案例一:广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案
来源:严忠明于20**年以广州南方名酒交易中心策划总监的身份,对南方名酒交易中心主题定位模糊、商铺销售不畅、缺乏品牌吸引力所主持的调整定位,提升品牌,掀起新一轮销售高潮的策划案。
应用:本策划案适用于新开发楼盘内大型主题商铺,专业批发市场的物业租售,尤其对要求迅速旺场并回收资金,提升品牌的物业是可借鉴的思路和方法。
内容:高层楼盘投资项目最终是否盈利,决战在裙座商场的销售。如今把裙座商场分割为一小片一小片出售,做传统的百货业和批发市场已经吸引力不大了,因为无序经营造成的失败让投资者吃尽了苦头。因此,现今一般思路是将裙座商场由发展商统一经营,做主题商铺,以期用集约化、规模化经营的方式打动商铺投资者。但一个新的主题商铺如何依客观情况准确定位,如何突破专业局限,在最短的时间内打造品牌呢?
由于不同的特点,主题商铺的销售不能走临街商铺销售的路,仅仅阐述专业市场经营始终使商铺投资者对商铺本身的保值、升值能力心存疑虑。因此怎样全面提升主题商铺的品牌价值便是策划的关键所在。如果将主题商铺准确定位在具有强大保值、升值能力的朝阳行业上,并具有地域和行业的唯一性、排它性,实现该项目的朝阳提升;争取同本行业具有不可争议地位的龙头老大联手,建立联盟关系,打造金字招牌,实现该项目的地位提升;从一开始便下大力气走品牌经营的路,便可以在最短的时间内,以最直接可感的方法,让投资者通过著名品牌的强大凝聚力理解商铺的内在价值和含金量,实现该该项目的含金量的提升;让投资者找到一个具有可比性的参照系,使项目本身更具抵抗投资风险的能力,完成该项目的行动力提升;这比从专业经营方式理解商铺的保值、升值能力要直接有效得多。通过这四步提升使投资者明白单打独奏不如加入合唱,私自出海对抗风浪不如搭乘一艘航空母舰,这能让商铺投资者产生对前景无限憧憬,也的确能更好地保障投资者未来的利益。
本策划案是严忠明受广州的南方名酒交易中心邀约而策划实施的,针对广州市未来十年要大力发展会展物业的良好契机,主动出击,攀龙附凤,让交易中心同广州会展经济龙头大哥广交会建立业务联系。通过与广交会下属企业建立合作关系,开拓与广交会平行的酒类进出口业务、酒类展览业务,把南方名酒交易中心在酒类产品交易中的特殊地位凸现出来,打造一个含金量极高的品牌,制造一个商界爆炸性新闻事件,不仅提升了整个交易中心的形象,而且迅速地吸引了那些对交易中心主题商铺的潜在的投资者注意,由此迅即开展商铺展销,使开发商的投资得以迅速回收,为商铺经营准备了充足的资金,极大地推进整个项目的顺利发展。
案例:
广州南方名酒交易中心是广东最大的酒类主题商场,位于广州西关旺地。商场共15000m2的经营面积,被分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售,发展商以此筹措经营资金,回收房地产投资,但自2000年下半年至20**年2月底开展销售攻势以来,销售情况很不理想。
为了解决销售难题,发展商决定聘请广州最好的策划人,广告公司和销售公司组成联合舰队,协同作战。独立策划人严忠明临危受命,担任该项目的策划总监。
通过周密的调查研究,严忠明对该项目作了品质诊断,调整了该交易中心的定位,主张该交易中心从偏重作批发市场转向开拓酒类博览及进出口业务,使该商铺成为广州首家具有私人产权的会展物业,以此作为商铺销售的新卖点,把会展物业这一朝阳行业的特点充分传达给商铺投资者。促成交易中心完成一次品牌提升。
为了以最快的速度树立这一新品牌的市场价值,严忠明采取攀龙附凤的策划思路,寻求交易中心同广州最大会展经济名牌企业——广交会建立联姻关系,实施捆绑联结,以求品牌互补,达到双赢局面,这一策划方案在得到发展商的认可后得以实施。
由于广交会一直没有酒类交易专场,而且一直想开展酒类博览及进出口业务,因此,交易中心与广交会在许多认识上一拍即合,广交会经贸发展公司于20**年7月18日正式指定交易中心为广交会首个酒类出口基地,并签署了合同。
20**年8月21日,在广交会一号馆,南方名酒交易中心主持召开了“聚首广交会,共建名酒港”的新闻发布会。会上广交会下属公司及其它十多家权威单位共同签署了支持共建南方名酒交易中心“备忘录”及其它合作合同,该策划案得以顺利进行。
该签约仪式成为广州新闻界的一个重大新闻,对商铺投资者具有振聋发聩的效果。严忠明以此新闻事件为商铺销售的切入点,驱动广东省广告公司展开了主题为“商铺投资革命”的商铺促销活动,不失时机的推出“广交会式会展物业”的主题商铺概念。8月28日至9月2日共5天的展销活动,就销售了700万元的商铺,发展商由此很快能回收资金,准备进一步的经营。目前,发展商正沿着这一策划思路进一步推大战果。
解释:
广州骏浩集团公司是一家具有公路建设、生物制剂、电讯网络、房地产投资等项目的颇有实力的民营企业。该公司投资兴建的骏业阁房地产
项目位于广州传统商业旺地——西关,占地5000m2,楼高30层。其中1-5层共15000m2的商场已于1999年决定做主题商铺,预算投资3亿元人民币。由全国人大副委员长王光英题名为“南方名酒交易中心”。发展商为了回收资金,将1-5层商场分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售。但自2000年底发起销售攻势以来,销售业绩并不理想。第二轮销售攻势于20**年2月底结束,且由香港著名的代理公司中原物业代理销售的,然后销售情况却令发展商大跌眼镜,情况每况愈下。
至此发展商发现问题已十分严重,因为该楼原计划九月通过验收,即将成为现楼。如果现楼不按原计划装修,商场不开张,投资者疑惑顿生,经营者也将失去信心,该商场势必难逃烂尾的命运;如九月份以后强行开张,则发展商还要投入大量现金,这无疑对资金缺乏的发展商似火上加油,万一吸引不到商铺投资者来买铺,则发展商会越陷越深,不能自拔。由此发展商已处境尴尬、左右为难。
