三星映月产权酒店的营销策划
很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。
项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于19*，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活？
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。
篇2：产权酒店研究
产权酒店的研究
一、从旅游性房地产谈起
旅游一直是房地产投资开发的一个重要领域。这几年，一大批旅游房地产项目得益于“假日经济”、“会议经济”以及房地产开发从市区向城市边缘地带的挺进，颇有蔚为大观之势。目前，除按传统方式开发经营的酒店和度假村外，旅游房地产按其所有权和使用权的大小可分为几种形态：
一是度假型的分时段多产权物业，客户支付一定的费用就可以拥有全部产权或一定时段的物业使用权；
二是主题社区或景区住宅，这类项目实际上是旅游休闲设施和住宅两大块拼在一起，但前者不出卖产权及使用权给个人，后者实际就是商品住宅，可以购买完全产权；
三是房地产大盘或新城项目，由于开发面积很大或者周围有需要保护或可以借力的生态环境，因此，就出现了不同于小区配套景观的、大规模人为造景或自然借景的开发项目。
二、分时度假的概念
分时度假（Timeshare,又称Vacation ownership或 Holiday ownership），正确的翻译应该是分时段多产权度假公寓。这是一种将房地产、酒店住宿和旅游休闲度假完美结合的全新投资模式和度假住宿设施，起源于上世纪60年代的法国，最初只是几个亲朋好友共同购买一栋别墅，供大家不同时间分别使用。后来这种消费方式风靡欧洲，并在上世纪70年代引入美国后得到迅速发展，进而延伸到世界各地，成为全球推崇的新型休闲度假方式。诸如II、RCI已成为著名的分时度假经营企业。
对于购买者来说，分时度假能让买房人可以用低廉的价格购买到居住条件很好的房屋。有的人买了别墅实际上一年也只能住几个星期，其它时间都是空置，还要雇人看房。更多的人则买不起第二套房屋；其次还可以享受到良好的酒店式服务和适宜的旅游服务，不用再付住店的费用，而且有住在自己家里的良好心理感觉；另外这种“第二套住宅”是居民家庭财产的一部分，其使用权（有的是分割的产权）可以抵押或继承，也可以出售或转让。不少这种房屋很有增值潜力，使得拥有者从增值中获益。
三、产权酒店的定义和理念
产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，是传统房地产向分时度假过渡的中间产品。风行于世界一些著名旅游城市和地区（如美国的夏威夷，加利福尼亚、佛罗里达、亚利桑那、澳大利亚黄金海岸等地优为兴盛），此种模式经过数十年发展，已成为一种被社会广泛接受的房产和旅游相结合的投资品种。
一般来讲，产权酒店会把客房分割出售，业主可以拥有酒店客房部分产权。投资者购买产权酒店后，每年确定自己的使用天数，其他时间则交给酒店管理公司统一出租（经营），收取一定比例的返租（经营）收入，并可享受每年的经营收益分红，实现保值增值。
产权式酒店作为一种新型的房产投资和消费方式，符合现代经济资源共享的原则，它将名下房产与酒店经营相结合，向公众提出了一种既是消费又是投资，既是置业又是增值的全新概念。将纯消费房产融入投资概念，这就是产权式酒店的理念。
四、产权酒店的分类
产权酒店又分成以下几类：
1. 纯产权酒店
酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。
2. 时权酒店
酒店的每个单位通常分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），每一个时间份的使用权均可出售。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）使用酒店客房或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。
3. 养老型酒店
这是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获取租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益其家人所有。这种类型的酒店在美国比较多见。
4. 投资型酒店
即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。
五、产权酒店的的收益流程
产权式酒店是将建设酒店宏大复杂的管理和巨额集中的投资，分解为单体的组合，为拥有一定呆滞资金取得较高回报，且不想承受投资风险的个人或法人提供了机会，因此正在全球范围内快速增长。据国际旅游组织1996年报告，其增长率达到15.8%。到1995年，已有3.5万个家庭在81个国家的4000多个旅游目的地购买了时权酒店，美国的"产权旅馆"已超过了1000个。
