商业地产专业化开发时代：“3＋1”模式
前商业地产时代：单纯开发时代。
后商业时代：专业化开发、运营时代。
中国商业地产投资热始于20**年。其后几年间，国内商用物业的平均年供应增长率超过33％，处于高速发展的时期。但是，由于在此期间的商业地产只注重规模效应以及短期内资金的迅速回笼，很多项目以失败告终。截止到20**年，全国商业用房的空置面积已经达到3872万?，占各类商品房空置总面积的27%，空置面积增速比商品住宅空置面积增速高出7.5个百分点。而20**年，许多大中城市的新开工计划中，商业用房供应仍然保持着继续增长的势头，导致商业地产开发危机重重。
在国家宏观经济持续稳定增长、细分市场尚不明朗、优质物业十分缺乏、国民消费率仅为60％(国际平均水平为80％)的良好市场背景下，本应颇具潜力的商业地产为什么会呈现这样一种状况？我们的商业地产开发存在哪些问题？又该如何去应对？本文就此作些分析。
一、国内商业地产存在的问题
1、融资渠道缺乏。长期融资渠道缺乏，一直是阻挠中国商业地产良性发展的硬伤。在国际上，REITs作为一种公募性质的商业地产融资渠道早已经发展成熟，目前美国大约有300个REITs在运作之中，管理的资产总值超过3000亿美元，而且其中有近三分之二在全国性的证券交易所上市交易。反观我国，由于法律和金融环境的限制，目前的信托纯粹属于私募性质，无法达到有效吸纳社会闲散资金的目的，商业地产投资开发的资金来源主要依靠银行贷款和自主投入。这种短期性、高风险的主流融资方式很大程度上决定了大多数开发商必须将快速回笼资金作为首要考虑，从而促使其采取建设→零售的传统操作模式，无法保障项目商业经营的整体协调和差异化特征，失败在所难免。
2、开发流程错位。中国商业地产开发流程与国际通用流程存在显著差异，从下列流程图上可以看出，它在选址、风险评估、前期策划等环节上尤为弱化，不具有严谨、科学的特性，难以形成实质性的统筹模块。往往是地产开发在先，商业经营构想在后，建好项目，然后招商，既成物业与商家要求不符，再找商业公司策划，最终的结局还是没办法用。造成这一现象的原因有三点：一是由于中国市场管理体制的客观现状和一线城市中心地块的稀缺，地块竞标成为开发商前期工作的主要聚焦点，掩盖了其它环节的受视面；二是多年来国内房地产市场的一路走红，造成了许多开发商“开发＝盈利”的错觉，简单地把商业地产当作房地产来开发，失去了商业操作中应有的警觉性；三是国内的商业地产过于年轻，开发商缺乏对产业的深刻了解，处于摸索和半盲目的状态，尚未形成一套完整的评估体系和操作指南。
3、产品结构紊乱。至20**年止，随着中国一线城市中一系列商业地产开发项目的失利，中国商业地产产品结构不尽合理与区域分布不均衡两大问题逐渐浮出水面。突出表现为：体量不合理、针对性不足；同一规模、同一业态照搬硬套。例如：国外人均收入比我们高的国家，住宅小区建设底商的面积通常只占2％—3％。而我们现在的住宅小区开发，底商的面积动辄就占到了20％—30％，大大超过了终端市场的消化能力。又如：我们的一些开发商，做商业不进行市场调查，拿到地就立即按自己的“概念”进行开发，结果是做出来的物业形态传统，商铺像鸡蛋格子，不能满足不同商家的经营要求，没办法进行多样配置。其实我们都明白一个道理，就是产品要跟着需求走。商业地产也是一样，不了解市场需要什么就盲目进行开发，注定要失败。
4、盈利模式不当。这个问题是业内讨论最多的问题，大家也意见不一，我们在这里只想强调一点：商业地产不是房地产，它们的价值体现方式是不同的，所以盈利模式也必须产生相应变化。
目前，国内的开发商之所以普遍采用分割出售的盈利模式，有两方面原因：第一个原因是主观上没有真正认识商业地产，没有长期运作的心理准备；第二个原因是国内融资渠道不足，限制了发展商的运作空间。上述第二个原因不受我们个体所左右。所以，我们建议开发商一定要具有充足的资源储备和科学的操作理念。商业地产的核心价值在于商业经营，物业价值会随着经营价值的提高持续升值。分割出售，即是放弃了商业地产的核心价值，不仅难以成功，回报率也不是最高的。而且,在该模式下，开发商一味将商业风险转移给投资者,一旦经营不利，开发商长期建立的公信力和企业形象将毁于一旦，后续开发会难上加难。
二、中国商业地产的发展趋势
尽管目前的商业地产市场在规模总量上供过于求，但是高品质的、专业性强的商业项目以及许多二、三线城市商业市场的缺口依然明显。因而，商业地产的开发潜力巨大、盈利空间广阔。20**年，商用物业供应量持续增长。其操作模式、融资方式、竞争格局等方面呈现如下明显特征：
1、产品结构精细化。随着商业市场“一站式购物”、“体验式消费”、“销品茂”的不断涌现，作为商业载体的商业物业，为满足不同商家、不同业态的要求，其品类结构日渐多样化、精细化。商业的不同业态、业种对物业配置都有各自的要求，不象住宅房型那么简单，不但有层载、层高的要求，还有电梯容量配置、人流、物流、车流动线设计等等。目前，一些开发商已经意识到了这个问题，在商业硬件设计之初便邀请专业的商业地产专家对建筑设计提出建议，以便商业与地产完美结合。
2、产权持有长期化。随着众多商业地产开发项目的空置、“死盘”以及一些外商持有项目的日渐增值(如上海港汇广场、来福士广场等)，国内商业地产的开发者正由感性向理性过渡，更多的开发商认识到，商业物业真正的价值来源于后期的物业经营利润，商业地产的核心竞争力是经营。同时，由于当今商用物业终端市场的竞争日益残酷，在投资回报前景不明朗的情况下，商家大多不愿意贸然进入新的商业网点，商业物业的销售越来越困难。这种现状促使开发商反思，也迫使他们先期自己持有大型物业，进行市场培育。从销售产权向经营销售、持有产权转变，这是商业地产进入后商业地产时代专业化开发、营运时代市场规律的新要求。可以预见，20**年将是中国商业地产由单纯开发时代转向专业开发、运营时代转变的关键一年。
3、融资方式多元化。宏观上看，长期以来国际投资资金过剩与国内项目，缺乏开发后续资金两者之间具有极好的结合契机。通过海外资金平台解决国内开发资金不足的难题，正逢其时。以REITS为代表的成熟融资模式日渐受到国内市场的关注(这一模式的代表是新加坡嘉德集团旗下的中国商业地产基金)；大连万达通过发行CMBS进行商业地产融资，也是市场上的全新尝试。但是，我们还面对着国际资金的隔岸观望(近几年是基金的观望期，尚未到成熟的进入期)。然而，只要我们掌握了商业地产核心价值的锻造，完善了评估机制，降低了投资风险，开发资本的多元对接并不遥远。
4、开发策略科学化。国外的商业物业持有者已经普遍认识到，商业价值不可能脱离于消费市场而独立存在。作为商业价值载体的商业地产开发必须将开发的初衷与市场需求对位，将生活方式与家庭娱乐元素和谐设计揉合于开
发理念之中并正确面对商业项目运作的合理培育期，把商业地产开发融入整个零售服务业。这种统筹性、一体化的开发方式在北美和欧洲早已运用，并且正逐渐渗透到中国的地产开发领域中来。上述趋势表明，新一代的商业地产项目开发不可能拘泥于先期的快速销售法及“返租销售”式的开发模式。国内学术理论的迅速发展和开发商的不断成长，呼吁商业地产项目在立项的统筹性/综合性、设计的完整性与经营的统一性方面大幅提高，商业地产的全程专业化运作已成为大势所趋。“一个零售商家必须跟随着时代的特点一起前进。这一行业中最重要的趋势是市场现在还正在发展，包括中国发展商的态度和能力。它不再只是一个人在那里建造一个大的建筑物，并且用租户把它全部填满就可以的了。”(20**中国商业地产与城市发展论坛——泰德?德斯沃特)
