：他以内江地方党报形式出现，虽然大众阅读率不高，但在党政机关等重要部门几乎是百分之百的传播率，他们正是我们的重要客户来源，所以可以考虑在该报做适量的广告宣传，根据效果反馈，做进一步调整。
3)电视与广播：
由于地区电视台和广播媒体的娱乐性和收视率问题，在电视和广播两方面的选择将以项目的主要销售节点来控制，以形象传播加销售信息出现。
4)公交车身广告：
在内江，自行车和摩托车很少，人们的出行主要依赖公交车和出租车，所以公交车多；
其优点是：传播速度快，保留时间长；
缺点是：公交车不象大城市那么新，对其画面有一定的影响。
可以考虑选择城市内主要交通线路的公交车做车身广告；
5)户外大型广告牌：
二级城市的户外广告能够很好的体现出一个产品知名度，是产品进入市场的重要传播媒介，也将成为本项目传播的一个重要途径，它不但在项目树立形象阶段起主导做用，同时由于画面更新成本低，也可很好的兼顾到项目在各销售阶段内容的宣传；
可在城市通往重庆和成都２个方向以及主城区繁华地段设置户外广告。
6)灯箱广告：
灯箱广告主要以数量多，重复传播率高是他的主要优势，同时也为项目品牌价值的提升起到良好做用，但若追求高重复传播率，则成本就会过高；
在灯箱广告媒介的选择上我们必须清楚应该在那些地段，做多少灯箱广告，它的受众人群结构是否最好，这都成为选择灯箱广告的主要依据。
7)车站站台灯箱广告：
车站灯箱广告受众人群面广，特别是在市区主要站点的效果很是比较好的；在资金允许的情况下可考虑。
8)路牌广告：
路牌广告是位于路名牌下方的广告，该媒介的优点是范围大，在全市各点都有分布，缺点是面积小，对项目品牌树立阶段无法起到提升的做用；
可以在项目销售中期，即：项目形象以经建立之后，做为主要销售阶段媒体的补充。
3.项目阶段性媒体安排
1)形象建立期：
车身，户外，灯箱，报纸；
2)公开发售期：
车身，户外，灯箱，报纸，电视及广播，夹报，推广活动，ＤＭ派发；
3)持续销售期：
车身，户外，灯箱，ＤＭ（阶段信息）派发；
4)二次热销期：
车身，户外，灯箱，电视，推广活动，ＤＭ派发；
5)二次持续期：
车身，户外，灯箱；
6)尾盘销售期：
车身，户外，灯箱，ＤＭ（特殊房源及信息）；
另：商业部分需要做单独的活动及推广；郊县地区推广。
4.费用预算
1)车身：
２条线路，每条选择３辆车做一年的全车身广告，共计６辆，每辆1.3万元共计7.8万元；
2)户外：
数量3（重庆，成都２个方向和主城区繁华地段共３块），由于其价格受路段和广告牌面积影响，具体的尚待落实，暂无法确定实际价格，估计费用为：8—10万元。
3)报纸广告：
2个整版，费用预算：5.5万元
4)电视及广播：
根据销售阶段需求进行安排，具体价格待定，费用预算：２万元。
5)灯箱广告：
在市中心繁华地段及较好地区做一定数量灯箱广告，约20—30个左右，费用预算：7—10万元；
6)推广活动：
推广活动在项目开盘，二次热销，商业推广做3次，5万元/次，费用预算15万元。
7)其它：
夹报，宣传资料等，费用预算：7500—10000元
8)楼书：
2000册，根据印刷工艺和纸张选择决定最终价格，预算费用：1.2—1.5万元；
9)招商手册：
1000册，预算费用：5000元；
10)形象海报：
１万份，费用预算：１万元；
11)阶段资料：
３－４次，每次2000份，费用预算：7500—10000元；
5.现场包装部分
1)围墙：
工艺采用喷绘直接裱画面方式，面积200—250平米；
费用预算：7000—10000元；
2) 迎风旗：
沿项目人行路段10—15对；
费用预算：1－1.5万元；
6.售楼处包装
由于售楼处形式未定，其包装形式也待定，除基建成本外，装修及广告费用保留估计：10—12万元；
7.费用总计
项目费用预算（万元）
车身 7.8
户外 8—10
报纸 5.5
电视及广播 ２
灯箱 7—10
活动 15
楼书 1.2—1.5
招商手册 0.5
形象海报 １
其它资料 0.75—1
现场包装 12—15
合计 60.9—69.3
备注：以上为初步费用预算，其价格仅做为参考，在实际运做中，我们将对价格进行进一步控制。
篇3：北京西四环项目营销策划报告
北京西四环项目营销策划报告
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
2、人口
3、商业
4、环境
5、配套设施
6、六里桥商圈
7、客群特征
二、周边项目分析
1、西府兰庭
2、华尔街观典
3、橙色年代
4、莲馨嘉园
5、盛今大厦
6、莲香园
7、道乐蒙恩商务街
8、联华世纪写字楼
三、市场综述
第二部分项目分析
一、项目概述
1、交通状况
2、周边配套
3、经济技术指标
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势（Strengths）
2、劣势（Weakness）
机会（Opportunity）
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
2、核心市场战略
第三部分项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
二、客户群定位
1、目标客群
2、购买目的
3、客户来源
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
第四部分营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
2、本案的营销策略
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
2、推广案名建议
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
2、道路包装及引导
3、现场包装
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
2、样板间或分户模型
3、项目的立面
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
2、开盘强销期推广工作规划
六、营销价格策略
七、销售回款计划
第一部分 市场分析
一、区域现状
1、交通