发展商通过紧急商议,决定聘请广州最好的策划人、代理公司、广告公司协同作战,成立联合舰队,如果还不成功,则死而无悔!
20**年3月,广州黑天鹅市场战略发展公司总经理阎林森致电笔者,邀请笔者参加广州策划人会议,对南方名酒交易中心项目进行诊断,并说参加会议的有王志刚工作室云亮先生、中泰广场总策划周颖舟、全城置业李天奇、北京大厦总策划董海斌、华天浩瀚置业付总经理席美云等十多人。我当时表示,如果说不上话,我还是不去吧。阎林森沉吟了一下说:“你行,不仅因为策划,因为你还做过发展商。”
在接下去的一个月时间,策划人与发展商进行了多次磋商,被严忠明称之为“东山论剑,西关卖酒。”《南方都市报》、《羊城晚报》均有报道,发展商最终接受了严忠明的策划思路,并正式具文聘请严忠明为该项目的策划总监。
在策划过程中,严忠明对广州主题商铺及相关情况进行了如下整理:
在广州房地产市场中,商铺投资一直是一个特殊的投资领域。
首先,广州市民,尤其是小资本投资者十分乐意做商铺投资,一来利润稳定(20**年6月以前普遍可采用反租回报方式,7月份后被国家建设部禁止),二来投资选对方向,有炒铺的利润空间,且往往是供铺或分期付款,动用资金量并不大,因此,好地段的铺位极易受追捧,如北京路、东山农林下路的铺位常高达5万/m2。
其次,商铺投资竟争十分激烈。各发展商各出奇招,务求吸引投资者的注意。单从《广州日报》、《南方都市报》的房地产广告便可见一斑,一个近20万的彩版,往往要提前一个星期到10天去驳位,否则根本没有广告版面。
第三,各商铺投资者对主题商铺的定位到销售的各个环节都进行高投入的精心策划、注重包装。而且可以看出,经过策划的楼盘明显比未曾策划的楼盘好销。如广百新翼大炒北京路概念,农林下路的新裕广场炒作第二条步行街概念,中泰广场炒作口岸物业概念,均取得了不俗的业绩。
第四,主题商铺的目标人群往往较为特殊,如果把握不好,容易弄巧成拙。
第五,据调查,广州上半年房地产成交额共210个亿,其中有10%左右来自商铺销售,销售额一直在增长,市场看好,值得投入。
第六,作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原因是运作成本高,假酒防不胜防,交通不便等原因。
全国有酒厂15000家,其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省,但奇怪的是,广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%,这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见,广州的酒业的确是个巨大的市场。
通过以上的整理,严忠明对南方名酒交易中心项目作了如下判断:
1)南方名酒交易中心定位是做酒类批发的,在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场,但全部以失败告终,南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。
2)南方名酒交易中心位于广州西关老商业街,表面上位于上下九商圈的传统旺地,但实际上交通并不方便。该中心离长寿路地铁出口虽仅200m路程,但因要转两条在窄街,不熟悉地形根本难以找到;而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线,大型货车根本不能通行,该中心也无足够的车位泊车,在此艰难的交通条件下如何做批发市场,成为一个投资者不得不深思的问题。
3)宣传虽说是权威经营,但各大酒厂并不十分看好,多采取观望态度,因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道,看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位,花钱不说,还自己同自己的销售网络打架,也不明白除了进驻可能的高成本外,自己的利润空间究竟何在。
4)作为主题商铺的保值升值能力解释不清,广告一味强调“黄金铺”,内容却空空如也,没有任何实在的支撑点,也没有任何新鲜热辣的内容刺激投资者的欲望。
因此可以判定,该项目定位有重大缺陷,品牌没有号召
力,利润路由设计不清,广告对目标人群的针对性不强,如果不改弦更张,必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路,给发展商造成巨大的经济损失。基于以上的整理和判断,严忠明提出了一个全方位解决的策划方案:
1)首先,对该项目进行朝阳提升,变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念,强调交易中心的交易概念,开展酒类会展业务,重整形象,走品牌经营的思路;
2)打造酒类航母形象,寻求多方强强联手,借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟;
3)对该项目进行地位提升。挺进会展经济,开拓酒类会展物业,化解因交通不便对批发造成的制约,变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广交会联系,争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。
4)对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力,充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象,成为中国首家具有私人产权的会展物业,在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。