三、专业化开发时代呼吁“3＋1”模式
商业地产由于其自身的高专业化特点，要求项目的开发必须同时注重前期的调研与定位、中期的招商与建设、后期的商业经营与管理，实行开发与经营的协调控制。这些关键环节需要具有专业经验、技能和雄厚的资源储备才能完成。然而对商业地产开发商来说，许多开发者刚刚从住宅地产开发转型而来，除了土地资源及少量资本外，他们什么也没有，这就是国内商业地产目前的产业现状。
如何突破发展瓶颈？我们认为，后商业地产时代的开发模式是十六个字——制式评估、资源储备、科学流程、委托加工，即专业化开发、运营时代的“3＋1”模式：
1.制式评估(制式商业地产项目评估体系)
由于商业地产运作模式的复杂性，使其存在众多可变因素和潜在风险，它不是按照开发商的主观意愿建造起来就可以实现盈利的简单游戏。因而，在项目的选择前必须建立一整套可以列入开发流程的制式化项目评估体系，对商业资源、资金、政策、竞争等各项风险的发生概率及其对项目目标的影响进行全程了解和掌控，为项目的投资回报率及整体风险提供预测和量化分析。这一过程正是国内开发流程中所缺乏的最重要一环。过去几年的盲目开发，已经给政府、开发商、投资者以及经营者带来惨重损失。
专业化的商业地产项目评估体系在国外发展多年，而且成为了开发商项目选择和投资基金进入的主要参考依据。我们完全可以借鉴这一经验，从源头上避免开发中的隐患与失误。
2.资源储备(合理的品类选择与融资渠道)
项目确定以后，就是产品类型的选择问题。商业地产的产品类型是很丰富的，有购物中心、专业商厦、超市卖场、商业街、专业市场，还有商务酒店、酒店式公寓、写字楼等等。不同的产品类型，对开发商的资源储备要求是不同的。开发商在项目启动之前，必须确定自身是否具有相对应的开发资源。如果既没有充足的资金储备，又不能有效寻求新的长期融资渠道(如REITS、CMBS、夹层融资等等)，就以小博大、强行上马，后期的商业运作余地将捉襟见肘(如：只能选择分割出售的盈利模式，难以抵御同类项目的市场竞争，不能承受设计调整、开业营销、广告投入等带来的巨额成本)，极易造成赔了夫人又折兵的惨重后果。
3.科学流程(现代化开发思路与盈利模式)
商业地产，是指各种非生产性、非居住性的物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务型场所等等，其主要运营模式为自营和出租。从开发商的角度和价值划分来看，商业地产是基于商业经营的地产开发，开发的目的是为商业经营提供长期、优质的商业物业，以带来长期增长的现金流收入。其真正的利润增长来自于后期的物业经营。从长远看，出租型物业的回报率远比出售型的要高。因而，在商业地产开发的过程中，应该而且必须以商业经营为核心，实行持有经营或者先租后售的经营模式，耐心地进行市场培育。
遵循科学流程的好处有三点：1、实现持续经营的商业物业，在市值上与生铺有着天壤之别，可以有效放大经营利润的空间；2、在消费市场对接上，可以依托整体持有产权，贯彻前期定位的业态业种组合，维护整个项目的核心竞争力；3、持续经营的示范作用，可以有效增强整个项目和企业的公信力，确保最终销售目标的圆满完成。
4.委托加工(委托专业机构进行加工)
以上三点是依靠开发商自身力量可以完成的。除了以上三点之外，还要加上一点，即定位、招商、经营管理需要借助外力才能完成，故称之为“3＋1”模式。这就是整合社会资源，保值商业地产。
现代社会已经进入社会化大生产时代，社会分工愈加明细。在国内商业地产开发商专业人才不足、商家资源缺失的客观条件下，通过自身积累，贯彻上述三大策略、实现战略统筹，还往往力不从心。所以，以微小让利借助专业性代理机构，保障整个开发项目的顺利进行和效益增值，是完全值得的。
我们这里所指的代理机构不是单纯的前期定位策划公司、招商公司或者是管理咨询公司，开发商不可能耗费如此多的时间和经济成本步步为营。新时代背景下的代理咨询公司必须具备全程操盘能力，实现从理论到实操的现实价值，一步到位地为开发商交上一份完美答卷。其职能应包括：项目风险评估、操作流程设计、物业功能定位、建筑设计顾问、业态业种配置、经营区域划分、招商代理实施、经营管理指导、成功实现销售等每一个关键环节。
至于如何选择满意的咨询代理公司，这里仅作原则性说明，即：第一、要明确自己需要提供的是哪些服务、要达到什么样的咨询结果，做到有的放矢；第二、要懂得如何判断对方的专业程度和实战能力，做到择之有据；第三、要学会如何与专业性服务公司沟通协调，包括运作思路、时间节点、人员配置、成果评估等，做到和商共赢。
篇2：商业地产项目开发管理的流程
1、市场条件判断
开发商需要在项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题:如果某个地区的社会生产力水平比较低,人们的收入水平不高的话,投资商再有实力,也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。
2、项目位置选择
商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上,并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发,只有某个地方具备了相应的条件后,才可以做。商业房地产鉴于其功能特点,对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区, 一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但商业房地产则不同,所要解决的客流会随着经营状态的变化,会发生倍增,也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。针对不同的项目有不同的确定方案,开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析,也可以委托专业咨询机构进行选址。
3、判断可发展规模
在完成商业房地产项目选址工作后,需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础,周边商圈覆盖人口的情况,可能的客户流量,客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。