紧邻新修双车道万丰路和靛厂路，直通西四环、西三环、莲花西路和京石高速公路。道路四通八达，生活便捷。公交通达，临京城东西主干线1、4路总站，附近有324、323、300、901、845等30多条公交线环游四周，由三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了发达的城市交通网，来往便利。北京西客站、长途客运站以及市政投资的城市快速路。随着地铁9号线开通，区域内的交通微循环将更趋通畅便捷，区域前景将更加明朗。
地铁9号线是北京市为迎接20**年奥运会修建的城市轨道交通主要线路之一，南起丰台区郭公庄(世界公园)，向北经西客站至白石桥，线路全长约18.3公里。其中一期工程起点为北京西客站，向北与地铁1号线在军事博物馆站交叉，终点为白石桥，线路全长约5.9公里，共设15站。
2、人口
以原住居民为主，老社区多，人口密集。
因六里桥交通枢纽的重要性和流动性，周边人群复杂。
3、商业
比邻公主坟商圈，购物有繁华的城乡贸易中心、翠微大厦、莲花情商场、广亨超市等。
4、环境
拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；现有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成了集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。
5、配套设施
中、小学：育英小学、翠微中学、育英中学、玉渊潭中学
幼儿园：蓝天幼儿园、八一幼儿园
邮局：翠微邮局 银行： 农业银行、工商银行
医院：301医院、302医院
其他：市政配套成熟完善
6、六里桥商圈
未来几年内，六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。目前，六里桥商圈内已建成大中型公建设施56处，商业营业面积达40万平方米；糖人街、威尔夏大道、首科花园等一批中档社区相继建设。商圈内，西客站南广场文化办公区已基本成熟；太平桥时尚休闲区与西三环商业带正在加快建设速度；丽泽商务区的建设也在紧锣密鼓地进行，金泰城项目即将开工，广东珠江集团参与的800亩地块土地一级开发也已经启动。
7、客群特征
目前，周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈，都是本项目的主要吸纳者，同时长期在这经商和工作的外省人员也是另一个不可忽视的购买群体。另一方面，由于周边交通便利条件，再加之区域自身的价格优势，也吸引了大量来自于东、南、北部各地区的客户。另外，由于西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽，相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此，使这里成为投资职业人士关注的新热点区域。
二、周边项目分析
1、西府兰庭
项目位置：丰台区 西四环、靛厂路路口东南侧
开盘时间：西府兰庭1、3号楼20**年9月10日开盘
入住时间：西府兰庭20**年5月1日
占地面积：2.20万平方米&nb
建筑面积：5.60万平方米
项目总套数：374套,共有3栋住宅，为13层-18层的南北向纯板楼,两梯两户
户型：2室2厅2卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫
均价：7900元/平方米（精装）
已签约套数：209套已签约面积(m2)：29479.64
成交均价：7623元/平方米
物业费：2.48元/月/平米
物业公司：北京燕侨物业管理有限公司
2、华尔街观典
项目位置：海淀区 莲花桥西南角
开盘时间：20**年3月19日开始认购 ，20**年6月12日正式开盘，首批开出3号楼2号楼20**年春节前后开盘
入住时间：3号楼20**年8月28日入住，2号楼20**年9月入住
占地面积：4.34万平方米 建筑面积：13.61万平方米
项目总套数：公寓665套物业费：2.38元/平方米.月左右
物业公司：盛元物业公司
均价：8400元/平方米（附送精装）
已签约套数：291套已签约面积(m2)：25467.89
成交均价：7461元/平方米
户型：1室1厅1卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫
3、橙色年代
项目位置：海淀区万寿南路
建筑类型：板楼,塔楼
建筑类别：三栋24层塔楼、一栋六层小高层
开盘时间：橙色年代20**-8-10，二号楼准现房20**年五一公开
入住时间：橙色年代20**-9-30
开发商：北京耀辉置业有限公司
物业费：住宅1.5元/平方米/月，写字楼3.22元/平方米/月
物业公司：北京首航物业管理有限公司
占地面积：2.00万平方米
建筑面积：10.00万平方米
楼座展示、项目总套数：800套
户型面积：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米
4、莲馨嘉园
项目位置：丰台区莲花池西里11号
建筑类型：塔楼
建筑类别：由三栋21层住宅和独立停车楼构成
开盘时间：莲馨嘉园20**-3-1
入住时间：莲馨嘉园20**-08-20
开发商：北京首汽房地产开发公司
建筑面积：12889平方米
物业费：2.20元/平方米/月
物业公司：北京中顺物业管理公司
户型面积：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米
5、盛今大厦
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南侧
建筑类型：塔楼
开盘时间：盛今大厦20**-8-3
入住时间：盛今大厦20**-03-31
开发商：北京盛荣房地产开发有限公司
价格：6800元/平方米（二手房价格、二层）
户型面积：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物业费：2元/平方米?月
物业公司：中视盛元物业管理公司
占地面积：3.00万平方米建筑面积：4.00万平方米
楼座展示、项目总套数：261套
6、莲香园
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南
建筑类型：板楼,塔楼
开盘时间：莲香园2000-7-1
入住时间：莲香园2000-12-31
开发商：北京中兴联房地产开发有限责任公司
物业费：1.80元/平方米/月
物业公司：中兴联
占地面积：7.10万平方米建筑面积：22.40万平方米