产权酒店最大的卖点是“投资”。产权酒店是一种投资行业与消费行为相融合的方式。投资者购买了产权酒店客房后，通常每年在度假期间使用，其他时间则将房间交与管理公司统一出租，作为酒店对外经营。一般来说，投资者入住时间一般不超过21天，其余时间出租所获得的租金收益，基本可以抵押房产分期付款的费用，从长期来看是风险小收益大的投资项目。
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sp; 将酒店的客房作为独立产权单位出售给投资者，再由投资者将客房返租给开发商所物色的酒店管理公司进行日常经营，投资者通过租金的形式收益，并可获得一段时间的免费入住资格。这就是投资产权酒店的“收益流程”。从这一流程可以分析出投资产权酒店最吸引人之处：投资者无须靠自己的运作来获得收益，同时整个受益过程可以延续30～50年，令投资者感到终身有保障。以更理性的眼光来审视这一套收益流程可以发现，产权酒店其实是在考验10万元量级投资者承受风险的心理底线。安徽大学经济学院副院长熊晓琦教授认为，产权酒店投资的主要风险在于，酒店的开发商和酒店管理公司掌握着太大的主动权，商家的商业道德成长是投资者利益的首要保障。但是，投资者与商家又处在一种信息不对称的状态之中，投资者显然很难真正了解到商家的经商品质。因此，投资者必须具备一定的知识，对产权酒店所在地的地段价值、客房入住率以及酒店营业状况等直接影响受益的指标，都要进行考证。
六、产权酒店的发展现状
1. 产权酒店在全国的发展情况
“产权式酒店”向大众推出的既是消费又是存储，既是服务又是资产，即可自用又可赠送的特别商品，是房地产和旅游酒店业的有效综合，作为一种纯粹的投资方式，这类酒店的客户60%是中产家庭投资，40%左右是企业集团购买。家庭投资主要是为了增值和分红，顺带度假；集团购买一方面用于投资，另一方面用于员工度假或公司年会专用。
产权酒店在全国各地都已有不少项目，这类项目有些是新建项目，有些则是起死回生的项目。产权酒店一般都在风景区，房间有设计成酒店标准间的，也有与普通居家住宅无异的，其中有商品房项目，也有旅游休闲项目，虽然产权已经卖给了个人，但在一个很长的时间里，它不是小业主的居所，而是作为酒店经营的，因此，业内都把它视为旅游房地产项目。投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。
中国的第一家产权酒店诞生在海南。1999年10月27日，“南海传说温泉度假村”首先推出市场。“南海传说温泉度假村”（后改为皇冠假日酒店），是针对当时海南房地产市场低迷现状进行的精心策划，目的在开辟海南商品房第二市场——省外、海外客户群和机构投资者。此举也是对海南旅游资源和房产资源一次重新组合。投资者除获得每年18天的享用时段外，还可在50-70年内分取经营利润或者获得产权转让增值，并在首期付款时享受银行7成10年的按揭。“南海传说”在当时由于概念新颖，购房者如潮。
随后，北京、上海、厦门、昆明、深圳相继成功建设并推出产权酒店。20**年，广州远洋商务大厦产权酒店“火爆有理”的宣传声势掀起了产权酒店在全国的投资热潮，深圳丹枫白露产权酒店更打出了“付完首期，永不供楼”的口号；4月，浙江临安钱王大酒店94
间产权房被抢购一空；7月，在上海，“海南皇冠假日酒店”一周销售60套；9月，北京金色假日产权酒店开盘不久，400多套房子就被抢购了一半；福州阿波罗大酒店开盘三天即预订300套。
2. 产权酒店在成都的发展情况
据统计，20** 年到成都旅游观光的人数达到了2000 万人，以每人消费500元计算，成都的酒店营业额可达100亿元。有如此良好的行业作支撑，所以，紫薇酒店的张总说，投资产权酒店可以获得稳定丰厚的投资回报。华海大酒店的郭总也表示，产权酒店比商铺、写字楼、住宅和仓库的投资回报都要高得多。成都市旅游局邓祖建副处长近日在接受记者采访时介绍，目前成都的星级酒店共有94家。以四星级酒店为例，其房间日租价可达600元，如果是豪华套房，房价可高达上万元。生意好的酒店每天的出租率为80％，有时可达到95％以上。可以这么说，成都经营得最好的锦江宾馆、皇冠假日酒店和喜来登酒店的今天，也许就是产权酒店的明天。蓝光集团以开发商业地产著称，该集团营销策划中心陈建平说，“现在锦江宾馆的套房如果出售的话，哪怕每平米高达2万元钱都会有人买。”充分说明产权酒店的增值空间是相当惊人的。投资产权酒店，固然有着相当大的发展空间，但有关专家提醒消费者，投资产权酒店必须要有风险意识。只有具备良好的品牌，较好的口岸，较成熟的经营管理团队的产权酒店才会有真正的发展前景。否则，产权酒店的高回报就是纸上谈兵。
七、几个有代表性的产权酒店
1. 海南产权酒店风云再起
