全方位解读商业地产

　　在房地产住宅市场政策频出，住宅地产开发及销售深受限制及约束后，很多开发商另觅蹊径、寻求发展，转战商业地产是其中很重要的一种方式。但是，事实上并不是所有的开发商都具备向商业地产转战的条件，因此开发商在转战之前应对商业地产和住宅地产的区别和差异进行仔细的审视，并对自身的实力和能力进行合理的平衡和把握，只有做到知己知彼才能战无不胜。

　　商业地产和住宅地产到底有什么样的不同和差异呢?我们不妨分别从宏观层面的政策角度、中观层面的产业特性(价值链及盈利模式)，以及微观层面的产品开发环节来分别做一番比较。

　　1.宏观层面的差异

　　宏观层面的不同主要体现在政策倾斜的不同。自20**年以来，稳定房价成了中国房地产市场调整的主要方向和基调(虽然中间由于金融危机的干扰，出现过政策面的反复)，20**年以来，政策从紧的号召更是从未间断。所谓的房地产调控基本上是围绕住宅进行的，商业地产并未受到牵连，相反地，住宅市场的萧条、开发资金的流出，更加推进了商业地产的发展和繁荣。这也是很多住宅开发商纷纷转战商业地产的重要原因之一。从这个角度而言，转战商业地产是一种值得挑战的选择。

　　2.中观层面的差异

　　中观层面的不同主要体现在两个方面。一是产业价值链的不同，一是投资回报方式(即盈利模式)的不同。

　　1）价值链的不同

　　住宅地产的价值链相对简单，仅仅通过“发展商——购买者”两个环节就构成了颇为单一的产业价值链。

　　商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，因此，商业地产开发要权衡“开发商-投资者-经营者-消费者”四角恋爱的利益关系，相对来说比较复杂，也更容易出现矛盾。

　　2)投资回报方式(即盈利模式)的不同

　　住宅是一次买断性产品，住宅的购买属于一次性高消费，因此相应地，住宅地产的开发其投资回报的形式即通过一次性销售来实现，回报周期相对较短，通常的操作思路是“短、平、快”。

　　商业地产的开发则是一种长期的投资行为，项目实现一定程度的租售仅仅是一个开始，后续还需要不断地注入资金，通过经营管理运作来做旺商业，才能获取长期的、稳定的、持续的回报。因此，商业地产的开发周期通常较长，对开发商的资金实力要求更高，风险也更大。相对住宅地产来说，商业地产是高风险下的高回报产业，这种高回报主要体现在商业地产的投资回报形式的多样性，概况起来主要有三种，一是和住宅一样通过销售回笼资金，二是通过自营或者出租经营获取收益，三是物业升值。事实上，销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。

　　因此，对于开发商来说，转战商业地产必须备好足够的资金、做好长期作战的准备，如果仍以“短、平、快”的住宅操作思路冒然进入将必死无疑。

　　3.微观层面的差异

　　微观层面的不同主要体现在整体开发环节的不同及同一环节中侧重点的差异，以及由此决定的对团队更高更专业的素质和能力要求。

　　住宅的开发环节主要包括“调研选址-定位-项目规划及产品设计-营销(销售)-交付使用”，商业项目的开发环节主要包括“调研选址-定位-商业策划-商业规划及产品设计-营销(招商、销售)-交付运营-经营管理”，很显然商业项目的开发环节比住宅要复杂得多。此外，哪怕是看似同一个环节，其侧重点和涉及的内容也有着极大的差异。

　　1)调研选址阶段

　　通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发均要在投标拿地前进行初步的市场调研。住宅项目的选址调研仅需考虑当地的政策辐射、市场供求现状、消费者需求类型等，而商业项目的选址调研则要考虑城市宏观经济发展状况、城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费者的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等等方面的分析，所以商业地产项目的选址过程比住宅更为严谨。

　　2)项目定位阶段

　　住宅项目的定位基本只包括产品定位(包括档次定位、建筑风格定位、户型配比定位)、目标客户群定位、销售价格定位，而商业项目的定位则包括市场定位、主题定位、产品定位(功能定位、档次定位、建筑风格定位、物业配比定位)、目标客户群定位、租售价格定位。就目标客户群定位而言，在住宅项目和商业项目的开发中也存在很大的不同。

