浅论高端住宅热销背后的秘密
豪宅是什么呢？它看似离我们普通人的生活很远，但其实并没有想象中的那么神秘。
在笔者看来，豪宅首先是一种权贵财富的阶层标识，其次是一种与众不同生活方式的体验，最后是富人资产配置中的重要一环。当我们明白了以上三点，就不难理解为何在20**年的夏天、秋天，“高端住宅热销”成为众多房地产媒体竞相关注的话题。笔者想说，20**年豪宅市场的全面回暖，一方面是限购政策所引起的观望期逐步结束的必然趋势，另一方面也是在通胀预期严重的情况下高端置业者资产保值增值需求的现实体现。
可以说，高收入人群改善居住的需求非常强烈，而这种强烈的需求也从另一个侧面推动了20**年豪宅市场的回暖。今天高端住宅热销的背后，可以说是在富人需求进化背景下，开发商产品打造、开发策略同步进化所导致的供需关系匹配之后的必然结果。
富人消费心态和习惯的进化
由“渴望尊贵→被动尊贵→主动尊贵”的进化
参照易居中国的研究观点，“渴望尊贵”是富人消费心态发展的第一阶段，或者说是初级阶段。在此阶段，开奔驰、喝*O，买最贵的房子是其重要的行为表现。拼命赚钱、享受物质生活，是其重要的生活理念。究其原因，我们不难发现，处于第一阶段的富人往往是从社会底层起步，他们希望通过物质扬名来得到社会认同。
在经历了初级阶段的“渴望尊贵”之后，“被动尊贵”成为富人消费心态第二阶段的主题。在此阶段，重要的行为表现是：占有名牌、满足上流阶层提出的符号要求；在住宅消费上表现为住豪宅，对档次身份感的要求很高。可以说，在被动尊贵阶段的富人，他们追求的是步入社会主流阶层，得到社会认同和尊重，通过用与自身身份相称的品牌来梦想进入更高的生活层次。
经过中国房地产近二十年的发展变迁，很多富人已经走过了渴望尊贵、被动尊贵这两个较为低级的阶段，“主动尊贵”似乎成为当下富人消费心态的主流。在此阶段，“享受”这两个字成为消费的重心。占有资源，既体现身份，又用来享受，生活完全由自己做主；喜欢使用与自己的个性、身份、地位相称的东西。可以说，处于此高级阶段的富人，他们更多的不为名利所累，重视亲情，讲求生活的品质与质量，注重名牌背后的精神。
通过以上分析，我们可以清晰地看到，富人消费心态和消费习惯正在经历着由“不成熟—>成熟”的进化发展，这对专注于豪宅市场的开发商而言提出了更高的挑战。那现实中的豪宅开发商有没有及时转变呢？笔者想说，这种转变和进化其实早已发生，甚至于发生的更快、更彻底。
豪宅产品打造思路的进化
由“炫耀型→尊贵型→享受型→定制型”的进化
“渴望尊贵”是富人消费心态发展的第一阶段，面对处于此阶段的客户，以星河湾为代表的豪宅企业很好的满足了其“显富”的需求。在此笔者想先说明，从消费心态而言，虽然“渴望尊贵”是较为初级的阶段，但这并不意味着星河湾是较为初级的豪宅产品，只不过是不同企业满足了不同的消费需求。“感知为王?极致奢华”是炫耀型产品的特征，它高度关注感知价值体系的营造，将材质和工艺发挥到极致，以关注客户的显富心理。
“被动尊贵”是富人消费心态发展的第二阶段，面对处于此阶段的客户，以绿城为代表的豪宅企业很好的满足了其“显贵”的需求。“尊贵先行?殿堂体验”是尊贵型产品的特征，在绿城的产品营造中，我们常常能看到对称与秩序的布局形态、严谨对称构图的景观体系、十字圆厅的户型格局。可以说，它通过尊贵、典雅和礼仪秩序的营造，迎合了客户彰显贵气的心理。
“主动尊贵”是富人消费心态发展的最高阶段，面对处于此阶段的客户，“享受型”，甚至“定制型”产品很好的满足了此类客户“享受”的需求。
以上海金地佘山天境为例，“宜居至上?奢华小试”是享受型产品的特征。在金地佘山天境的产品打造之中，融合并创新生活体验、追求生活的极致享受成为其核心诉求。为此，金地在第一代平墅产品将别墅的庭院和地下室等符号融入到多层建筑的基础之上，创新性的将独栋别墅的前庭后院、私家泳池等符号进一步融入到平层公寓中，实现了“独栋”和“大平层”生活的完美结合。