楼座展示、项目总套数：1700套
户型面积：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米
7、道乐蒙恩商务街
项目位置：海淀区莲花池西路
物业性质：写字楼,商住公寓
物业级别：甲级
价 格：均价12000元/平方米
物业费：4.50元/平米*月
入住时间：20**-02
开发商：北京润佳房地产开发有限
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街坐落于万寿路南沿线，为京城最纯粹的欧洲古典建筑风韵街道，集办公、餐饮、商业、商务酒店于一身，为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群。
8、联华世纪写字楼
出租均价：1.8元/平米*天（只租）
以上是本项目仅有的周边项目，其中莲香园、盛今大厦和橙色年代，是周边较早的项目，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本项目不构成威胁。
华尔街观典，自20**年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。项目在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有一定影响。对本项目有影响。
西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本项目有一定影响。
道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。
三、市场综述
区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。
随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。
六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。
同时，本区域房地产新项目稀少，客群结构丰富，未来庞大的市场供给将使区域关注高涨，具有广阔的市场发展前景。
第二部分 项目分析
一、项目概述
1、交通状况
三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。
2、周边配套
中、小学：小学、中学、中学、中学
幼儿园：幼儿园、幼儿园
商场：商场、超市
邮局：邮局银行：农业银行、工商银行
医院：医院、医院
3、经济技术指标
总用地面积：平方米
总建筑面积：平方米
地上总建筑面积：平方米
其中：住宅：平方米（含阳台）
办公及管理用房：平方米
总停车数：
建筑密度：
建筑高度：
容积率：
绿地率：
总户数：
4、工程现状
二、SWOT分析
1、优势（Strengths）
交通优势
坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯通。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。
产品优势
该项目为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边项目具有一定的差异化。
工程形象优势
本项目工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。
面积赠送优势
。
2、劣势（Weakness）
项目规模较小，无法体现社区感觉
项目停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂
项目户型有商务功能的偏向，居住功能不足
从靛厂路进入本社区略有不便
项目前紧邻高压线，对消费者购买将产生较大心理障碍
3、机会（Opportunity）
项目东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本项目来说可以作为卖点
周边项目多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小
4、威胁（Threat）
周边项目的威胁
在项目周边，存在西府兰庭、华尔街观典等项目的竞争，将分流本项目的部分目标客群。
三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择
方向一：顺势而为，加入竞争
策略描述
充分尊重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参与竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。
支持因素
符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高；
市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施；
项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。
反对因素
项目本身的规模、环境等因素难以与周边的项目进行同类竞争，这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标；
项目独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。
方向二：价值重构，引导需求
策略描述
重构项目物业的价值要素，利用项目独特的全跃式产品及B栋的写字功能，发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参与超越于主流市场的竞争。
支持因素
有实现较高利润目标的基础；
在控制风险的前提下，项目价值可以得到相对充分兑现；
产品技术方案偏向于商务空间功能。
反对因素
需要营销、推广对产品方案的综合支持；
需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思考。
结论：
综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。
2、核心市场战略