5)对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起,可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。
通过这四步提升,实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案,并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。
为了充分研究该策划案的可行性,严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。
第一、多次去港澳调查摸底的结果,发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点,但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。
第二、多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆,因为大陆的会展条件不成熟,也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行,是广州未来十年发展规划重点之一,作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示,会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。
第三、广交会至今已开过89届,今年春交会成效额达500亿美元,广州市的直接经济效益为60亿人民币,广交会的租金高企,是所有商铺投资者称羡不已的,连周边物业价值也一路飚升。如《羊城晚报》报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期,共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场,也一直在探索想搞酒类博览,都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。
第四、全国知名酒商都对广州庞大的市场有浓厚的兴趣。事实上,许多知名白酒都是在广州市场先行销成功再占领全国市场的,如水井坊等。但用传统低档的经营手法显然打动不了这些酒厂、酒商。
基于以上的论证调查,决策小组一致认为,策划案可操作性的主客观条件都已具备,具有相当的可行性,随即决策进行实施。
在决策中,严忠明一共确立了三套方案,以确保策划得到较好的效果。
方案一:以广交会式会展物业的概念指导各功能设计、租售、招商和宣传活动。争取成为广交会的酒类专业市场,如果能成为广交会的分会场,则是最佳的策划效果,100%的捆绑成功。
方案二:以广交会式会展物业提升整个名酒交易中心的品牌,如对广交会公关成为分会场不成功,则争取同其下属单位建立实质性协作关系,或共同合作举办酒类博览会,最好每年春秋二度,与广交会同期举行,也不失为对广交会的业务的补充,可达到品牌补充的双赢局面。
方案三:如方案一、方案二行不通,则争取让广交会成为南方名酒交易中心的战略合作伙伴,并在一些具体业务上有契约性或松散的合作关系。
为执行以上方案,严忠明具体负责谈判及合同内容。主要同广交会广州展览公司和广交会广州经济发展公司洽谈。通过反复的商讨,同广交会广州展览公司就共同举办“世界名酒博览会”达成了共识,具体合作方式仍在商讨。同广交会广州经济发展公司则于20**年7月18日签订了出口代理协议,南方名酒交易中心被广交会指定为“酒类出口基地”,是广交会唯一一个被指定的基地,由此,基于达到了方案二及方案三的复合效果,南方名酒交易中心开拓会展物业,可谓大局已定。
20**年8月21日,可以说是该策划案得以全面实施的日子。
在广交会1号馆,骏浩集团召开了“聚首广交会,共建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式”新闻发布会。从会上公布成果可以说,都是该策划案预计要完成的。如:
中国出口商品交易会广州经济发展公司正式指定南方名酒交易中心为首个酒类出口基地;
广东省酒类专卖局,广州市酒类专卖局进驻交易中心,成为交易中心合作伙伴;
国家内贸局信息中心,国家质量检验局也签署了合作协议;
广州市对外经济贸易委员会
、广州市旅游局、广州博物馆、广州市社科院及荔湾区政府等多家权威机构也签订了合作协议和合作备忘录。这一签约仪式因为广交会及多家权威机构的加入成为轰动性新闻事件。一时成为广州新闻界的热门话题,人们纷纷对交易中心的这一重大举措深表关注。《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、广东电视台都争先恐后作了报道。
以此轰动新闻事件为导入,吸引商铺投资者的注意,正是严忠明策划开始商铺销售的切入点。
从8月19日至8月28日严忠明主持驱动广东省广告公司在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等媒体上展开宣传攻势,打出“商铺投资革命”的口号,提醒商铺投资者不要仅仅把投资眼光局限在做零售、百货传统商铺上,不要以为买贵铺就能避免风险,要有世界性眼光,做朝阳行业,要去搭乘投资航母的顺风船,要关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺。从9月初5天的展销期看,市场反响热烈,基本达到了策划效果,该5天的成交额已超过700万元。该策划案完成后,严忠明已依约结束同发展商的合作。但据了解,目前发展商已开始招商,进展尚算顺利。
从整个策划案的操作过程来看,尽管存在许多不尽如人意的地方,但基本上达到了预期的效果。不仅能使发展商短期内回收资金,而且为南方名酒交易中心的长期发展找到了一条开拓会展物业可行的思路;不仅提升了项目的品牌价值,而且为中国酒业市场的健康发展作了有益的尝试和探索。
