20**年快速去库存，房企应如何定价

　　20**年已经过半，据权威机构发布的《6月份新建商品住宅库存报告》，抽样的35个城市新建商品住宅库存总量同比增长22.9%，库存再创历史新高，商品住宅存销比为18.1，这也意味着市场需要用18.1个月的时间才能消化完这些库存。这表明去化压力空前大，库存去化的速度不断放缓，房企的资金周转也愈发艰难。

　　那么，房企如何在保证一定利润前提下快速去库存，以度过库存积压难关呢？

　　一、三大定价导向

　　根据定价目标，房地产定价有成本导向、竞争导向、需求导向三种。

　　1.成本导向

　　成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。

　　2.竞争导向

　　竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种：

　　（1）在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。

　　（2）对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好性能、更低价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。

　　（3）物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。

　　以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。

　　3.需求导向

　　需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认定价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。

　　品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。

　　二、两种定价策略

　　对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。

　　1.市场静态比准

　　为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。

　　如何寻找比较对象？有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？这时，可以从以下维度选择竞品：区位、产品线、档次、时间。

　　2.市场走势指导

　　撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。

　　渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。

　　三、两大定价方法：差异化定价与竞争定价

　　（一）差异化定价

　　1.不同地块楼盘之间的差异

　　这一类差异，称之为产品的主要差异，它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异，它的变化对产品定价的影响很大，它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。

　　（1）地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，产品价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，产品价格自然就低。

　　（2）产品种类：因产品的种类不同，牵涉到用地成本不同（别墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相同位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。

　　（3）工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格自然便宜；工程已接近收尾，价格自然高一些。

　　（4）规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意，价格自然就低。

　　（5）平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪费不适用，功能结构落伍陈旧，价格则低。

　　（6）得房率：得房率高，实际使用面积多，价格就高；得房率低，实际使用面积少，价格就低。

　　（7）公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。

　　（8）付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。

　　（9）建材装潢：有装潢的比没装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。

　　（10）企划服务：包装精美，服务上乘，房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质，房屋价格就会下降。

　　2.同一楼盘不同单元之间的差异

　　这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异，它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言，这种差异由以下几个因素构成：

　　（1）朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东

南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的依次类推。

　　（2）楼层差异：对六层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常是由低层向高层逐渐趋贵，但最顶层便宜。

　　（3）边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拼别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。

　　（4）景观差异：视野开阔、景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。

　　（5）面积差异：因面积大小而导致的差价系数的不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场的需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同客户的总价需求。

　　（二）竞争定价

　　如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。

　　依市场竞争定价的产品，它的价格可能与产品价值不符，甚至与产品成本不符，但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。

　　一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑：

　　1.市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，则价格就走低。

　　2.企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。

　　3.竞争地位：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高额利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。

　　4.目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高；成本低，目标利润低，产品的价格则低。

　　5.资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的，价格就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品售价就高。

　　房地产项目定价是从用户的角度精确衡量项目价值的完整过程。从实际操作来说，能达到库存去化目的的价格才是好价格，从技术来说，价格和价值的吻合程度最重要。

　　四、大数据下针对性定价

　　例如近年来在房地产市场崛起的融创绿城，在拿地阶段就有非常严密的数据收集和分析。此前，融创总结20**年的拿地数据发现，公司一共看了300多幅地块，最终才挑选了其中的19块。

　　“我们看每一幅地块都会测算这幅地块的价格承受上限。比如我们之前在上海看的一幅地块，发现建成后的房价上限不超过4万元/平方米。因此，在地块的楼板价达到22000元/平方米后，我们就果断地放弃了这幅地的竞拍。直到现在，拍下那幅地的竞争对手还会对我们说‘你们的判断是对的’。他们拿下这块地后，为了怎样实现盈利绞尽脑汁，至今没有很好的办法。”

　　除融绿外，华夏幸福基业是另一个致力于大数据研究的开发商。该公司在美国等发达国家建立研究院，专门研究不同产业的发展趋势，最终为产业园区设定产业招商方案，然后再根据明确的需求定制产业地产。

　　万科也在致力于对现有客户生活习惯的数据收集和分析，并根据这些数据的分析结果指导产品的设计和社区配套的建设，包括户型、景观、住宅性能和邻里空间等方面，目前在这方面比较成功的范例是万科杭州未来城项目。这一项目详细地收集了年轻客户的需求，根据这些客户的需求推出产品。

　　虽然截至目前，这些大数据的分析和研究工作还在起步阶段，但对于规避开发和投资风险，最大限度规避库存积压问题，已经产生了较好的效果。

篇2：房地产工程招标定价管理制度（五）

　　房地产公司工程招标定价管理制度(五)