相比“享受型”产品，以瑞安君汇为代表的“定制型”产品强调跨界、小众，充满了艺术气息和文化意味，“尊重个性?定制生活”是此类产品的特征。依托独特的设计感，强化“The Boutique Life”，将艺术与豪宅进行结合，实现了“艺术品因为空间而被烘托，空间因为艺术品而显得独一无二”。“主动尊贵”型客户喜欢使用与自己的个性、身份、地位相称的东西，更多关注生活的品质，而“定制型”产品则恰恰满足了上述的独特需求。
可以看到，伴随着富人消费心态和习惯的进化，豪宅产品打造思路也在及时调整，这种调整在被动满足需求变化的同时，毫无疑问也在主动引领需求的发展。
豪宅企业开发策略的进化
“回归生活?合理定价”结合下的理性转变
“只要站在台风口，连猪都能飞起来”。在经历了“被高端”、“被豪宅”的疯狂时代之后，富人的豪宅消费日趋冷静，开发商的豪宅开发观也日趋成熟。“以人为本”是疯狂之后的市场共识，更是豪宅市场未来健康发展的重要基石。
回归生活。
如果说原来豪宅的空间是用来看的，用来“把玩”的，那么未来的空间一定是用来“生活”，用来“享受”的，让我们通过一些案例来切实感受这种转变。
玄关衣帽间和洗手间：正如波旁宫设计的那样，除了礼仪门厅之外，玄关还设有衣帽间和仅设洗漱如厕功能的卫生间。推开入户门，随手将衣服挂在衣帽间中，换上休闲的居家服，信步走到旁边的卫生间洗洗脸，顿时一身清爽，这样的小空间实现了真正的贴心服务。
放大的主人专享套房：正如金地佘山天境那样，一个主人专享的套房空间应该包括起居室、书房、避难室、双人衣帽间、卫生间甚至桑拿房等空间。通过这样的空间设置，实现了主人生活的绝对优先和舒适。除此之外，女衣帽间还必须实现功能分区，除了常规的大型衣柜外，鞋柜、包柜、帽架都不可少，甚至于在中间位置还要再增设一处饰品柜。而书房，往往也不是男主人的读书空间，相反更多的会是“兴趣爱好房”或者“收藏室”。
儿童全生命周期套房：正如远洋万和公馆那样，在设置主人套房的同时，更加关注儿童套房的设置。正如高策地产机构董事总经理陶红兵所言，儿童套房和大人套房设计上有所不同，它可以有隔墙，但不要全隔断，中间最好不设门。这样的儿童套房，是一个真正以上的“儿童全生命周期套房”。婴儿阶段，外屋可以是爷爷奶奶或者保姆的房间；而幼儿阶段，外屋则变成了孩子的儿童乐园；当孩子进入小学，它便是孩子的作业房或兴趣房。
合理定价。
豪宅对于很多开发商而言是一种诱惑，但我想说更是一种“责任”和“追求”。由于豪宅本身投入成本很大、销售周期也比较长，因此豪宅本身是否利润一定高并不是一个
非常确定的问题。但有一点是确定的，豪宅是对“土地价值最大化”兑现的一种有效方式，也是开发企业“有雄心、有追求”的一种积极表现。以往开发商在开发豪宅物业时，“价值最大化”是其核心追求。在此我并不是说这样的追求不对，但是盲目的价值最大化、虚高的产品价格往往带来“曲高和寡”的尴尬局面。其实，我想告诉众多的豪宅开发企业，“性价比”不只是普通住宅开发实现成功的不二法门，它同样是豪宅项目吸引客户的重要因素。
20**年4月开盘的金茂府以高的产品品质、合理的价格定位，给客户以高性价比感受。正是源于销售对象精准、产品定位合理、价格策略有效，金茂府在逆势中实现强销，无论是销售套数、销售面积，还是销售金额，金茂府在当时都可谓寒冬中的一枝独秀。
可以说，产品的品质感和舒适度承载着项目的产品竞争力，而合理的定价则是提升项目竞争力的关键。豪宅开发企业要通过合理的定价，提升“消费者剩余”，给客户以“物超所值”的感觉。
20**年豪宅市场的全面回暖已经是不争的事实，伴随着中国未来财富人群数量的进一步增长，在市场总体供小于求的状况下，未来豪宅仍将一路向好。但正如达尔文生物进化论所提及的，“物竞天择，适者生存”。
