地产品牌连城诀--7大连锁营销策略
一、品牌营销成市场主流
随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。
根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特征。
一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是“房子的质量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。
另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式：
一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是很难取的理想战绩的。
二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。
三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。
二、地产品牌连锁的三大动因
中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。
如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？
笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：
第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。
第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一城市(尤其是二三线城市)时不仅能获得当地政府的好感和一些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。
第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐渐升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的持续成功，但无论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。
三、地产品牌连锁模式
地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。
综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：
一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间(省内或跨省)进行以统一品牌命名的项目开发(或逐个开发或同时开发几个项目)；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。
二是，连锁品牌的主体上，可分为企业
品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛·新外滩，当代·城市花园和当代·万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山·翰林苑和华夏·翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城·桂花城、卓越·蔚蓝海岸等。三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。
四、地产连锁品牌的DNA
相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房(产)成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。
同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。
经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：
1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。
2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。
3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。
4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城·桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。
5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。
在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。
五、地产连锁品牌营销的连锁攻略
较之单个项目的营销来说，在策略和手段上，连锁品牌项目的营销有其独特之处，就是要充分利用核心品牌的相关资源来联动营销以快速稳定的启动市场和降低营销成本及市场的风险，不然是否连锁在营销上来说就没有多大价值。具体来说，在地产连锁品牌项目的营销上有以下策略值得借鉴：
1、公关造势：在许多跨区域连锁的地产品牌中，绝大部分企业长袖善舞精于造势(也有少部分属于低调的埋头苦干者)，其中，典型品牌为主动造势者阳光100和被动造势者顺驰。阳光100每进入一城市都会大张旗鼓地宣传其品牌，通过购地的签约新闻发布会、邀请国际著名建筑师安藤忠雄等举办设计论坛等手段，和大肆炒作如亚洲人居环境规划设计创意奖及中国房地产企业百强之星等各种名目繁多的荣誉而在当地市场快速建立起中国地产知名品牌的形象；而顺驰一度以来用天价拿地而闻名全国的黑马形象在市场出镜，而引得媒体、政府的高度关注，一下子吊起市场的好奇心。这些公司的造势策略有二，一是，他们一般在项目运作的各重要节点进行主题式公关，如美林地产旗下的美林水郡在其开盘时将电影《七剑下天山》首发仪式搬到长沙以彰显美林地产品牌的影响力和项目的高档品质；二是，持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的精神、品质等营销卖点。这样通过连锁体系中核心品牌高端造势和形象彰显，当地项目品牌品质的支撑和文化的融合汇聚，能良好地实现核心品牌和当地项目形象的互动和营销。