海南确立了建设国际度假休闲目的地和国际会议中心的发展方向，已到了启动产权酒店和分时度假的时候。此外，海南已具备进行分时度假的条件，并拥有珠江三角洲率先推行带薪度假的客源市场和东南亚的华侨、日韩客源等巨大市场。目前海南的旅游房地产项目雄风重振，接连开盘，面向全国和海外发售，著名的个案如海南康乐园度假村、三亚温泉大酒店、“南海传说”温泉度假中心等均推出产权酒店项目，将房以近期即将在北京正式发售的海南琼山“南海传说”度假中心为例，委托著名的国际假日酒店集团全权经营管理，发售面积最小29平米起的单位。以标准单位38平米进行投资分析：每年可免费入住酒店18天，总房价25.8万元，首付30%即7.8万元后，10年期按揭共需支付18万元，但实际10年间该客房出租的分红净收益是24.6万元（预计），扣除了按揭款后仍有每月551.8元的投资回报。而且，10年后即可获得70年的独立产权，可以转让
2. 维多利亚海湾现象
座落在秦皇岛的维多利亚海湾酒店，也同样是70年期的独立产权酒店项目，单位面积34至60平米，总价18万（含精装修）起，按揭月付最低的只需800余元，这样每月出租3、4天的房费收入就基本可以冲抵按揭支出。加上北京消费者对秦皇岛、北戴河的熟悉和向往，维多利亚海湾虽然每平米售价达到6000余元人民币，比起秦皇岛市普通住宅的价格高出2000~3000元/平米来，去年在北京照样轰动热销，让业界看到了度假+投资房地产的蓬勃生机。今年，将会有更多北京周边旅游城市如大连、秦皇岛、承德等地的分时度假和产权酒店项目启动。
3. 5+2居住概念的度假房地产项目
大都市生活的节奏紧张，压力大，污染严重，所以人们向往在每周5天工作后，在远郊或邻近的度假区域放松居住度过周末双休2天的休憩生活方式。5+2居住就是这个含义。5+2度假住宅一般不再用于出租，投资价值不明显。根据各个大城市外部旅游资源分布的状况，可以选择这种类型的度假房地产。例如上海距离旅游城市苏州车程仅1小时，许多上海人在苏州古城内、吴县太湖风景区、古镇同里等地购置别墅之类的物业用以度假和居住。“太湖之星”作为太湖中心岛屿上兴建的大型度假别墅区，把主力目标市场对准了上海，9洞的小型高尔夫、跑马场和游艇俱乐部等社区娱乐休闲配套也是相应设计而来。同样，地处北京郊县龙庆峡地区的“快乐无穷大”度假屋，位居旅游区内，与市区距离适中，更以超低总价吸引青年二次置业者的加入，是5+2度假住宅的成功案例。
随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店；即将在20**年完工的陕西汉中的"21世纪万龙大酒店"；倡导"e时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店--青岛佳信大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。
八、投资实例分析
浙江金华国贸大厦南楼实施"产权式酒店"的投资实例
1. 项目介绍
金华国贸大厦南楼共292套客房。每套标准房平均占用建筑面积44.86平方米（含公摊面积），其中，单套自用建筑面积为27.38平方米。首期推出中低区第6-14层155间标准房，每间平均售价24.8万元。（每层每间售价表另附）
2. 投资者的权益及义务
（1） 投资者一次付清标房售卖价后，取得该房所有权，发放房地产部门核发的权证（办证费用由投资者负担）。
（2） 投资者购买标房后，返租给酒店经营，约定委托经营后，酒店按年给予每套标准客房壹万贰仟肆佰元投资回报（年投资报酬额率为5%，如遇银行利率调整另行约定），并免费给予每套客房每年15天的入住权，若15天/年免房未入住，年底可获取4000元现金回报。（五一、国庆、元旦、春节等节假日期间每套客房每年不得超过五天免费入住日，返租协议另签）。
（3） 投资者将客房作为自己住宅入住的，应服从酒店统一安排，酒店按每天每间50至70元收取配套设施服务费，居住期间须遵守酒店的各项管理（包括社会治安、消防管理等制度）。（限6楼、7楼）
（4） 投资者将客房实行返租或入住应在年前15天与酒店签订协议（今年可在购房合同签订时签订好返租协议）。
（5） 为保持酒店设备统一美观，客房内设备不得随意处置。
（6） 投资者将客房作为自己住宅入住时，由投资者办理客房财产保险，返租给酒店经营的，由酒店办理财产保险。
3. 投资方的权利与义务
（1）投资方如要向银行实行7成10年的按揭贷款，实行按揭贷款的必须与大厦第一业主、银行三方签订客房折价回购协议。
（2）投资方在使用期内实行转让时，由双方自行办理房地产权证过户手续，过户费用自理，转让损益部分由转让者自负。
（3）投资者将客房返租给酒店经营的，酒店在每年12月25日至30日结付投资回报。永久返租给酒店经营的，设备由酒店负责维修、保养、更新。
（4）投资者将客房作为住宅入住的，按月在月初前5日交清配套设施服务费，享受同其他客房同等的酒店服务。凡自住者必须按规定交足配套设施服务费，否则酒店有权处置。属酒店提供的设备由酒店进行维护、保养，酒店统一更新设备（不可移动的）时，入住房也同时更新，入住房更新设备费用由入住者负担。维修、保养、更新设备无法入住时，由酒店统一安排相应客房。入住者损坏酒店设备的，按酒店规定赔偿。