例:位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米,二期可出租面积达43000平方米,一期1998年投入运营后,生意兴隆,但二期2000年开业后,二期长期经营状况不佳,管理商开始认为是因为商品组合不同的原因,但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近,二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确:崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业,这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。该项工作属于微观判断,很多咨询机构分析时使用的方法是:以市场调查为基础,建立相关分析模型,测算出该项目地址可能发生的客户流量,依据对所在地区人均零售消费额的判断,可以测算出该项目可能的零售额,再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额,即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同,分析结果可能有很大的不同。比如,有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息,并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设,该种分析方法有其优点,但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势,依靠其大量调查信息,建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断,假设较少,结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后,需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性,但需要做初步确定,同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。
4、项目土地取得及政府许可
完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后,将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目,并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。
项目土地取得有两大标准:
1)、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求:要满足该项目本身功能的需要,得够用。
2)、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期,土地价格越低,前期资金压力越小。
5、项目定位细化
彻底的,细致的研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位,定位的准确程度取决于市场。通常第四与第五步同时实施,在取地的过程中修正项目定位,在项目定位过程中取地工作已开始。
6、项目规划设计
项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中,尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计,将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。
初步设计及施工图设计可以称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计,委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本,又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度,否则方案设计的深度达不到应有的要求,国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计,或者尽管完成,但会有大量潜在问题遗留给开发商。
7、设计方案的市场化
指投资商必须将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司,由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议,并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。 这正是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营,无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求,如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求,那么商户最简单的选择就是不选择该项目,所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间,而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误,但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去,否则该项目将面临空前的市场压力。
例:第五大街商业街坊。商业房地产项目经过建筑师和市场专家或咨询公司的多循环沟通后,该项目的方案设计得以确定。
8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合
在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后,需要就以上方案进行调整,即系统整合问题。通过调整整合,判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题,那么需要回到设计阶段进行相关调整,并再循环进行市场调整方案及财务融资方案,验证确定最终可行方案。
9、项目方案的政府许可
指完成项目方案的系统化整合后,需要向政府计划部门提交可行性研究报告,向规划部门提交方案设计,向交通部门提交交通方案,向消防部门提交消防方案,向环保部门提交环境评估报告,向供电部门提交项目用电方案,向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件,并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程,常规来讲需要至少近半年的时间,需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中,可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分,影响到项目的最终规划,项目的交通条件保证,项目的方案能否满足消防规范,以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。