　　一、 目的：

　　为规范公司工程建设招标活动，加强对招标活动的监督管理，维护公司利益，保证项目工程质量，有效控制工程造价，特制定本制度。

　　二、 适用范围：

　　本制度适用于公司工程项目的勘察设计、监理、施工、材料及设备采购等招标事宜。

　　三、招标组织机构及小组成员

　　1、公司成立招标管理领导小组，常务副总经理任组长，法务监察部部长任副组长，成员分别由总工程师、工程项目部经理、财务部经理、经管部经理组成。

　　2、招标管理领导小组职责：负责管理公司工程项目的建设工程勘察设计、监理、施工、材料及设备采购的招标定价。主要职责是确定招标方式、招标日期，资审方式、提供法定代表人资格证明及签署授权委托书(公开招标)等。招标管理工作也可委托招标代理机构完成。

　　四、小组成员工作职责

　　1、经管部负责办理招标备案、发布招标公告、编制和审查招标文件(包括制定和审查评标办法)。具体编写或审查计价依据和计价办法、投标文件商务标评标标准、方法和中标条件、确定投标报价的范围、确定合同价格的方式、合同价款的调整的条件和方法、工程变更的确认和工程竣工结算等内容。

　　2、工程部拟订或审查招标文件中有关技术标的条款和内容，编写招标工程的工程综合说明，确定工程地点、建设规模、结构类型、质量验收标准、工程工期、招标范围，各专业工程工作界面的划定、现场环境及地质条件、投标人资质及合格条件、技术规范等内容。工程部资料员负责发售招标文件、收取图纸押金、编写招标文件清单、做好收发记录。

　　3、工程项目部、经管部组织勘察现场、进行资格预审、召开投标预备会。

　　4、财务部拟订投标人有关财务状况的招标规定，确定和审查投标保证金和履约保证金的提交方式及担保书格式、资信情况等财务方面的内容。

　　5、采购部人员拟订甲供材料及设备的招标规定和要求。确定甲供材料设备的品种、规格、型号、数量、单价、质量等级等内容。

　　6、法务监察部对拟定出的招标文件和合同条款的内容、程序、权利和义务等方面进行审查和规范。

　　五、招标范围及规模

　　1、由公司开发建设的工程项目施工单项合同估算价在10万元以上时，勘察设计、监理、施工或材料及设备采购(单项采购价款在10万元以上)招标应采用公开招标或邀请招标方式，公开招标时投标人不少于5家，邀请招标时投标人不少于3家。

　　2、有特殊要求的项目经公司董事长批准后可直接发包。

　　3、为便于工程项目的管理、减少各承包商间的推诿和各专业工程的交叉施工、提高工作效率，工程招投标应尽量减少单项工程的分解招标。

　　4、施工单项合同估算价在10万元以下的零星工程和维修工程一般不采取招标形式，由公司工程维修部负责组织实施。

　　六、确定招标方式：

　　工程项目招标分为公开招标和邀请招标两种。根据具体的招标内容和规模，采用何种方式由招标领导小组确定。

　　1、采用公开招标方式的，由经管部办理招标公告的发布;采用邀请招标方式的，应当向三家以上具备施工能力、资信良好的特定的施工单位或者其他组织发出投标邀请书。

　　2、招标公告或者投标邀请书应当至少载明下列内容：应当载明下列内容：

　　● 招标人的名称和地址。

　　● 招标项目的内容、规模、资金来源。

　　● 招标项目的实施地点和工期。

　　● 获取招标文件或者资格预审文件的地点和时间。

　　● 对招标文件或者资格预审文件收取的费用。

　　● 对招标人的资质等级的要求。

　　七、 资格审查：

　　1、资格审查分为资格预审和资格后审。采取资格后审的，在编制招标文件时应载明对投标人资格要求的条件、标准和方法。采用资格预审时投标资格的确定详见第4条。

　　2、资格审查的内容。资格审查应主要审查投标人或者潜在投标人是否符合下列条件：

　　● 具有独立订立合同的权利(企业持有有效的营业执照、资质证书、安全生产许可证)。

　　● 具有履行合同的能力，包括专业、技术资格和能力，资金、设备和其他物质设施状况，管理能力，经验、信誉和相应的从业人员。

　　● 没有处于被责令停业，投标资格被取消，财产被接管、冻结、破产状态。

　　● 在最近三年内没有骗取中标和严重违约及重大工程质量问题;法律、行政法规规定的其他资格条件。

　　3、实际考察。资格审查过程中

　　如需要，招标领导小组也可对潜在投标人已完工程和在施工程以及机械设备等组织现场考察。

　　4、投标资格的确定。采用资格预审的，资格审查由工程部牵头，经管部、财务部、法务监察部共同组成评审小组，从参加预审的单位中选出不少于3家资审合格的潜在投标人，由评审小组在《工程招投标资格预审审批表》签署意见并呈报常务副总经理和总经理批准后，由工程部向通过资格预审的单位发出资格预审合格通知书，告知获取招标文件的时间、地点和方法，同时向资格预审不合格的潜在投标人告知资格预审结果。

