论中国MALL发展的适存性

国外MALL成功的因素分析

作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年 代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此 一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。

下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。

国外MAlL开发的外围环境

住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通 讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加 快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。

收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美 国在人均GDP达到12000美元， MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的 日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代MALL在这些国家开始发展时，其项目所在地区的 人均GDP仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而 且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足MALL的生存所需。

交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。MALL一般位于城郊结合 处，而美国的人口密度又比较小，MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达 到200-300公里。如“美国摩尔”39％的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。

1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变 了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物 中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60％时，MALL才成熟发展，对地广人 稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协 会认为家庭汽车拥有率达到15％-20％已经足够。

需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消 费群体，满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后，以前的商业形式就需要改变， 更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000- 4000美元时，消费需求结构开始发生变化，一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完 全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而 出，成为人们需求的新亮点。

房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大，投资回收期长，这高 度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为：欧美商业房地产市场的充分证券 化，以及以房地产基金（REITS）为核心的资本循环体系，为MALL发展提供了足够的资本支 持。美国MALL的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金，进行大规模 品牌化的投资运作。比如，美国最大的MALL发展商Simon Property Group在美国36个州拥有 超过250座大小SHOPPING MALL，拥有历史上最大的房地产基金IPO。房地产基金成功的最 核心之处在于将分散的个人投资集中起来，这对于MALL来说，无疑是给予了充分的资本支 持。同时，市场的规范化和战略化经营的要求，也促使MALL发展商以品牌化经营为目标， 实现持续性增长。

国外MALL成功的内在机理

成本优势
根据级差地租理论，地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规 律；由于位于郊区，较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店，商 品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外，成本优势还间接得益于其特有 的规模效应和经营管理。下面我们将专门分析这两点：

规模效应

要真正能提供充分的空间，让消费者体验到一种消费生活，MALL是不可能太小 的。“美国摩尔”就拥有四个百货店！世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑 面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内 有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8

亿美元。可见，MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构，包容了所有的消费 和生活方式，节省了人们的选择成本。

业态的“集聚”效应

MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些 相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系，可以提高生产率； 提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电 影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心 规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实 现“错位经营”，即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家 超市，以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成，它们各自拥有不同的消费群体，同一消费 群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩，还避免了同行业的过度竞争。

管理出效益

MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动，但不涉及租户的 实际经营；租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹，专卖店、超市、百货里面 的管理人员可以大大减少，节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益，包括管理费收 入、广告收入。

体验创造财富

MALL主题明确、个性突出的特点，营造一种立体的生活模式，相对一般购物中心而 言，它提供的精神享受更为丰富，能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心 只是为了买东西，但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经 济寻求低价不同，体验经济增加了产品的附加值，创造出更多的财富。

中国开发MALL的因素解剖

深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度，就能看出MALL在中国究竟是否适存。

外部环境日渐成熟

“入世”带来了商业新冲击。加入WTO，中国承诺两年后全面开放中国的零售业，外资 商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图，这 些巨头的到来，将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。

住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展，中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群， 都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同，中国人口相当密集、城 市之间的地域界限非常有限，住宅“郊区化”是相对的，从大的区域来说已经无分郊区还是 城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间，只要MALL开发得 有特色，其辐射范围可以远远超过200-300公里。

收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为，中国的人均GDP才刚到1000 美元， MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。首先，中国的经济发展十分不平 衡，用人均GDP来比较，抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上，三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限，如20**年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元，达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力 平价（PPP）对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保（1997）估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币；这样我国1994年的人均GDP为1590美元，广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了！若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同 的话，中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。

局部地区交通网络走向成熟

中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络，如珠三角的东莞公路密度为102.64公里 ／百平方公里，比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交 通线网，计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL 已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。

汽车的普及已是大势所趋

随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地 区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百 户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例 每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进 口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必 将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。

“假日经济”产生旅游新需求

在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需 求。20**年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费 三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一 种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。