“广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”策划案实际上是策划界屡创奇迹的“攀龙附凤”的招数的成功运用。
对定位不清晰或市场反映不热烈的项目,应重新认真清理头绪。就象一盘围棋一样,应该努力营造活眼,一个根据地,如果一盘棋没有活眼,无论你如何左冲右突,最终都不免覆灭。而一旦有了活眼,就应该培养其生存环境,不断扩大其影响面,让其站住脚,并借外力充分发育,以此带活整个项目。
在以上案例中,实际上很多有识之士都看到了会展物业有号召力,也是南方名酒交易中心较有潜力的方向之一。但是,一想到要向广大商铺投资者解说一个新概念,成本太高,发展商根本负担不起,便裹足不前。
“攀龙附凤”的方法便是这种节约宣传成本,显化潜在品牌的好办法。通过将一个人们熟知的品牌和一个人们较陌生的品牌有意识地建立一种特殊联系,使人们在认知上找到一个参照系,从而达到使陌生品牌清晰明了,从而产生价值认同的过程。
如果按照传统的思路,自己找到了一个好项目,自己投入、宣传、培养,不仅运作成本高,而且周期长,效果难以保证。单打独奏根本难以抵御市场风险,包括后来居上的竞争对手的冲击。
本策划案不仅为企业找到了好的生长点,而且找到了广交会这个最好的参照物,一系列的策划活动都使人们把南方名酒交易中心物业同广交会这个十分成功的品牌产生联想,为私人实现广交会式会展物业的高额利润铺上了一条可行之路,不仅为企业节约了成本,而且扩大了知名度,为未来发展奠定了广阔的空间。
本策划案的关键不仅在于“攀”,更重要的还在于“附”,即具有同参照物某种平行或类同的业务关系,这是产生长久影响和号召力的根源。而“攀”可以很快即时见效,“附”则需要企业作许多扎实具体的工作,这是对一个企业整体水平的真正考验。企业是否真的有自己“攀”的知名品牌那样的水平和品质,在随后的经营中将通过这种曝光让自己清晰地暴露在公众面前。如果只有“攀”的炒作,终究人们会觉得该企业华而不实;如果还有“附”的扎实功底,该企业将通过这种操作跃上一个崭新的台阶。
要么加速成功,要么加速死亡。攀龙附凤是企业的提速器、催化剂,它将企业的优点和缺点同样倍数地放大,并置于众目睽睽之下。
注意:攀龙附凤的方法不可随便使用:
①所“攀”的参照物必须地位无可争议,品质一流,如果有争议,效果可能弄巧成拙;
②如果只想用“攀”的方法炒作自己,不想用“附”的方法改造自己去走创新之路,最好不要用此法,弄不好会搬起石头砸自己的脚;
没有决策权不用此招,不然极难保证效果,反而会造成“谁主张、谁负责”的局面,有口难辩。
案例之二:周村纺织交易市场物业开发调研案
周村位于山东省中部,是淄博市辖区之一,总面积263平方公里、,其中城市人口13万,农业人口18万。城市建成面积15平方公里,是一座古老而又新兴的工商业城市,也是山东省重要的纺织工业基地。周村是中国桑蚕丝绸业重要发源地之一,具有悠久的历史,被誉为“丝绸之乡”。从汉至唐代,一直是世界著名的海上和陆路丝绸之路的重要源头,很早便有了从临淄、于陵通过芝罘、蓬莱等港口通往朝鲜、日本、俄罗斯甚至美洲大陆的贸易航线。明清时期,周村丝织发展成为山东丝绸业的中心。1936年出版的《现代本国地图》介绍,“周村丝织业之盛,所织绢、绉、绸、绫之属,称山东第一。”所产丝织品,运销新疆、内蒙等地以及国外市场,周村因此而闻名海内外。
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p; “桑植满田园,户户皆养蚕;步步闻机声,家家织绸缎”,这首民谣生动地描绘出当时周村丝织业的繁荣景象。周村自古商业发达,1904年,周村和济南同时被清政府开辟为商埠后,很快就发展成为闻名省内外的重要商品集散地,素有“金周村”、“旱码头”之美誉,且有“南有周庄,北有周村”之说。现周村已成为全国12个丝绸出口生产基地之一。生产品种80余个,出口品种20余个,销往12个国家和地区。
调研问题:周村布匹批发市场的前景如何,是否可以用布匹批发概念作为物业开发的主题做房地产投资。
策划过程:在理解策划问题后,要先对问题进行分解,然后策划人员兵分三路,即开展理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作。理论研究组主要研究布匹市场发展的历史规律及档口投资的理论;思想采购组则主要研究广东布匹市场及浙江布匹市场的成败经验;市场调查组则主要调查本地纺织产业现状,相关批发产业等,研究周村布匹批发市场的来龙去脉,尤其是产业链的生长情况。
调研结论:周村处于泰沂山脉的南出口,为华北大平原的天然屏障,周村地理优势和纺织品原材料供应基地优势,造成周村的长久繁荣。目前,全区有国家大型纺织企业十几家,还有众多多种所有制成分的1000多家各类纺织企业,周村区纺织业在全国具有生产规模优势、一定的技术装备优势,是淄博市纺织丝绸主要生产基地。但目前的周村布匹,正处于一个高速增长后的缓慢发展后期。原因是南风强过北风,南方布匹对北方造成很大的压力。周村布匹又同当地产业结合不紧,仅局限于做流动领域的生意,利润较低,而世界纺织业不景气则更是雪上加霜。
但周村始终是南货北进在山东的最后堡垒,又是北货南进的桥头堡,是南北布匹及其他货物在山东境内的心理分界点。在交通格局上,布匹的小批量、多品种接近终端市场依然靠汽车运输。因此,周村在山东及北方布匹市场的龙头老大地位难以动摇。周村布匹生意难做并不意味周村在北方布匹市场的龙头地位在动摇。目前的经营格局有问题,但非不治之症。从全国市场发展看,布匹生意技术含量越低,利润便越低,流动领域的生意将会越来越难做。目前全国市场聚集效应明显,面对信息化时代,周村正处于纺织产业转型的关口。与广州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯桥轻纺城比,周村布匹批发严重落后于全国市场,处于产业链底邯、以粗放式经营为主,缺高科技含量,缺现代管理手段,正遭到周边市场不断的蚕食、分割。周村只有在高科技、信息纺织上占领制高点,进行品牌运作,调整布局与结构,政府下决心放水养鱼,老树才有可能发新枝,才能重整北方纺织老大的雄风。