　　八、招标文件的编制

　　1、招标文件由工程部牵头，经管部、财务部、法务部等共同拟订。

　　2、招标文件应当包括下列内容：

　　● 投标邀请书(附投标邀请书格式)。

　　● 投标须知：包括工程概况，招标范围，资格审查条件，投标单位资质等级，工程资金来源或者落实情况(包括银行出具的资金证明)，标段划分，工期要求，质量标准，现场踏勘和答疑安排，投标文件编制、投标保证金、投标文件正、副本数量、投标截止日期，提交、修改、撤回的要求，投标报价要求，投标有效期，开标的时间和地点，评标的方法和标准等。

　　● 合同的主要条款(附合同协议书、专用条款与补充协议、通用条款)。

　　● 投标文件格式及附录(附投标文件投标函格式、商务标格式、技术标格式、资信标格式)。

　　● 采用工程量清单招标的，应当提供工程量清单。

　　● 招标工程的技术要求。

　　● 设计图纸。

　　● 投标辅助资料。

　　3、招标文件的审查和批准

　　(1)招标文件的审查由经管部经办，审查意见由评审领导小组人员签署意见并填写在《工程招标文件评审表》中，评审表和经修改后的招标文件呈常务副总经理和总经理批准并在招标文件上签字盖章。

　　(2)招标文件批准后(采用公开招标的，招标文件应报招标管理部门审查备案)，工程部方可组织招标文件的发售和邀请投标人投标。

　　九、开标、评标和中标

　　1、开标。本公司的各类项目招标的开标，由公司授权的招标人代表负责主持。开标应当在招标文件确定的提交投标文件的截止时间的同一时间公开进行，开标地点应当为招标文件中预先确定的地点。

　　(1)采用公开招标的工程，对投标单位提交的投标文件必须当众予以拆封、宣读。开标过程应当记录并存档备案。

　　(2)采用邀请形式招标的工程，评标委员会由公司招投标领导小组和经营管理单位等方面的人员组成，成员人数为五人以上的单数。由公司招标领导小组对邀请招标的施工单位的施工方案、合同总价、工期承诺、工程业绩、社会信誉等相关情况进行评审后确定施工单位。

　　2、评标

　　(1)评标委员会组成。采用公开方式招标的，评标委员会的专家成员的确定，应当遵照招投标管理部门及有关法规的规定;采用邀请方式的，评标委员会由公司招标领导小组及其成员组成。

　　(2)评标应严格按招标文件规定的评标办法和标准执行。在评标过程中，不得改变招标文件中规定的评标标准、方法和中标条件。评标可以采用综合评估法和经评审的最低投标价法或者法律法规允许的其他评标方法。

　　3、投标文件评审

　　(1)采用综合评估法的，应当对投标文件提出的工程质量、施工工期、投标价格、施工组织设计或者施工方案、投标人及项目经理资质、服务承诺、社会信誉及以往业绩等，能否最大限度地满足招标文件中规定的各项要求和评价标准进行评审和比较。

　　(2)采用经评审的最低投标价法的，应当在投标文件能够满足招标文件实质性要求的投标人中，评审出投标价格最低的投标人，但投标价格低于其企业成本的除外。投标价格低于企业成本价(经管部核定)的投标，不予选择。提交投标文件的有效投标人少于三家的，应当重新招标。

　　4、定标

　　(1)评标委员会(评标小组)以书面形式向招标人提交评标报告，推荐1-3个排序合格的中标人。根据评标委员会推荐的1-3个排序合格的中标人，由经管部负责按《工程招投标中标单位审批表》报公司常务副总经理、总经理审批确定。

　　(2)根据常务副总经理、总经理审批签字的《工程招投标中标单位审批表》确定的中标单位，经管部向中标人发出中标通知书，并同时将中标结果通知所有未中标的投标人。

　　(3)以公开方式进行招标的项目，应当自确定中标人之日起十五日内，工程部负责向政府招投标监督管理部门提交招投标情况的书面报告。

　　十、授予合同

　　中标人确定后，由经管部经办，相关部门配合按照中标通知书规定的日期以中标价与中标人签订《建设工程施工合同》，合同评审见《合同管理制度》。

　　十一、招投标工作纪律

　　(1)招标人及公司相关部门、各职能工作人员不得向投标人及其他第三方透露有关招标的任何情况。

　　(2)经管部门编制的工程标底，编制人员应负责保密，不得向其他部门及任何无关方透露。

　　(3)招投标领导小组及其小组成员、各职能部门的工作人员，应遵守职业道德，不得接受投标人任何形式馈赠。对违反规定的工作人员和相关人员公司监察部门将严肃处理。构成犯罪的，依法追究其法律责任。

　　十二、本制度解释权、修订权属公司法务监察部。

　　十三、本制度自20**年5月13日起执行。