2、组织参观和报道：即组织潜在客户到已建成的同名连锁项目所在地进行参观可考察以增强客户的信心和感受品牌的良好形象和品质，或者是以项目促销的形式来吸引客户购买而选出一定的客户到国内外其他城市进行旅游观光和市场考察。如长沙绿城·桂花城和玫瑰园都曾在邀请潜在客户赶赴杭州和深圳等地考察参观的同时，邀请各级媒体前往跟踪报道，回来后这些记者和客户又变成了该品牌的有意或无意的义务宣传员，新闻、软文和口碑传播三管齐下，营销效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。这种策略就更加直接地加强了核心品牌与项目的各种联系，使客户容易形成新项目的品质有保障和购买有价值的市场认知。3、俱乐部营销：也即数据库营销，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动如自驾游、主题沙龙、论坛等以强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通。如奥林匹克花园的奥龙会、万科的万客会、南都地产的南都会和阳光100俱乐部等，长沙阳光100俱乐部曾与湖南华洋车社共同组织了一次“阳光试驾”活动，在长沙高档别墅区同升湖山庄为会员们提供宝马、高尔夫等车试驾，赢得了会员的好评。
4、联合营销：即跟来自同地的其他开发商抱团作战和跟其他各相关的开发商并肩营销。如联合部队的典型——地产浙军不管走到哪里都要组成地产舰队以进行联合营销，近几年随着浙江开发商进入长沙市场的增多，在今年的春季房交会上，浙江绿城、浙江南都、浙江中天等浙江部队在展位区域上不仅划地而战，而且还编印了《浙商地产》的营销刊物，将联合营销的精髓演绎到一个新的层次，更不用说浙系部队在其他城市的联合招商了。联合营销对地产连锁品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以搞旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。
6、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动(前文已部分涉及，此略)和创建企业营销类刊物如美林地产的《城市画报》、阳光100的《新城》、绿城的《HOME绿城》等，将企业文化、建筑设计思想、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息按杂志的体例进行编辑和印刷出版，免费提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式向潜在进行传播和教育引导，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩。因为，在同一本刊物里企业在各地的连锁项目的相关信息都可以一起展示，因而也就使分散于各地的不同连锁项目能良好的丰富和支撑起核心母品牌的内涵和形象，各项目之间也能互为依托和实现整合传播及营销。
7、网络营销：随着互联网冲击波无孔不入的渗透、IT广告市场的强势崛起及网民数量的扩大和网络资讯的日益发达，使用网络获取信息已成为越来越多人的首要选择。对于地产连锁品牌来说，网络的重要性也变得日益突出。在各地市场中，越来越多地客户在购买地产类产品时，除了关注传统媒体的信息和参加房交会等之外，就是先上网查询一下楼盘和市场的各种信息，以判断市场价格水平、整体品质高低和楼盘的位置、价格、户型等的优劣为实际购买做参考。另外，随着传统媒体与网络内容互动的增强，任一楼盘的信息都很快就能在不同性质媒体上出现，这些或正面或负面的信息都将对连锁体系中的核心品牌和各地区项目品牌造成积极或消极的影响，因此积极关注网络和主动利用网络为营销服务，是各类地产项目都将面对的新的重要的问题。通过建立企业或项目网站、博客等手段，和在区域性和全国性地产类门户网站建立信息窗口或投放网络广告等形式，能有效增强连锁品牌体系的整体传播效果和提升其形象。
诚然，上述的七大连锁营销策略，是地产连锁市场主要营销手段的一个总结和提炼以供企业营销进行参考；再者，俗话说“法无定法”和“他山之石可以攻玉”，地产连锁品牌在项目开发和品牌营销上应当积极创新和不断吸取同行或其他行业营销的智慧，这样方可使项目不断成功和确保连锁品牌基业常青。
篇2：迎接房地产品牌时代来临
迎接房地产品牌时代的来临
据报载，20**年北京新推出的楼盘已达到270多个，几乎是每三天推出两个新楼盘。当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品牌就成了一个十分重要、关键的筹码。以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。
房地产行业品牌的现状
最近，由北京晚报《楼宇周刊》与搜房网(soufun.com)、焦点房地产网(house.focus.com.cn)共同推出了关于房地产品牌大型监测、调查活动。根据“品牌在您的心目中到底处于什么样的位置”、“开发商品牌度的高低对您购房起作用吗”等一系列问题的调查结果显示：57.69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象，没有人认为品牌形象不重要。73.07%的消费者认为打造品牌是房地产今后发展的主要趋势。调查还显示，92.3%的消费者知道“万科”。经历了从福利分房到购买商品房这一重大改革的中国老百姓，在以前选择房屋时只是以楼层、朝向为标准，当然，在计划经济“官本位”时代，也没有太多的选择性。而如今，社区绿化、物业管理、配套等一系列因素仅仅是必须的考量和标准。对于消费者而言，一生最重要的花销就是住房，因此，品牌所赋予住房各项基本元素的价值和属性，以及可能带给消费者的利益，就成为消费者青睐品牌的主要原因。
中国房地产业自进入真正意义上的市场化运做以来，其营销竞争先后经历地段、规划、质量、概念等几个阶段，到今天，已发展到服务和品牌竞争的新阶段。在今天我国的房地产业，真正的品牌是否已经诞生?