投资建议:周村布匹批发市场有长期发展的机会,但必须要与周村纺织工业这一产业链紧密链接。信息化、集约化和增加科技含量是周村布批升级换代的惟一选择。周村布批市场与江南和广东的布匹市场不能相比,但在北方布匹市场仍然还处于龙头老大的霸主地位,暂时还未有替代其地位的布市出现,在山东省也还是排名第一的专业布匹市场,对东北亚和我国长江以北省份布匹业仍有相当大的影响力和辐射力。因此,判断房地产投资可行性的关键不在于政府能提供多少优惠政策和廉价的土地,而在于政府对纺织布批市场的调整和升级换代的决心有多大。如果政府的主导性产业政策到位,那么,紧紧抓住当地的产业链,以纺织概念作产业地产的驱动引擎应有相当大的可行性。
附:商业步行街是如何变成“不行街”的
目前,在中国尤其是北京、上海、广州都出现了一批非常热闹的步行街。据统计,大大小小称为步行街的街道在中国共有近200条。步行街建设已经成为房地产投资和所谓都市经营中的一个重要的热点。
步行街在大城市出现,以其功能全、环境优美、生活方便,并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多种需要,而成为大都市的商业窗口。但是,在一些中小城市所建设的步行街,却具有很强的跟风性质,人们把它作为一种时尚、一种政绩进行追求,有街无市,缺少人气,成为一个比较严重的问题。
步行街的建设同前几年流行的主题公园建设一样,由于盲目跟风,目前已经出现了很多急待解决的投资问题。几年前,由于深圳华侨城的成功,许多城市也建起了这样和那样的主题公园。但是,由于市场反应不热烈,许多投资都化为乌有,而今已经是“门庭冷落车马稀”。一些中小城市步行街的建设是否会重蹈主题公园的覆辙,这是一个非常值得深思的问题。
最近,WBSA教授严忠明应徐州市有关部门的盛情邀请,对徐州市步行街进行了实地考察。在此期间,综合对全国步行街的研究和各地考察经验,严忠明教授对目前步行街所面临的问题进行了比较系统的论述,并对步行街的策划以及建设提出了自己的看法。
步行街的七种“死火法”
中国目前步行街有一半是旺丁不旺财的,有的甚至只是在开街的时候热闹了一阵子就冷落下来了,步行街逐渐演化为“不行街”。那么,为什么在中国三大都市圈和都市连绵带以外的中小城市建设的步行街效果不理想呢?推敲其中的原因:
一、没有市场只有市长
这类步行街多是政府进行所谓的城市运营,照搬照抄大城市的作法建成的。这种决策很少是建立在以市场为导向的研
究基础上的。在大城市中兴旺的项目在中小城市并不一定旺,这是一个基本的事实。这同城市本身的核心竞争力和品牌有很大的关系。步行街建设在北京、上海、广州这样的大都市圈里兴旺又发达,根本的原因不在于步行这一概念,而在于本身城市商业的强大的辐射能力。也就是说,其目标人群是全国乃至全世界。步行只是都市美女的一件时装,对于俊俏的姑娘来说,那怕只是披上随意的一块布匹,也是风情万种。
但是中小城市就缺乏这种天生丽质。它的目标人群往往只是在本地、本市。而本地市场由于第三产业严重同质化和商业物态的恶性竞争,仅步行这一概念很难产生强大的吸引力。这些城市也不具有象三大都市圈里城市强大的吸引力和对目标市场的拉动。可笑的是,有的中小城市在建设步行街的时候,把世界上及北京、上海、广州那些步行街的美丽照片发送到人手一册,希望建设像这样高档的商业氛围,简直就有画饼充饥的味道。
二、没有策划只有规划
许多步行街由于是在政府一手指挥之下完成的,因此,规划方案是由一些著名规划设计院完全的。这些美观、漂亮也充满各种风格的建筑,外表上看,它可能是仿古的,也可能是现代,但是从使用上看,却很难同任何商业物态相容,因为它并不是根据当地的市场生态和商业气氛策划设计的。
在中小城市,要做一个同一主题的长达800米的商业步行街,用什么样的目标人群来支撑它,是一个非常严峻的问题。因为这样一个主题步行街,在大城市也需要相当的消费人群。我们曾见到一条街,建筑漂亮的档口都是以整齐划一的风格建设的,但实操不好用。如果整条长达700、800米的街道全部做服装,本地市场很难消化;如果做饮食业,又没有考虑到厨房等相关的配套;如果做歌厅或卡拉OK,其隔音、消防等也存在一系列的问题。所以,规划漂亮,但由于没有策划的指导,没有建立项目操作总谱,其后续的压力在经营中就表现得非常突出。
三、没有定位只有“品味”
定位,我们指要根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况,设计相应的物态。例如,在做旺人气方面,我们就要充分考虑两个重要的因素,一个就是对儿童的吸引力问题。我们知道,小孩子因为在步行区域里没有车辆的危险,可以快乐玩耍,这对做好步行街人气是一个非常重要的因素,因此,儿童天地在步行街里是一个聚集人气的很重要的手段,但是,很多步行街却没有这种考虑。其二,是对那些没有钱的人的吸引,根据当地的文化特点和节事活动的安排,可以设计让那些周边的居民有参与性的活动,就是做旺人场的一个很重要的因素。但是,有的步行街的设计只一味的追求品味,向高档次靠拢。其结果就好像让全城的妇女按玛丽莲·梦露的模样进行化妆一样,不伦不类,很难产生共鸣。曲高则和寡,步行街不能和当地的商圈以及市场紧密结合,严重背离市场导向,其结果就将被市场所抛弃。
四、不讲优生,只讲整容
由于前期搞所谓的城市经营,不考虑整条商业街的优生优育,贪大求全,其结果是项目启动以后,人气不旺,驱动不够力,竞争惨烈。在这种情况下,很多城市便考虑进行后期整容。结果,使得一条看来非常漂亮的步行街,布满因为各种原因招揽过来的经营项目,杂乱无章地聚集在街道两旁,同建设步行街的初衷相距甚远。经营单位由于建筑物已经建成,整体招商困难,不得不低下高昂的头,根据当地的情况进行整容。
五、有肉大家吃,有难没人担