未来豪宅无论是从富人销售心态和习惯，还是从产品打造思路，或者是从企业开发策略来看，上文所提及的进化并没有停止，还是依然在发展变化之中。
但不管怎样，对于客户需求的关注、满足和引导，产品高性价比的打造是永恒的主题。
篇2：高端住宅项目营销感悟
高端住宅项目的营销感悟
高端项目的营销应追求自己独特的分众市场，提炼客户。实现此目的，需要注意以下几点：首先，整合资源优势。这些优势资源包括：客户资源、渠道资源、开发资源、服务资源以及社会关系资源等；第二，小众直效到达。高档以及高端住宅物业的营销关键在于须准确把握住市场动向，了解目标客户特性。因客源层次与市面上一般的普通住宅有着非常明显的差异，甚至在营销诉求上须突出少数派特性，而无须照顾大众情绪，甚至可以诉求心理上的差异化。
高档物业营销是心理学，而不仅仅是行为学
有钱人买房不仅仅为了满足生理需求，绝大多数情形下是心理需求需要照顾。富裕阶层购买房屋时，实际是在寻求一种体验感觉。购买宾利和劳思莱斯，他们关注的不是车子的行驶速度，而是隐藏于车子本身以外的社会标记，其消费主导因素往往是品牌和由品牌带来的尊崇体验。
贵宾级的服务营销除了表现细致、周到与贴心以外，更重要的是要关注有没有个性？只有“稀缺”的东西才能让有钱人发泄占有欲，方能显出其优越性。因为事实上，绝大多数富裕阶层渴望被认为有品位，但是很少能成功。因为富有确实给品位带来了很大的障碍。富裕阶层的人难以抑制的心理是“我有钱，我能占有不如我有钱人占有不了的东西”，这是他潜意识里或者意识里的东西，有钱是他拉开与别人距离的惟一手段。
营销思维须有更大眼光和视野。大千世界各色人等，差异悬殊，然富人大体相同。对于高端项目，其营销手段往往采取非常规手法。房地产之所以是“不动产”，是因为具有不可移动性，地域性极强。但是我们却发现，某一地区的高端地产项目其客户缺显得过于“分散”，究其原因是富人的全球化眼光。因此，将销售市场定位于全国甚至全世界范围，举行类似于“股市路演”般的巡回认购，往往是正常的。
有机构认为，豪宅项目须具备六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性等。特别是地段概念，往往是决定性因素。
要有特殊的推广渠道。高端客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以《BEIINGTATLER》为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。
不用玩销售技巧。越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。高端物业则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在豪宅中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。
另外，对于豪宅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。高端物业的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对高端物业来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍城里的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的豪宅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。