地产项目的产品定位

　　一、项目开发主题

　　1、项目主题及开发理念

　　阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

　　基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。

　　2、项目档次定位

　　结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。

　　二、项目开发节奏及价格建议

　　1、项目分期建议

　　根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。

　　2、项目价格建议

　　--项目整体均价及分期价格走势建议。包括住宅产品(分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。

　　--首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。

　　三、产品建议

　　1、建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明)

　　结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。

　　对建议方案的规划和指标进行说明。

　　建议在市场、设计均可行的前提下，选择3种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。

　　2、首期住宅户型及面积选择

　　结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。如下表：（分产品类型列）

　　户型

　　面积区间

　　预计单价

　　户数比例

　　面积比例

　　总价区间

　　目标客户

　　总户数户均面积

　　3、商业设施建议

　　明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。

　　重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。

　　4、会所设施建议

　　分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。

　　5、车位设置建议

　　分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）。

　　5、其他配套建议

　　主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。

　　注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。

　　四、首期卖场建议

　　1）售楼处与样板房

　　¨售楼处位置、大小；

　　¨外部售楼通道（人行、车行）位置；

　　¨内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；

　　¨售楼处与项目发展后期关系。

　　2）售楼示范区

　　说明售楼示范区位置、大小及作用等。

　　五、经济测算

　　1、成本与盈利

　　A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为**、产品组合为**时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：

篇2：写字楼产品定位内容

　　写字楼产品定位内容

　　一、写字楼总体情况

　　二、写字楼的评价体系

　　三、市场需求

　　四、项目整体定位

　　1.城市特质

　　2.项目条件

　　*区位条件：

　　*商业价值：

　　*地块条件：

　　3.市场策略

　　*市场实际需求

　　*市场供应产品

　　4.竞争策略

　　5.定位策略

　　“要面子”——高档形象

　　“有里子”——功能满足使用

　　“高性价比”——投资性价比、使用性价比

　　6.定位小结

　　五、产品策略

　　1.形象策略

　　2.功能策略

　　3.空间策略

　　六、产品建议

　　1.外立面

　　2.层高

　　3.大堂

　　4.地下入口

　　5.平面布局

　　6.交通组织

　　7.卫生间

　　8.面积分割

　　9.配套功能

　　10.地下部分

　　11.景观部分

　　12.物业服务

　　13.通风空调系统

　　14.供水系统

　　15.供电系统

　　16.安全防范系统

　　17.消防报警及紧急广播系统

　　18.综合布线系统

　　19.楼宇自控系统

　　20.有线电视系统

　　21.手机信号覆盖系统

篇3：产品定位48招(1)

　　产品定位48招（一）

　　第一招；“正宗产品”定位

　　这种定位方式适用于所有最早为它们的产品类型定位的公司。

　　用这种方式定位产品的一个好例子是利维斯的口号“正宗牛仔服装”使用这种方式，利维斯定位他们的产品是正宗的，这样他们利用公众的自然倾向，把看到的第一个品牌认为是正宗的并认为后来出现的厂商是乏味的模仿者之类的货色。

　　Sanka是广告宣传“谁也不能打败正宗产品”是这种策略的一个好例子。

　　许多其他产品都使用这一相似的方式（先来者为大）。

　　?1、可口可乐：真正的饮料。

　　?2、骆驼：一种真正的香烟

　　?3、快速止痒（腋下）：正宗

　　?4、小阿伯索宾：正宗

　　?5、家乐氏特制K：正宗和最佳

　　?6、白利：正宗爱尔兰加奶甜露酒

　　?7、百丽儿矿泉水：正宗的白丽儿矿泉水

　　?8、莫顿：正宗加碘食盐

　　?9、麦利：真正的迪戎芥末

　　?10、波音：世界喷气机第一家族

　　?11、奇奎塔：和任何其他香蕉不同的香蕉

　　?12、蓝带：啤酒的真正口味

　　“我们是正宗的”定位的非常有利可图的。研究表明，在长期的市场竞争中，先驱者品牌在市场上获得的份额比当前的品牌大。波士顿咨询机构的一项研究表明，首次出现的品牌在消费者心目中占据的市场份额是第二个出现的品牌的二倍，是第三个出现的品牌的四倍。

　　在一篇发表在《广告时代》杂志上的文章中，鲁勃莱纳?萨尔茨公司总裁默雷?鲁勃莱纳把1923年25个最畅销的品牌和它们在1983年的情况进行了对比。他发现，1923年最畅销品牌中的19个品牌64年以后还是最畅销的，其中有四个品牌降为第二位，一个降为第三位，最差的一个目前还在同类产品中前五个最畅销品牌之中。