大连万达集团董事长王健林认为，房地产业是一个极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本的特征--市场占有率和个性化特征上看，当前中国房地产业内任何一个企业都还不具备成为真正意义上的品牌的实力。他认为至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，他说，“这个过程，我个人预计是十年”。王健林预言，在未来十年中，中国现存的90%的房地产企业将最终退出市场。当然，也有许多房地产商对这一说法持否定态度，认为这是王健林在危言耸听。孰是孰非，时间会证明一切。我们不妨回首近10年的VCD大战，在经历无数英雄尽领风骚的喧嚣之后，如今在中央电视台黄金时间招标会上依旧可见的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有无数“地产大腕####，笑看楼市风云”，明天呢?。相信风云来临之际，就是这些大腕的葬礼。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的缔造者。
20**年中国经济又达到8%的高速增长，初步估计房地产业对GDP的拉动至少在1个百分点，即便如此，为什么这个行业的品牌依旧凤毛麟角?有人说，是因为房地产业发展的时间比较短。那为什么同样是十年的短暂时光，家电业却创造了走向世界的“海尔”、“格兰仕”，IT业的“联想”也已经稳居全球家用电脑三甲?一些业内人士和专家认为，房地产业之所以缺乏品牌，原因是多方面的。
首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。这是许多开发商的观点，但从“万科”、“奥林匹克”、“阳光100”等目前在全国扩展的企业和品牌来看，地域性似乎并不是最主要的原因。
其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。比如，不论是在北京还是广州开发商都特别喜欢参与明星楼盘的评选。而媒体也常常不负责任，有时甚至将那些还处于规划阶段的项目评选为明星楼盘。一向对评选活动不屑一顾的王健林说：“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。
三是重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。将产品案名和品牌混为一谈。在房地产行业有一个奇怪的现象，就是不论是成功的项目还是有问题的项目，开发商在做下一个项目的时候都很少考虑延用以前的案名或者品牌。而一个项目开发周期短则2-3年，长则7-8年。在此期间，广告费的投入少则几百万，多至几千万，间接投入更多。如果在做下一个项目的时候很少延用以前的案名或者品牌，其损失可想而知，当然不利于品牌的建立。
房地产品牌的核心
到底什么是品牌?营销大师科特勒的定义是“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象”。这就是说，一个品牌要能表达出6层意思：
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。
价值：品牌还要体现企业的价值感。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。
个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。
使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。
如果要对号如座，不妨以“SOHO”为例。“SOHO”带来的基本属性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。而利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力张扬的都是品牌所代表的文化和个性。另外自比章子怡“我已基本娱乐化”，也是宣传其品牌的独有属性。
同样，在全国掀起“运动就在家门口”风暴的奥林匹克花园，其独特的品牌价值和文化内涵，即使是在新的城市，品牌的张力也足以撼动那些仅仅耳闻奥园的消费者。这让那些以地产行业地域性强为由而束手束脚的发展商多少有些汗颜。不论是属性、利益、价值还是文化、个性、使用者，所有内容均围绕客户展开。
中房集团公司总经理殷友田先生说：“房地产的竞争将是品牌的竞争、规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的竞争。”仔细推敲后会发现，只有在后面三条竞争优势形成后，才能具备品牌竞争的核心。已经在天津、济南等城市复制“阳光100”品牌的范小冲谈到品牌建设时说：“社会分工的日益精细化使房地产企业愈发具备整合、共享、提升资源的能力，产品在很多地方是模块化、标准化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目标客户群体即使在全国也是一致的”。随着越来越多境外开发商进京和北京开发商到全国二、三级城市扩展，在未来几年中，北京及全国范围内的大盘和品牌企业将成为市场中最活跃的生力军，品牌产品占有及瓜分市场份额会成为市场发展的明显趋向，从而形成一种以优秀品牌带动商品房销售的发展趋势。打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。
品牌的建设与管理
客户关系管理(CRM)的专家田同生先生将品牌和客户关系比喻为同一张纸牌的正反面。地产品牌的核心是什么?是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念?国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个自体验来认识和体会着品牌的内容和价值。相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，还有最为重要一点，这就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。所以，品牌的建设与管理也是围绕客户展开的。
广告大师大卫.奥格威曾经说“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。在品牌的创建、维护、创新、延伸和发展过程中，要使明星楼盘或名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，我们将面临诸多挑战。
万科号称房地产业内“第一品牌”，为使这个封号名副其实，从20**年开始，万科启动其全国品牌战略，不仅在产业选择上实施“减法”卖掉“万佳百货”走专业化发展道路，而且在地域上进一步向优势城市集中。“建筑无限生活”是万科企业品牌的口号，在这里，我们从万科“建筑无限生活”的口号剖析品牌的建设与管理。
建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。这是创品牌的重要前提--市场定位，即我们的目标客户群体是哪一类?房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大，而来自于市场的诱惑无处不在，但是企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场，这是创建品牌的基础。受奥运会利好解套的“深蓝华亭”是任志强心中永远的痛，这是他不擅长的定位。同样，潘石屹也不会盖经济适用房。