由于是政府工程,步行街建设经历时间相对较长,因此组织者个个有工程做,有一种轰轰烈烈的局面。但是,到了最后招商的时候,结果发现由于中间环节多,使房价高企,租金高企,本地市场很难承受。作为发展商难处很大,需要维持现状,并且要偿还银行贷款,尤其作为国有资产很难降低价格,因为一旦蚀本出让,就要追究个人的责任。因此,招商进展缓慢,没有人敢出头收拾残局,唯有转嫁投资风险。
政府在支持步行街的建设方面,应该说是出于一种良好的愿望,但是,为了完成整个步行街的招商,结果往往又会要求各部门大力推进步行街的建设,其结果造成全民招商局面,甚至下达指标。对于目前商业环境里需要非常小心对待的步行街经营来说,这种全民招商的情况实际上后果非常不妙。投资者如果在租金和房价高企的地方,不能够赚到应有的利润,就会出现一系列的问题,如偷税漏税、拖延租金、随意改变经营项目等,使得整个步行街品味大跌,甚至出现许多严重违法、违纪的经营。
六,击鼓传花,逃出升天算命大
由于步行街的建设周期长,基本上是一个“你方唱罢我登台”的好戏,只要最后责任不在我手中,那么就算逃出升天。至于最后的结果怎样,只有天知道。
七、拖字当头,官场习气代替商业操作
由于步行街的建设大部分都是由政府操作,存在着责任和风险的问题。当经营不善和有困难的时候,往往是拖字当头。决策难下,管理婆婆多,使得商机贻误,政出多门,很难按统一的规范进行操作。其结果除了地面铺得漂亮的地板以外,看不到任何真正现代气息的步行街。这就是很多中小城市步行街的命运。
这些当然并不是具体指某一条步行街,而是我们在全国研究步行街所看到的一些典型的例子,
这让我们必须坐下来深思,步行街到底应该怎么样策划和经营。步行街策划的一般方法
首先,我们必须理解步行街这一概念。在西方国家最初出现步行街,是因为城市膨胀,尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能,由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化,人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态,因此建了步行街,使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。
我们必须明白一个重要的事实,就是步行只是一种包装,是一种形式。步行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够,也就是说城市消费物态的引擎不够力,外包装做得再花哨也没有用。
就拿北京、上海和广州来看,北京是中国的首都,它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力,因此王府井、西单步行街人海如潮,这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次*战争以来,南京路就一直是繁华的商业中心,它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力,因此,它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门,北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客,北京路的商铺,平均月租金就能达到2000元/平方米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的,它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一种消费形式,只是一种外包装,这个都市的美女,无论穿上什么样的时装都是仪态万方。
因此,在只有几十万人口或一百来万人口的中小城市里做步行街,不能照搬照抄大城市的做法。因为,在中小城市目标人群主要集中在本地,人们消费水平有限,人们的购物习惯,并没有因为步行街的出现而产生根本性的变化。因此步行街的建设,必须以市场为导向,“在什么山上唱什么歌”。
其次,我们必须研究步行街的目标人群,也就是说要有一种科学的、实事求是的研究方法。我们必须搞清楚谁来步行?怎么样步行?为什么来步行这三个问题。谁来步行就是研究我们的目标人群,即消费者是谁。如果是为本地人服务,那就必须同本地人的消费水准相一致。为什么来步行的问题,是解决步行的游历和观感问题。人们必须在步行中找到快乐。例如,对于儿童和没钱人的娱乐场所的建设,就是让人们能够产生反复来步行的快乐和向往。怎么样步行则是科学规划步行区域的问题。步行街的一般长度是650米左右,超过这一长度,人们游乐的时候就会有疲劳感。对南北向的步行街来说,东边的街铺就会比西边的街铺生意好一些;对于东西向的步行街来说,南面的商铺就会比北面的消费情况会好一些。那么,在步行街设计中我们必须考虑在那些人流相对少的地方,设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方,这样可以调节整个街区的氛围。
必须研究出入口、停车场、以及重要的节点和黄金分割点的物态,尤其是高潮区的设计。只有我们从结构上把整个步行街的建设全面定位把握住,步行街的设计才能够比较科学、可持续的发展。对于那些流动人口少,甚至“一节淡三墟”的城市来说,如何策划好步行街的夜间生活和节假日生活,是一个非常重要的主题。我们必须根据城市的特点,在这一点做好深入的研究,从而做出切合市场实际的安排。