　　第二招；“第二位品牌”定位

　　这种类型定位的一个广为人知的例子无疑是艾飞斯汽车租赁公司。在汽车租赁市场上，他们排在龙头老大赫茨公司之后居第二位。艾飞斯公司开展了广告宣传活动，口号是：“艾飞斯在租车市场上排名第二，所以，谁租我们的车，我们就会更加努力地为他服务。”

　　这场宣传运动很快收到了效果。转眼间，艾飞斯增加6%的市场份额并在13年中首次实现盈利。

　　更耐人寻味的事实是这一策略为艾飞斯提供了一个简便有效的定位。由于公众自动地认为艾飞斯和赫茨是同一个水平上的公司，使居于第三位的国民租车公司失去了立足的地位。

　　第三招；“低价”定位

　　另一种定位策略旨在占领“低价”市场。低价策略特别吸引对价格敏感的消费者，在市场萧条时期，这样的消费者特别多。“美宝莲化妆品公司、萨维复印机公司、Yugo汽车公司、凯玛特超市、ABC和戴西清洁剂公司、Barbasol剃须膏、陈年密尔沃基啤酒公司和预算租车公司”都从低价定位中获得了利润。

　　1、沃尔玛是全国领先的廉价商品连锁店，1993年的年销售额为670亿美元，1962年由山姆?沃尔顿成立的沃尔玛已经发展成在美国49个州以及加拿大、墨西哥和波多黎哥有2000多家的廉价商品连锁店。

　　2、布克斯、布里斯托尔、蒙代尔和布尔德曼是低价和超低价香烟，在烟草市场上，这是竞争最激烈的战场之一。

　　3、每日旅店、便利旅店、第六汽车旅店、经济门房和超级第八汽车旅店都使用经济旅店的定位。其中很特别的一家旅店是每日旅店。它在美国的47个州和加拿大开了750家分店。灰狗巴士使用“攒钱者”的名目，从1986年为它们的低价位公共汽车票做广告。

　　第四招；“高价”定位

　　在社会快速发展中，生活水平是会不断提高的，所以高价定位是对所有种类的产品是敞开大门的。在市场上能高价定位大众消费品的产品，如香水、啤酒、白酒、香烟、手表、服装和汽车这类产品，但必须具有特别的优势。许多产品以高价来吸引消费者：劳力士、梅赛德斯-奔驰、Rolling Rock，蒙特-布兰克和海根戴兹都是使用这种策略的好例子。

　　1、在宠物食品方面，来自普里钠的高品味的超市品牌是普里钠O. N. E. 狗食和普里钠精选猫食，而加内森有大美食家狗食品和价格昂贵的宴会美食家猫食品。

　　2、柯蒂斯?玛瑟斯的促销活动表明，“产品是贵了一些，但是值。”巴黎欧莱雅护发产品的市场营销策略告诉人们：“价格是贵了一点，但是值得用这种产品。”威凤凰威士忌宣称：“它不是因为价格贵才是最好，而是因为它是最好的才价格昂贵。”“水晶”号游船到阿拉斯加或欧洲旅游每天的费用高达500美元。

　　3、高价商品的吸引力部分地来源于人类对价格直接相关的质量的认可。斯坦福研究所的道格拉斯?麦克康奈尔用大量的学生做了一个实验。他让他们品尝三种不同容器里的啤酒，每种容器上标着不同的价格，然后问这些学生，他们最喜欢哪种容器里的啤酒？事实上，这些容器里的啤酒品牌都是相同的，但是参加品尝的学生们都选择了标价最贵的那种啤酒。

　　4、罗伯特?安德鲁斯和恩佐?沃伦兹做了一个相同的研究，他们用的是相同品牌的人造黄油和奶油，在不同的包装上标出不同的价格。人们被邀请来品尝这些产品，然后按喜好程度把产品排一个顺序。又一次出现了最贵的产品被认为是最好产品的现象。

　　麦克康奈尔和安德鲁斯以及沃伦兹的实验结果在很多其他的研究中得到了证实，例如，哈罗德?J?莱维特、丁伯?斯科托维斯基、詹姆斯?斯坦福和本?埃尼斯、唐纳德.杜尔、R．A．伯林和M．H．高希尔都做过类似的实验。

　　第五招；“坚固耐用”定位

　　梅塔格，格莱德和维萨是这种品牌的好例子。他们的这种定位建立在他们各自基于的坚固耐用品市场上。

　　1、为了显示他们产品的结实和耐用性，桑索尼特公司的广告不仅展示儿童在操场上使用他们的旅行包，他们还展示匹兹堡钢人橄榄球队使用相同的旅行包作为训练装备的场面。

　　2、沃尔沃在很多年里有效地把他们的产品定位为一种特别安全和可靠的汽车。这已经被保留在教科书

　　“试用期比付款单上写的还要长。”