MALL在中国的出现符合商业业态演变规律

在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所 引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能 的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关 产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个 时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受 规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经 验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。

结论

中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达 地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL 发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。

必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交 通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。

MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组 合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。

篇2：东南亚Shopping Mall发展观察分析

1. 导论

新加坡Shopping Mal的建设始于70年代。随着70年至90年经济迅猛发展,东南亚国家的经济也经年享有6至10%国民生产总值的年增长率。高就职率、可支配收入的提高,加上消费者喜爱名牌、提升生活方式以及更好的服务,导致Shopping Mall如雨后春笋般出现,以迎合消费者的需求。

中国目前的经济也正处腾飞阶段,许多城市都达到8至10%的国民生产总值的年增长率,这促使许多一向建设住宅和写字楼的开发商转而开发Shopping Mall。Shopping Mall势必成为房地产开发下一波的发展主流,Shopping Mall更新和更好的消费环境使自90年代在中国建设起来的传统独立大型超市和百货公司相形见拙。有远见的开发商为了分摊房产组合的风险,除了售卖住宅和写字楼的收入源头之外,也有作为资产或长期投资的Shopping Mall租金收益起着平衡风险的作用。

Shopping Mall的开发在东南亚已有20年的历史,而正致力于Shopping Mall开发的开发商/项目经理/投资商/银行家可从东南亚Shopping Mall发展史中学习到许多重要的经验。作者曾于亚洲多个城市亲自参与开发、重定位以及经营Shopping Mall和大型的综合性发展项目,并期盼分享一些新加坡和马来西亚历年来重大的成功与失败原因,以便从事或有志于开发Shopping Mall的中国开发商从中获得一些宝贵的知识。

2. 新加坡Shopping Mall的发展史

2.1 概述

新加坡主要有三种类型的Shopping Mall:

- 综合性发展项目中的Shopping Mall

座落在誉为世界最佳购物街道之一的乌节路著名商圈,与酒店、写字楼和服务式公寓相结合的大型Shopping Mall。 这里不但有迎合年轻人需求的专门Shopping Mall,也有面对高端市场的Shopping Mall如 Paragon 购物中心、义安城和 Wisma Atria。 另一个Shopping Mall重点开发项目则在滨海城,其间的Shopping Mall面积介于3万至5万平方米之间,例如新达城和滨海广场。乌节路商圈也有好几家Shopping Mall是多业权的,这些Shopping Mall多在70到80年间建成。

- 郊区Shopping Mall

90年代为建于住宅区镇中心的郊区Shopping Mall掀开了序幕。这些中心服务人口众多的住宅密集区,以住在政府(建屋发展局)建设的组屋居民为主。

- 邻里商店

组屋区 (邻里中心) 内的商店。这些主要是开始时由建屋发展局出租,随后于80年代后期卖与个别店主的商店。

2.2 关键观察与分析

- 连续15年取得高承租率和业绩表现的Shopping Mall具有以下特性:

- 为投资、租赁收入而建设,并由单一管理公司独家管理。

- 具强有力的商业搭配计划,而开发商也锁定目标顾客群并投资于相应的广告和推广活动 (集中资源)。虽然只有4百万人口,新加坡的许多Shopping Mall却在经历两次 经济危机后依然屹立不倒。

- Shopping Mall的管理与维保工作做得很好,因此开发商不必每5到7年就大事装修一番。

- 多业权的Shopping Mall

- 开发商须保留30%空间10年,以确保个别业主的权益受到保护是不可避免的举措。管理机构须遵循《分层地契法案》的规定,作为控管开发中的公用物业的管制举措。

- 许多多业权Shopping Mall的管理与营销水平皆乏善足陈,招致租金收入的逐次下滑,尤其是地点不好和布局欠佳的Shopping Mall。

- 少数几家因着良好的位置与妥善的管理,虽能维持不错的占租率,然而租金仍不能与统一产权的Shopping Mall并驾齐驱。

3. 马来西亚的商场发展

3.1 概述

马来西亚经济发展尤以80年代到90年代初最为迅猛。马来西亚最繁荣的三个州/市吉隆坡、槟城和柔佛都有相当数量的华裔人口,而大部分的Shopping Mall都在马来西亚的首都吉隆坡。这是一些当地特色:

- Shop

ping Mall主要沿 Bukit Bintang 一带建设。早期的Shopping Mall都以出售作为建设目的,但有许多因其优越的位置,时至今日依然欣欣向荣。 Sungei Wang 就是一个极佳的例子,20年来都备受消费者的青睐。

- 90年代建设的商场多为只租不售的投资物业,也有少数是出售的。典型的例子就有Lot 10,Minas Shopping Mall,Sunway Pyramid,Midvalley 大型Shopping Mall,以及KLCC。这些Shopping Mall有许多是综合性物业的合成部份,与酒店、服务式公寓、写字楼、主题公园、度假村,甚至大学相结合,建设于市郊有相当人口的住宅密集区。

3.2 关键观察与分析

- 虽经历1997金融危机却仍然屹立不倒的Shopping Mall主要为出租的投资物业。

- 好几个大型开发项目在金融危机后停滞不前。近年来有供过于求的趋势而好几个多业权的项目都难以为继。

- 有些多业权Shopping Mall的布局和设备配置欠佳。大型主力连锁店有许多Shopping Mall可供选择,设计不好的Shopping Mall难免被淘汰的厄运。

- 在统一产权与多业权的Shopping Mall之间,多数主力租户与连锁店的选择取决于Shopping Mall管理公司的能力,以及业主是否对所投资的物业采取长远打算。一名业主甚至以逐次增租方式吸引租户,在开业后3年、当经济有所改善、租户选择续约3年时,才增加租金25至30%。 这策略使平均租金收入增加8至12%。Megamall 有20万平米的面积,于 1998年成功开业并在过去4年皆业绩斐然。

- 在马来西亚成功设立的Shopping Mall都有打拼超过15年的历史,而开发商与项目经理都致力于Shopping Mall定位、商业组合规划、建筑翻新,并积极管理以使Shopping Mall跟上市场的发展趋势。

4. 结论

中国今时今日就有如当年经济蓬勃发展的东南亚。明智的开发商/投资商和银行家应借鉴他国的经验,以免重蹈覆辙。其中一些须关注的事项如下:

- 规划和设计Shopping Mall须考虑正确体积、布局与定位,以有效迎合市场与目标人口的需求。

- 为避免“千店一面”和供过于求的情况,须审察场地零售空间的供求情况和竞争态势。这和零售业的前景是息息相关的。

- 多业权Shopping Mall因其固有的弱点,为体现收益最优化,须采取相应的强制性举措。

- 增强舒适设施的质量与管理,有如卫生间、停车场等等,以及其它安全措施有如火警演习等等,与Shopping Mall的市场定位是息息相关的。

- 须将Shopping Mall看为供给持续收入的中长期投资项目以平衡房产组合的风险。

- 出售的项目或考虑“返租”计划以及雇用经验丰富的Shopping管理顾问,以确保商业组合、营销推广的落实和租户、店面质量。

篇3：国内外shopping mall发展现状

　　国内外shopping mall 发展现状

　　购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。

　　购物中心的定义如下：

　　1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；

　　2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

　　3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；

　　4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；

　　5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。

　　6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。

　　7.有创造新商圈或更新地区的贡献。

　　购物中心的建筑特征

　　１．商业空间步行化 ２.商业空间室内化3.公共空间社会化

　　购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。

　　购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Ｎamba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到３２万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从２层逐渐走到８层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。我国商业发展一直滞后，９０年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在９０年代中期开始引入国内。

　　９０年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，９０年代末期，深圳首家MALL购物中心-铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；20**年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称"现代商业巨型航母"。正大广场位于享有"东方曼哈顿"之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。