此外,对一个城市的步行街的定位,我们必须严格建立在商圈意义上,对竞争对手和业态进行全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式:其一是搭建一个新的商业平台,让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜;其二是让专业化的服务出现新的聚集效应,聚集效应产生人流,从而形成城市新的亮点;其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式;其四是走专业化的路,形成精品专业性的市场,而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可分的关系;其五是看准自己的竞争对手,从而挤压对手,取而代之。这些定位应该都是在规划之前进行全面地分析和研究建立起来的。因此,做步行街的问题必须研究清楚自己的竞争对手是谁,必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设,从而在商圈中找到自己适当的位置。
我们知道,一个商圈的存在实际上有很重的生态意义,这同自然界的生物生存的道理是一样的。在高寒地区苔藓类植物才能够生存;而在温热带阔叶林才能够找到自己生存的空间。每一种生物的存在都有它特定的生物圈,商业项目的发展也不例外。
只有我们明白了在中小城市做步行街的整个思路和进行定位的方法,我们才能够对步行街的实操问题有比较清醒的把握。商业步行街的策划是商业步行街的总谱。只有有了这种正确的指导思想,商业步行街的运作才能够做到有序而不乱,成为高潮起伏的交响乐。
在实操意义上,主要还有步行街的租售问题。对于购买商铺的人来说,他们最重视的是商铺的保值升值问题。因此,对于商铺的主题设计我们必须有比较科学的研究,否则,就会对商铺的出售产生重大的影响。例如在中小城市做一个长达800米的饮食一条街,在全国几乎看不到成功的例子,这种定位就是建立在一种想象的基础上的,经营就会成为一个非常困难的问题。为了使得卖铺业务健康发展,就必须在商铺保值升值问题上做足功夫。没有好的主题设计,基本上可以说就不可能有好的销售业绩。主题设计好了,我们卖铺所常用的所谓返租回报、先租后卖、承诺回购等“降龙十八法”的技术销售策略才能发挥其应有威力。
对于商铺的租赁业务来说,做旺人气是至关重要的。因此作为经营者还必须处理好旺丁与旺财的关系,而旺丁首先必须充分发挥步行街的特点。在公共空间和人们的游历、娱乐方面做好文章。例如,在中小城市设计的步行街,比较科学的设计模式应是购物、饮食、娱乐休闲各占1/3的比例,仅仅做成一个主题是不足取的,这就是同大城市不同的地方。政府在旺场方面应该有很多优势,除了舆论导向以外,春节、元宵和当地重要的节事活动的举办,对人们认识步行街并产生认同感有积极的效果。此外,步行街还必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划。一个步行街成熟大概需要30年的时间,急功近利的办法往往是权宜之计。
如果我们不能够站在科学定位,先策划再规划的原则上认识步行街,步行街最后衰落成一条普通的街道,就在所难免。这同前几年主题公园盲目跟风建设,最后大部分销声匿迹的情况几乎同出一辙,这是房地产投资中的一个陷阱。因此,重视策划、重视优生优育、重视市场导向以及目标市场的研究,在定位和规划上按科学的原则做好安排,对步行街的建设来说是至关重要的。在步行街建设中,应该尽量避免决策失误,不要总被老百姓讥为“步行街”就是“不行街”。
篇2：万兆家园烂尾营销策划案例
万兆家园烂尾营销策划案例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动。www.pmceo.com东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。
新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。
客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。
近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。
但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。
万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。
解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。
另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。
装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。
好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的。
篇3：芳草园策划案例分析
项目简介
芳草园,位于广州寸土寸金之地的天河北路,占地面积53436平方米,总建筑面积20307平方米,总绿化面积达20000平方米,其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅,首期面市的为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……
处于广州新都市中--- 天河北路的芳草园,中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁华,傲踞其中的芳草园,时刻彰显明日生活新里程。
楼名出世,芳草园
1999年底,凌峻公司受芳草园发展商的委托,操作芳草园新金上市的推广运动,在1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹,每次推出的单位售出率高达90%,而在2000 年10月份谈市的情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,通过以上三次的推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超过3个亿。芳草园的推广,不仅在销售上获得巨大成功,而且在同行中,也获得极高的评价,是难得的既叫座又叫好的项目!
天河北路,作为广州未来的城市中心,在以中信广场为中心的周边地段,集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落,被称为广州的石屎森林。严格来说,广州市在天河北路的规划上存在一定的失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。
天河北路因其地理位置的独特,楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心,装修豪华,面积大……可以说是以追求豪为目的,在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。
随着人们眼界的提高,人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念,豪宅的概念也在发生变化,评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下,“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的,豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受,而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的,也是这样做的。
在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样,有花有草的,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道的市区盘,就在天河北路!
芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式的布局,在中间有一个8000平方米的花园,从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素,在此基本策略上,芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。
推广策略
在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后,芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为广州新城市中,肝的高档商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块,可以说已经是广州金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统广州的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超过80万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在9000 元以上,最低的也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场,最低价仅为 4500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。
从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房
地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:(-)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在天河北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将天河北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,天河的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在
表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢?耽心归耽心,但后来的事实证明:正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去,原创更有生命力的,保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。
不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下的原则,这在广州房地产界算是一大奇事,采用原创性的版画作品,表现7个案的精神和发展商务实的态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色的个案之一,同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。
对于这款广告来说,文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好,同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚。这样,火候的拿捏很重要,要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力,一种大气的“土”,要将其结合得恰到好处,最重要的是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家的信任。