　　住宅的目标客户群即是其购买者，而商业项目的目标客户群则呈现多元化的特点，包括商铺投资者、经营者及消费者，其中经营者又可细分为主力店、次主力店和散户经营者。

　　3)产品设计规划阶段

　　住宅的建筑设计满足的是居住者、使用者的居住舒适度与享受度，更多考虑的是动静分区的合理安排及各空间的适宜尺度。

　　商业地产对物业的要求相对较高，不同的业态、不同的功能、不同的产品，商业设计要求也不一样。特别是一些主力店、次主力店，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求。除此之外，商业地产建筑设计还必须具备一个核心的灵魂思想，即必须围绕“旺场”( 如何吸引人气、汇聚人流、留住客户、做旺商业?)的目标来做产品设计和规划。诸如主力店的安排，次主力店的分布，商场内的人流动向，通道的预留及走向，广场、中庭及其他休息节点的衔接，可视范围的扩散等等问题都是商业项目建筑设计必须考虑的问题。

　　因此，在进入商业项目的产品设计和规划阶段前，商业策划的环节必不可少，这是住宅开发中不曾涉足的，也是开发商们转战商业地产必须着重关注的。

　　4）营销(招商/销售)阶段

　　在这个环节，商业项目多了一个招商内容，这是与住宅项目很大的区别。招商，特别是主力店的招商是商业项目实现阶段性胜利的基础。主力店对于商业项目来说，就像一辆车子的发动机和引擎，不可或缺，将启动商业项目的整体价值提升，并可能为其带来爆发性的价值增长。

　　另外，住宅可以一卖了之，目的很简单，也很直接;而商业地产是以物业升值和商业经营收益为投资动力的，商业地产卖出去以后，还要考虑经营问题，考虑返租、回报和风险的问题。因此，商业地产与住宅在销售理念、销售形式和销售控制上都是不同的。

　　5）经营管理阶段

　　对于住宅项目来说，交付便意味着项目开发的完美结束(后面的维修也转交物业公司来执行)，而对于商业项目来说，交付经营则意味着项目经营的开始，成败将在三年后见分晓，因为一个项目的培育期基本在三年左右。

　　三年后，度过市场培育期，商业项目的价值提升会实现第一次质的飞跃。五年后，进入市场成熟期，商业项目的价值提升会实现第二次爆发性的增长。巨大的利益诱惑，你动心了吗?

篇2：万达商业地产模式解读

　　万达商业地产模式解读

　　目前国内持续升温的商业地产实际上还处于"成长期"。作为商业地产的领军企业，大连万达的开发模式一直是大家学习的榜样；但随着中国商业地产的发展，我们有必要重新审视万达模式，以期从它的成败得失中受到应有的启示。同世飞天商业顾问机构董事长张璋先生就万达模式问题撰写专文，全面深刻地陈述了他的见解。

　　作为国内最早进行大规模商业地产开发的企业，万达商业地产品牌及其"订单"开发模式在业界具有举足轻重的影响，成为许多后续跟进的商业地产开发商研究、学习和模仿的样板。然而，万达前期开发的多个商业地产项目开业后出现的投资回报、商户招商、经营管理等方面的问题被媒体披露后，万达商业地产品牌和"订单" 开发模式也开始受到社会各界的普遍质疑。

　　万达究竟怎么了？"订单"地产是否遭遇瓶颈？万达模式将要何去何从？

　　万达的优势

　　尽管万达的商业地产开发和运营在部分区域遭到严厉的批评和严峻的挑战，万达开发模式中存在的一些弊端也相继暴露，但是，我们必须看到，万达在商业地产开发中所具有的独特竞争优势是其它开发商所不可比的。如：超前的投资战略、丰富的开发经验、良好的政府关系、独特的商业资源和强大的销售能力等等。可以说正是基于这些优势，万达在商业地产开发领域才能一马当先，占据显赫的地位；正是基于这些优势而形成的万达的"底蕴"或者"气质"，万达才能挫而不折，才能扬弃短处，才能突破困境，才能再创辉煌。因此，审视万达、解读万达，首先不能对万达优势视而不见。

　　万达的优势，首先就在于万达董事长王健林胜人一筹的战略眼光和决策力。可以说，一个领导人的素质就是他企业的素质，他的眼光决定着企业的发展方向，他的能力决定着企业的运作实力。中国城市化进程的加快和入世后商业的全面升级为商业地产带来的巨大投资机会，是许多开发商都能预感得到的，但在这个机会面前，只有王健林能把它和商业资源、开发模式三者有机的结合在一起，成就了万达的商业地产开发模式。王健林并不是中国商业地产的第一人，但他高屋建瓴的投资战略、纵横捭阖的开发模式、先声夺人营销手段，使万达一开始就一路领先，成为中国商业地产的领跑者，王健林自然就成了中国商业地产的擎旗人。万达商业地产的今天，是王健林的眼力、能力、实力和号召力所决定的。万达的优势，首先就是王健林的优势。