依托对市场细分、准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险和最大化实现项目价值。
引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的开发和营销全过程。
第三部分项目定位
一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略
创新的、多元空间
商务公寓：不脱离项目本身住宅属性
为中小型企业全身定制的办公场所
打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场机会
二、客户群定位
1、目标客群
由于本项目具有创新的、多元而非普通化的特征，提供了另一种感觉的商务空间，基本能满足中小型发展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。
2、购买目的
公司正处于起步或发展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的浪费，节约成为现在的主流，所以，用不多的资金购买今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。
正因为存在非常多的正在发展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本项目具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础。
3、客户来源
地缘性客户
项目周边区域的企业法人、公司
周边具有较强经济实力的外来商户
非地缘性客户
京城及外地的投资客户
三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑
周边市场的销售价格支撑
项目可赠送较大面积
相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势
第四部分营销策划方案
一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
1）先声夺人塑造市场形象
根据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造项目的市场形象。
2）快速有效达成销售目标
本案体量较小，可销售套数套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化所有户型，并实现实际成交均价达元/平米。
2、本案的营销策略
1）充分利用项目差异化策略
由于本案的项目定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域基本一致，所以必须在营销方面将本案独特的优势进行充分的利用。
2）区域内集中营销策略
由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必须坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。
二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
更易于演绎项目的核心特质；
能够达到体现项目差异化的效果，从而树立项目的自身个性；
能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接；
具有很好的营销推广的延展性；
能够激发目标客户的正面联想、憧憬。
2、推广案名建议
案名一
案名诠释
字面延展：跃层的世界
涵义推广：额外的空间
跳跃的空间
超越现有境界
更上层楼
案名二
案名诠释
UP：your place 你的地盘
UP：积极向上
UP空间：更上面的空间
三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
靛厂路连接西三、四环，让本案在三、四环间自由切换，万丰路与万寿路紧连，直通西长安街及京石高速。
2、道路包装及引导
沿靛厂路做项目售楼处的强势引导路线，通过道旗（如允许）、指示牌等方式让客户轻松从三、四环道达本项目。
另于万丰路与京石高速交汇处竖立广告牌，强势推广本案的核心特质。
3、现场包装
于本案写字楼楼顶竖立大型户外广告牌作为项目的形象主导。
四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
售楼处的包装是项目销售最重要的道具之一，也是项目形象最直观和最感性的体现。营造渲染与项目品质、定位一致的项目形象，增进客户对项目的认识，引起客户的强烈购买欲望，是售楼处包装的基本原则及宗旨。
由于本案自身的因素，对售楼处有以下一些建议：
符合项目本身规模，不需过大的空间去营造
精致是售楼处内部布置的基本要求，不需要豪华装修
紧邻项目地块
具体位置有待进一步考察商谈确定
2、样板间或分户模型
本案由于空间的特殊性，样板间对销售更能起到事半功倍的功效。样板间在设计时应充分体现空间商务功能的优越性，数量不要求多，1－2套就足以。如样板间无法制作，则分户模型就成为最为重要的展示工具。
3、项目的立面
由于项目的定位，项目立面应以石材贴面，体现一定的商务质感。
五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
时间：20**年3月～20**年4月
战略目标：
向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导
具体实施：
建立并启用售楼处
启动周边道路引导系统
制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念及主要卖点，进行广告宣传创意；
完善销售道具和销售资料
开盘活动策划
进行业务员的培训
2、开盘强销期推广工作规划
时间：20**年4月底～20**年8月
战略目标：
通过前期的宣传引导，按照前期的策略安排，在此阶段实现项目的销售目标
具体实施：
开盘时可加大广告宣传力度
组织客户活动，维护客户关系，产生联动效应
项目的销售及现场管理工作
六、营销价格策略
由于本案销售周期短，数量少，故本案将采取
平价开盘一步到位低频细调
前期引导期对外均价为元/平方米，控制推盘数量
开盘期即达到元/平方米
销售后期达到元/平方米
最终销售均价为元/平方米
七、销售回款计划