（5）投资者将客房实行自住和返租混用的期内维修、保养、更新设备（不可移动的）的费用双方按时间比例分摊。投资者入住期间，入住价享受3.2折特别优惠（限120天内），同时实际委托经营天数，公司或宾馆按比例给予投资者回报。
4. 投资分析
房 号： 1008房
建筑面积： 44.86 M2
售 价： 24.8万元
首 付： 7.5万元
年 回 报： 16400元
投资回报率： 近7%
九、产权酒店的困难与出路
虽然产权酒店表面上看供需两旺，其实也存在着相当的市场忧虑。在目前销售的产权式酒店
中，产权性质极为混乱，有的项目没有三证（土地证、房产所有权证、契证）就开始销售。一些没有产权的项目尽管承诺在一定年限内享受相应的租金回报，但无法办理转卖、抵押手续，无法获得投资所带来的全面收益。另外，产权式酒店的星级评定需要在酒店开业后一年后实现，而一些没有酒店开发经验的发展商在项目设计之初并没有完全考虑相应的酒店配套设施，能否取得星级还是悬念，而这将是酒店经营及业主取得回报的关键所在。目前在开发经营该类物业上应当注意以下几个问题：
1. 委托资深专业酒店或旅游管理公司管理
委托资深专业酒店或旅游管理公司是保证各类分时度假项目良好形象和营业长盛不衰的关键之一，也是销售产品时获取附加值利润的充足理由。国际假日HOLIDAY INN、丽兹RITZ-CARLTON、喜来登SHERATON、凯悦HYATT等这些酒店业巨擎各有各的长处和经营特色，在运营酒店档次上面也有各自的传统，例如假日集团可以管理4星以下的中高档酒店，而威斯丁WESTIN则是非五星不可。长远来看，聘请这些酒店管理公司的高额费用是值得的，他们在海外的庞大预定网络和全球知名度带来的收益将大大超过管理费用。酒店管理公司是今后的产权酒店营销卖点。
2. 规范、透明的经营
产权酒店应当采用上市公司式的规范化管理模式。物业开业后，即成立业主委员会，相当于上市公司的股东大会，对酒店经营和财务管理进行监督。酒店管理公司董事会和监事会成员由酒店管理公司管理层与业主委员会代表组成，以保障全体投资者的利益。
另外，还要委托专门会计师事务所对产权酒店的财务进行审计，保证酒店管理公司财务管理和利润分配的透明、公正。
3. 广泛加入旅游联盟、网络组织，加强旅行社签约
广泛加入旅游联盟、网络组织，加强旅行社签约是酒店业的日常销售工作内容，只不过这些工作在预售物业单位时就必须完成相当业绩才能赢得市场信心。
4. 创造多样化的室内格局
多样化的室内格局以适应自用客户的要求，增加满足老龄客户需要的设施和内部配备。高收入退休者阶层的消费还没有被市场重视，可以推出投资+养老的项目，服务这个特别的细分市场。另外，中国入境游客平均年龄超过47岁，银发游、返乡游比例非常之高，外来老年客户购买力是不应忽视的。为吸引退隐自用的分时度假物业消费和顺应今后老年生活，必须提前考虑他们可能的要求，安排应有的服务、配套设施。
5. 创造广阔的分时度假物业空间
产权酒店要不受传统限制，创造广阔的分时度假物业空间，除了是海滨、湖滨、名山之外，也可以是滑雪地、影视基地、古典私家园林甚至小面积的“私人”度假岛屿开发等等。
篇3：三星映月产权酒店营销策划
三星映月产权酒店的营销策划
很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。
项目简况
这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000年营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区位于公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，规划设计是90年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。
发展商简介
长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于19*，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分公司，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。
专业的汉桥
汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于1993年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。
因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A区已成功运营，汉桥只代理B区的营销策划。
市场调研
我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。
1 产品调研
三星净月潭度假村A区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营1年多，非常成功，已成为经营典范。B区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。
2 消费者调研
此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发
现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。
3 竞争市场调研
近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。
市场定位
经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。
在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。”
当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。”
听完候总的讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。
经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。
项目推广
前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。
根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到580多个征名。
层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。
在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。
让我们来看下这四期精彩的广告概要：
第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。）
第二期：产权酒店净月首选
三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。
第三期：产权酒店增值投资
提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。
第四期：产权酒店潜值无限
分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。
这几期市场教育广告后，已接近8月20号，我们已定9月2号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
产权酒店步步为赢
产权酒店财源茂盛
产权酒店脱赢而出
产权酒店尊贵逼人
在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少关注。
这几次广告后，即将开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
开盘后进入广告强刺激期，如：
三星映月A区的火爆经营
十年铸就百万富翁
什么标志着百万富翁的生活？
......
通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
9月19日~23日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达5000多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。
我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。
售楼员特训
一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。
汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。
汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店A区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。
开盘时，重点邀请了50名客户和各媒体记者，及一些贵宾。
三星映月产权酒店的营销策划
9月2 日上
10点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。
12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。
酒会后，可以在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。
总结
回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。
虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。