　　万达的第二个优势，就是它的良好政府关系和银行信用资源。商业地产的价值首先在地段。万达前期通过地产和足球经营建立起来的品牌影响力，使万达在各地的投资招商会上，理所当然的成了当地政府的贵客和高人，各地政府把城市中心的黄金地段和盘端出，任由万达千挑万选，加之万达在商业地产选址上的敏锐眼光，万达几乎在每个城市的商业项目都能独占最具商业价值的黄金地段。有了当地政府的支持，有了核心的商业地段，在项目投资开发上，万达籍多年的银行信用而获得银行资金的大力支持，自然就是顺理成章了。可以说，政府的支持和银行的扶持是万达在商业地产上获得成功的重要因素。

　　万达一开始就与国际零售巨头沃尔玛、百安居、百胜等结成了战略合作的伙伴关系，形成了万达独特的"订单地产"模式。国际商业资源的深度挖掘和多方整合能力，形成了万达的第三个优势。"订单"模式是万达的独特优势。"订单"模式开发至少为万达带来三个方面的好处：一、项目号召力的提升；二、项目商业价值的提升；三、投资开发风险的减小。另外，尽管万达在同这些国际巨头的结盟合作过程中，在租金上作出了很大的让利甚至牺牲，但通过沃尔玛巨头们的良好经营和品牌影响力，万达在获取有限租金之外，最大限度地获得了高额的资产升值，从而使万达的资本实力日益增强，为其持续发展奠定了坚实的基础。

　　万达的第四个的优势，是它的强大的营销能力。我们在每个城市都能看到占据核心商圈的万达项目围板上震撼人心的广告牌，当地媒体上 富有冲击力的广告语。铺天盖地的广告，将万达"订单地产"中的国际巨头商家的品牌号召力、万达自身的品牌影响力，以及项目地段优势发挥得淋漓尽致，做足了卖点，极大地促进了项目的销售。尽管万达商铺的售价高出当地同质商业物业许多，但仍然阻挡不了商户的投资购买的热情。万达不仅自己的每个项目卖出了天价，成为商业地产中的明星项目，而且也极大的抬高和拉升了当地的其它商业楼盘的销售价格。万达强大的营销能力是其它投资商所不能及的。

　　万达的优势，还体现在它的连锁经营的模式上。万达凭借其实力和品牌号召力，一开始就高举起连锁经营的大旗，在全国各地攻城略地，连锁开发经营万达购物广场，使万达商业地产真正实现规模化开发，连锁化经营。连锁化发展和经营反过来又进一步加强了万达在政府、银行心目中的分量，巩固了万达与沃尔玛国际巨头们的结盟。因此，连锁发展经营构成了万达的第五大优势。

　　万达的误区

　　初上商业地产开发之路的万达，凭着"挟天子（沃尔玛们）以令诸侯（商户）"的号召力，凭着占据城市核心商圈的得天独厚优势，凭着在住宅地产方面的多年开发经验，以住宅地产开发的思维，将商铺切割，一卖了之，因而埋下了祸根。于是，就出现了震动业内外的"万达多米诺"现象：以长春万达购物广场为首张骨牌，从东北到华南，开始倒塌，多个项目开始被商户投诉、媒体揭短，经营惨淡，问题层出不穷。万达的高层们未免四处救火，穷于应付。不可回避，万达在商业地产上踢出的漂亮的头几脚，也踢痛了自己。无庸讳言，在长春等地几个项目的问题上，暴露出了万达在商业地产开发上的一些思维盲点和战略误区。

　　第一，在商业地产开发上，商业规划必须先行的原则，万达并未遵循。商业地产首先是为商业经营而开发建设的商业物业，它的一切使用功能是为满足今后的品牌招商、商业经营的需要。一个商业地产项目的业态定位、市场定位、功能配套是什么，是需要建立在充分的市场调查的基础之上的；而不同的商业业态、市场定位和功能配套，对商业物业的举架、柱距、荷载，对客流、物流、车流的交通，对电力、暖通、给排水、电梯设备等等各方面的要求都不相同。而在这方面，万达恰恰轻视了；充其量来看，万达只顾及到了沃尔玛们的商业需求。万达将主要精力放在拿地、融资、引进主力店和销售上。在商业规划上，过多相信了自己的判断和建筑设计院的方案。在商铺分割上，以切西瓜销售的方式，横竖切割，一卖了之。可以说，万达前期商业地产项目的失败，首先是商业规划的失败。

