海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。
海昌欣城总占地 10多万平方米，总建筑面积逾 30万平方米总投资超 12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达 到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。
海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。
发展商简介
海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。
一举创造销售奇迹
大连海昌欣城，于 2000年 4月投资兴建， 7月 1日正式进入市场销售期。
火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。
让我们来看看当时的销售实景：
7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。
早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。
8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。
9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。
9:20 ，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分钟售出一套房。
午夜12：00 全天销售结束。
7月1日当天成交住宅 100余套，成交金额 6000余万元。
7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。
截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：
夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%。
这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。
究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。
奇迹的背后
海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。
一 奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴
是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。
首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。
二 奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念
（－）不容乐观的市场形势
凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。
双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。
1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。
98年，市场供应量 160万平方米；
99年，市场供应量 300万平方米；
截止 2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。
可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到 1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）
海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限，城市人口仅200 多万。供求矛盾将进一步激化。
2．大连市民对高层不接受
在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出 30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：
1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。
2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。
3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。
4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。
5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力。
（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路
大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的信息并不够全面和彻底。
大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。
（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”
首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。
接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来越清楚。
首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。
2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。
2000年 5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用 5年时间，建设成为国际名城”。
其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是，“国际性
城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
（四）核心理念的剖析
国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。
发展商先进的国际性开发理念
吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目。
国际性的整体规划
符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达 45% 城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为 30层全海景建筑群——一“观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大连市最适合居住的国际化生活社区。
功能布局
本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。
1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北：可观海，南可享受阳光绿野。
2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都：力图创造人民宫殿的终极理想。
3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：
交通组织
园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道，平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段，分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下，住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。
机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。
竖向设计
充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次丰富的视线。
国际性的景观设计
景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国风情。
1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。
2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光，在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带
花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离的最合适方式。
国际性的配套设施
汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主与世界同步。
国际性的物业管理
物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。
国际性的教育系统
提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。
国际性的销售服务
为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符合国际建筑潮流，既实用又具有审美性
三 务虚与实务，策划与执行的完美结合
将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。
这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外，以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力。
（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式
我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念，全程策划服务内容包括：
1．项目 SWOT分析；
2?地决环境调研报告
3．区域市场定位的确定；
4．项目开发概念的概括和提炼；
5．品牌
形象的塑造和延伸；6．项目名称及 VIS设计；
7．建筑风格、布局规划建议；
8．户型设计建议；
g．环境规划建议；
10．项目定价模拟；
11．目标客户群定位及分析；
12．入市前营销策划；
13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；
14．项目销售进度模拟；
15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；
16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；
17．系列营销活动策划及执行；
18．公关活动事件行销策划与执行；
19．各类销售资料的设计、制作；
20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；
21．工地环境包装设计；
22．营销中心包装设计；
23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；
24．平面广告创意、设计；
25．影、视广告创意、制作。
（二）精益求精的销售资料制作
销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻创作部成立了两个项目小组，就 VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。
LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城。
（三）最大、最好的追求—一售楼部
销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。
售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？---要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。
大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线。
四 热点不断的造势手法
（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势
一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。
考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。
6月 15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。
新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上面的房地产专业版面。
文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。
这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。
通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性，其影响力是广告无法实现的。
海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施，并表示希望得到媒体的支持。
在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长*于 7月 19日，对到现场售楼部视察，并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。
（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能
入市时的订价是造势的决定因素之一。
通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。
价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在 4800元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达 4450元／平方米。
（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘
7月 1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党 79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人，将广场挤得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。
（四）造势手法四：策划大连房交会
“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。
房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？
历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。
海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提着钱箱穿过
熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。
（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼
包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。
我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。
根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。
7月 15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。
这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。
（六）造势手法六：观天下拍卖活动
观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约 340户，层高30 层，其中，中间两门栋电梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面线条搭配时尚生动。
海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽览大连火海口的建筑
，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。“ 观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。
“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。
拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。
海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。
通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。
（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛
大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。
赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。
当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。
五 奇迹表现为将服务引入销售中
（一）住客服务部的成立
海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进了楼盘的销售。
（二）业主恳谈会
海昌欣城自 7月 1日开盘以来，售出近 500套，已拥有一大批迫切希望早日享受 未来生活的业主。
继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。
所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。
与业主形成良性沟通
海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业主的利益。
在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决定。
给予服务新内涵
对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。
所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。
接受业主的监督
通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。
结语：大连明星楼盘，海景龙头盘
短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。
我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。
其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了 366 套， 2.5个亿，而是
在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。
本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做出来的。
我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好
的合作模式，海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物，两点缺一不可。
我们可以将其理解为不以下几点：
1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；
2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。
3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策；
4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；
5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。
篇2：万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
篇3：芳草园策划案例分析
项目简介
芳草园,位于广州寸土寸金之地的天河北路,占地面积53436平方米,总建筑面积20307平方米,总绿化面积达20000平方米,其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅,首期面市的为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……
处于广州新都市中--- 天河北路的芳草园,中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁华,傲踞其中的芳草园,时刻彰显明日生活新里程。
楼名出世,芳草园
1999年底,凌峻公司受芳草园发展商的委托,操作芳草园新金上市的推广运动,在1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹,每次推出的单位售出率高达90%,而在2000 年10月份谈市的情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,通过以上三次的推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超过3个亿。芳草园的推广,不仅在销售上获得巨大成功,而且在同行中,也获得极高的评价,是难得的既叫座又叫好的项目!
天河北路,作为广州未来的城市中心,在以中信广场为中心的周边地段,集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落,被称为广州的石屎森林。严格来说,广州市在天河北路的规划上存在一定的失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。
天河北路因其地理位置的独特,楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心,装修豪华,面积大……可以说是以追求豪为目的,在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。
随着人们眼界的提高,人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念,豪宅的概念也在发生变化,评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下,“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的,豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受,而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的,也是这样做的。
在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样,有花有草的,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道的市区盘,就在天河北路!
芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式的布局,在中间有一个8000平方米的花园,从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素,在此基本策略上,芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。
推广策略
在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后,芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为广州新城市中,肝的高档商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块,可以说已经是广州金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统广州的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超过80万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在9000 元以上,最低的也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场,最低价仅为 4500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。
从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房
地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:(-)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在天河北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将天河北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,天河的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在
表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢?耽心归耽心,但后来的事实证明:正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去,原创更有生命力的,保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。
不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下的原则,这在广州房地产界算是一大奇事,采用原创性的版画作品,表现7个案的精神和发展商务实的态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色的个案之一,同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。
对于这款广告来说,文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好,同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚。这样,火候的拿捏很重要,要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力,一种大气的“土”,要将其结合得恰到好处,最重要的是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家的信任。