项目市场推广方案阶段操作指引及成果标准
本节点工作重点
¨完成产品和竞争态势研究
¨完成项目销控计划
¨完成项目营销推广计划
¨完成项目示范区包装计划
¨完成营销费用计划
¨完成《项目市场推广方案》
目录：
1．产品和竞争态势研究
1.1产品研究
1.2 竞争态势研究
2．销控计划
2.1总体销售节奏安排
2.2各阶段销售推盘具体安排
3．营销推广计划
3.1营销推广主题和思路
3.2配合推盘节奏的各阶段营销工作重点
3.3各阶段推广表现和媒体组合
4．示范区包装计划
4.1示范区包装总体要求
4.2 各功能区域包装条件
4.3 示范区包装执行计划
5．营销费用计划
5.1 项目营销费用使用特点
5.2 《项目营销费用指导书》
6．《项目市场推广方案》
1．产品及竞争态势研究
1.1竞争态势调研
1.1.1 项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：
项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。
与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；
整体市场可比项目供应情况。
1.1.2 项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。
1.2产品研究
1.2.1 目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。
1.2.2 项目开发主题及规划设计综述。
1.2.3 项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。
2．销控计划
2.1总体销售节奏安排
2.1.1 开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。
2.1.2 总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。
2.1.3 总体价格策略和定价参数。
2.2各阶段销售推盘具体安排
2.2.1阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。
3．营销推广计划
3.1营销推广主题和策略
3.1.1 描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。
3.1.2 描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。
3.2分阶段营销推广执行方案
基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：
3.2.1 分阶段推广诉求。
3.2.2 分阶段推广渠道组合。
3.2.3 分阶段推广创意及表现。
4．示范区包装计划
4.1示范区包装总体要求
4.1.1 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
4.1.2 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。
4.2 各功能区域包装条件
4.2.1 销售大厅包装内容。
4.2.2 销售流线包装内容。
4.2.3 示范单位及示范组团包装内容。
4.2.4 其他展示区域包装内容。
4.3 示范区包装执行计划
4.3.1可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。
5．营销费用计划
5.1 项目营销费用使用特点
5.1.1 营销费用使用分布情况
5.1.2 营销费用使用周期性分布
5.2 《项目营销费用指导书》
5.2.1 格式参见附件
6．《项目市场推广方案》
6.1 格式参见
项目市场推广方案（格式）
篇2：地产项目市场推广方案格式
地产项目市场推广方案格式
第一部分：产品和竞争态势
一、项目陈述
1、目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。
2、项目营销陈述。
3、项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。
4、产品卖点和难点归纳。
二、竞争态势研判
1、项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：
¨项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。
¨与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情况；
¨整体市场可比项目供应情况。
2、项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。
第二部分：销控计划
一、总体销售节奏安排
1、开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：
¨对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；
¨考虑项目工程进度；
¨项目推广入市时间和推广周期要求。
2、总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。
3、总体价格策略和定价参数。
二、各阶段销售推盘具体安排
阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。
第三部分：营消推广计划
一、营销推广主题和策略
1、描述推广主题。
2、描述推广策略。包括：推广的诉求组合策略、节奏安排和渠道策略。
二、分阶段营销推广执行方案
基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。
包括：
分阶段推广诉求。
分阶段推广渠道组合。
分阶段推广创意及表现。
第四部分：示范区包装计划
一、示范区包装总体要求
1、包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
2、包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。
二、各功能区域包装条件
1、销售大厅包装内容。
2、销售流线包装内容。
3、示范单位及示范组团包装内容。
4、其他展示区域包装内容。
三、示范区包装执行计划
可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。
第五部分：营销费用计划
一、项目营销费用使用特点
1、营销费用使用分布情况
2、营销费用使用周期性分布
二、《项目营销费用指导书》
6.2本节点完成参考工时为25天。