　　第二，在营销销售方面，万达过分追求销售数量、金额和速度，而缺乏对投资类型、经营品类、已售未售商铺的控制，过于追求商铺销售利润的最大化，而忽视了商户投资经营收益的最大化。商铺销售和住宅销售的最大区别，就是住宅一旦销售出去就进入了消费终端，而商铺销售出去却是商户经营的开始。一个是终端，一个是开端，但万达没有理解，或者视而不见。万达还是按照住宅的销售思维，怎么卖得快、怎样卖价高，就怎么卖。至于是卖给了投资客还是卖给了自营户，他们经营什么，能否获取合理的投资或经营回报，万达关心得不多。 过分追求销售的高价

、利润和速度，是万达地产思维的又一盲点，是万达的又一战略误区，这就必然为万达商业物业后续的运营埋下了隐患，投资商户的起诉和经营的危机就是意料之中的事了。

　　第三，过于"溺爱"主力商家而忽视了个体商户的利益。万达"订单商业地产"模式的成功之处，就在于成功地与沃尔玛们的结盟，成功地引进了国际顶级的主力店，提升了项目的商业价值和品牌号召力。但是，真所谓"成也萧何，败也萧何"；万达在沃尔玛们物业需求上的百依百顺，必然减少了对销售区域的考虑和投入，在对沃尔玛们的低廉租金上的损失必然要从销售的高价中回报。这就是我们不难在万达购物广场看到的景象：沃尔玛们轻装上阵、生意兴隆，而商户们不堪重负、惨淡经营。投资商户们"沃尔玛的大树底下好乘凉"的美梦，最终被万达的厚此薄彼所击碎，继而出现的诸多问题也一定程度上与万达过份"溺爱"主力商家而忽视了个体商户的利益不无关系。

　　第四，忽视后期的品牌招商和经营管理是万达的又一误区。万达商业物业投资购买的主力客群是投资客，他们购买商铺是为了获取租金的投资回报，而自己并不想直接经营，这就必然需要万达承担起为投资商户返租、代租和代理招商的责任，由万达来统一规划、统一布局、统一招商、统一管理，而不能由商户各自为政，分散经营。但万达前期只提供基本的物业管理和简单的招商指导，从而导致万达的许多项目商铺卖得好，品牌招不好，商品销不了的先热后冷的局面。万达在招商上的被动和滞后，在管理上的简单和单一，直接影响着项目的定位、经营和发展，影响着万达后续开发项目的销售，影响着万达品牌的社会形象。

　　万达的未来

　　这几年，万达在掌声和批评声中，在投诉和吵闹声中，在彷徨和探索实践中，开始审视自己的商业地产模式，开始反思自己的成败。万达之所以是万达，就是它能正视过去，敢反省失败，能走出误区。经历了辉煌也遭遇了挫折的万达，开始了对万达模式的积极改进。

　　首先，万达开始尊重商业地产开发的客观规律，注重商业地产开发前期的介入和投入，组织专业人员对项目的商业定位、布局进行专业的规划和设计。这样，项目的各项功能配套和设备配套更加符合商业经营的需要，符合投资商户经营的利益。

　　其次，万达开始加大对商业物业自己持有的比例，有的项目甚至几乎全部持有。从而加强了对项目的掌控能力和管理主动权，使项目在定位、布局、招商、运营、管理等方面更符合商业的整体利益。

　　第三，万达开始改变过去追求销售收益最大化的模式，转而注重获取长期的租金收益和资产升值的收益，变销售赢利模式为租金赢利模式。因而在商业地产开发运营模式上更加稳健、更加成熟。

　　第四，成立专门机构，加强对后期招商、经营、管理、服务的力度，统一招商，统一管理，从而有效的保障了项目后期的商业经营和商户的利益。

　　第五，在销售对象和招租商户的甄选方面，万达表现出更加严格和规范，对商户的经营形式、信誉、经营品类、实力等方面有系统的要求，为之后的经营管理打下了基础。

　　随着商业地产在中国的快速发展，随着万达对商业地产的实践和探索，万达的商业地产模式开始被注入更多的商业元素和成熟基因。万达今天的实践为我们展望万达的未来洞开了一扇大门，我们有理由相信：万达和万达们有着扬弃过去的勇气和走出误区的决心，一个适合中国的商业地产模式也将逐步形成。