建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。其实，这既是产品核心，也是品牌创建的重点。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，还有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金的之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标需要考虑，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、 总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。
“建筑无限生活”的另一层含义，在于提供领先产品的同时，提供领先的服务。这是品牌维护和管理的核心。19*万科刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。截止至20**年9月，万科物业管理公司辖下的39个住宅(办公)小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。完善的售后服务、良好的物业管理，在创品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。住宅产品的特殊性决定产品不可能是百分百完美，但是服务无止境。
“建筑无限生活”也是万科企业的宗旨。对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间;对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益;对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台;对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。这一切需要信誉和毅力，而这一点正是目前房地产企业在建设和管理品牌过程中的难点。有一句品牌箴言是这样说：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房”。
管理大师彼德•德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。
篇3：增强品牌价值--地产竞争的锐利武器
增强品牌价值-地产竞争的锐利武器
近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。
大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。
品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫?奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。
房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重;另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。
大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;“金利来，充满魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心价值定位。
国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫：
1、准确的市场定位
房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多(包括银行贷款)，而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真”。
2、卓越的质量体系
一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对商品房的认可，是业主对开发商信誉积累的结果。因此必须以质量为根本，树立良好的品牌形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等，综合品质是房地产品牌成立的夯实基础。一个优秀的住宅品牌应该做到项项优质，达到技术与经济的最佳结合，经济、社会、环境效益的高度统一。并且品牌的质量维护是一个长期的过程，只有踏踏实实做好每一天才能赢得消费者的口碑，而为了一时的销售业绩大包大揽，服务质量不持久会葬送已经苦心经营的品牌形象。
3、持续一致的品牌策略
品牌是通过一个过程塑造出来的，若间断，其产品的品质使客户产生怀疑，而品牌是形象，若其品质在其生产过程中遭受失败，必定影响其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
4、不断创新的产品
“打江山容易，坐江山难”，品牌的经营决非易事。品牌应具备可持续发展的能力和空间，品牌必须不断提升，不断更新，使之具备惟一性、排他性与权威性。品牌形成后，其产品品质广泛地被客户(业主)认可，但无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场。
品牌的本身就意味着一种创新，品牌房地产理应作为房地产界的旗帜，带动整个房地产业的发展。在开发经营中不断地运用新的设计理念，新的建筑材料、施工技术和科技成果。一方面，可以增大产品的科技含量，促进本公司的产品更新换代，另一方面也满足了购房者的消费心理。
房地产能成为品牌的基本途径是积累和创新：积累是企业的基本功，它使企业显得实在;创新是企业未来的出发点，是点睛之笔，它使企业显得生动有活力。二者的结合，可以使企业的品牌理想先落到实处，打下在房地产长足发展的根基。
5、全面的服务意识
服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，作为开发企业要树立全面的服务意识，尤其应该注重的是售后服务。房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分，是现代化城市的阳光产业，房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设计、施工外，更重要的是应塑造物业管理的精品。
6、整合、互动的品牌传播
每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而，在日前存在着滥用“概念”、“名称”等做法，以及过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是如果把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业包装得“惟我至尊”。这是与创名牌不相符的。
激烈的市场竞争呼唤房地产品牌，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现，增强房地产品牌价值将促进房地产企业不断发展和壮大。