　　“付一次款要花三年时间。”

　　“用旧一辆沃尔沃要用11年的时间。”

　　这11年是一辆沃尔沃汽车在瑞典的平均寿命，那里的高速公路上没有速度限制，那里有70万英里没有铺设的道路，在那里驾车实际上是一种全民族的消遣。“你可能不想使用你的沃尔沃11年，但你若真的使用它11年，这是最明智的选择。我们不能随大流浪费时间生产看起来特别的新型车，我们只生产这种看上去已过时的老牌汽车。”“但是不论你使用沃尔沃多长时间，你都不会厌烦它。沃尔沃的性能远远超过它的合同上规定的性能，1加仑汽油可以跑25英里以上，并且还有自动挡变速器。”“驾驶沃尔沃在一个商人面前驶过。”“不要只把它看作一辆出众的汽车，而是把它看成一种方式，使你能够为汽车付款后还可以付游泳池、游艇或假期住所的款项。毕竟，对我来说，生活中有比拥有一辆街上最新的汽车更多的内容。”

　　第六招；“质量”定位

　　不久以前，日本的半导体制造商选择把他们的产品定位为高品质产品。为了这一定位，他们建立了严格控制的制造工艺，用这样一种方式把次品的风险限制到最低的程度。然后，他们开始选择一系列的关键顾客，如惠普和I B M,并实施附加检验来确保分销给他们顾客的芯片都是高品质的。

　　第七招；“数量”定位

　　超快减肥药是一种非处方药，它主要定位于希望减少10磅到35磅的超载的美国人身上。

　　第八招；“注意力”定位

　　另一种定位策略施是基于对产品注意力的定位。使用这种策略的一个例子是联合利华Surf洗洁剂公司提供的。它装的香精比其他的洗涤剂多两倍。

　　吉列的Trac II刀片是1971年作为惟一的双层刀片出现的。推销的主题是：“双层刀片刮得比单层刀片好。”

　　一个缓释的布洛芬的效力是泰诺的两倍。

　　杜姆斯宣称它的速效是普通雷胃药的两倍。

　　第九招；“性感”定位

　　在一个崇拜人体的社会，人们可以基于情感为诸如啤酒、果酒、香槟、软饮料、剃须膏、牙膏、香皂、口香糖、服装、香水、美容产品、洗发水、除臭剂、泳装、女人的睡衣和内衣产品定位。

　　基于性感的定位在以青少年为购买对象的市场上特别有效。查特姆的市场研究主任凯思?乌泰奇说：“性感广告是惟一迅速把产品卖给那些年轻人的窍门。”他们生产一种供时髦的13~19岁青少年使用的古龙香水，宝贝软皂。市场咨询学会主席乔?维纳格利亚宣布说，“性感广告在大学生层次的消费者那里总是有奇效的”。

　　第十招；“消费者性别”定位

　　万宝路香烟、爱尔兰矿泉水和维拉香皂是男性消费的产品，而弗吉尼亚斯莱姆香烟、悄悄除臭剂、女士史密斯手枪、提摩太洗发香波、凯莱斯香皂、传感女用刀片、女用赛马帽和水牛牌牛仔装是女士产品。

　　日本第一大避孕套厂商，最近生产出一种外用避孕套，这种避孕套直接定位为女用。

　　通用食品的国际咖啡广告特意定位为女士专用。负责这一广告宣传活动的人选择了20种杂志把这个信息有效地送达这一市场。结果，销售额上升了15%。

　　第十一招；“家庭地位”定位

　　美国电话电报公司和通用电气公司把他们的广告宣传定位在重视家庭价值和家庭舒适上。

　　1、雷?克罗克建立的麦当劳餐馆是从定位于家庭餐馆开始的，这种策略随即获得了我们都知道的成功：到19*世界上有11000家麦当劳餐馆，年销售额达到175亿美元。

　　2、由于广告描述了一个家庭洗“2000次身体”，力维2000使力维成为个人用香皂市场上领先的品牌。

　　3、雀巢公司展示两个单身人士，每个都在寻求一个精神伴侣，以此来吸引人们注意他们的速溶咖啡品牌“品味之选”。狂欢旅游线路公司现在要为单身男女提供出游项目，这是20年前从来没有听说过的服务项目。在90年代开始时，美国成人人口1.836亿的39%为单身男女。

　　4、德拉芙洗洁剂最初的定位是初为人母的女性。当研究表明第二次和第三次做母亲的人，在每个孩子出生后，她们又重新选用最初选定的品牌之后，他们把目标定位在这种特定的消费者群体上。在18个月的时间里，德拉芙洗洁剂成为第一号婴儿洗浴品牌，超过了象牙雪。