在项目可行性审批过程中,需要合理安排与政府的公关活动。
1)交通审批
交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究,对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。交通问题可以成为项目的障碍,也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲,良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费,否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞,促进项目的内部交通循环。
2)消防审批
指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查,最终确定该方案是否符合国家消防规范,是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计,那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工,这将造成极大的浪费。一般来说,项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情,毕竟国内的消防规范很保守,而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目,不突破中国的消防规范的话,几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突,开发商应探索双方的平衡点。
3)规划审批
指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计,以项目的规划使用条件为基础,结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案,商业房地产的方案就基本确定,原则上不再修改,而且也最好不要再修改,否则浪费太大。规划审批的过程对于开发商极为关键:如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况,对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现,必须有效与政府各主管部门进行沟通,做好对政府的公共关系工作等。
10、项目招投标
指开发商完成项目设计方案的深化后,在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后,经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等,以便做好项目施工准备的过程。
11、项目的财务核算
指开发商在完成项目的设计方案后,建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中,财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考,并大量引用分析结论。对于小型商业房地产项目,该项工作需要,但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目,财务核算的工作很简化很多。
12、资金需求方案
指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制,再结合项目他项资金的需求,最终完成该项目的资金需求方案
13、融资方案
指开发商结合其自有资金状况、企业自身资源、股权策略等,以项目资金需求方案为参照对象,制定的资金供给计划。在此强调以投资商的自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象,是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源,否则除非非市场因素存在,企业是不可能有效得到金融支持的。有些国内商业房地产投资商不懂得金融投资依附于企业资源的特点,所以在项目运做时低估自身资源的重要性,过高评价自身在项目中的价值,并盲目产生对股权的过高期望,从而导致融资方案不可行。项目的财务核算、资金需求方案及融资方案对于开发商准确判断项目的可操作性至关重要。以上测算及相关方案的准确度会直接影响投资商决策的准确度。
14、项目融资
除非开发商有足够的资金做支持,除非项目采取出售的投资模式,投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策,就可以推进项目运做过程中最重要的工作,即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。 开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策,可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望,在融资过程中必然面临失败,最终严重影响融资工作的进程。完成融资决策后,进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。在完成项目商业计划书的编写工作以后,开始该项目的融资操作工作。
融资操作的形式主要有两种:
1)、委托专业融资服务机构进行融资;
2)、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突,如果协调好的话,会齐头并进。
第一种融资操作对于初
步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的,因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目。与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面,如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉,盲目的冲撞只会耽误时间,不会取得任何进展。当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时,开发商是需要付出融资成本,即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时,需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高,但可以明确的是,只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题,换言之,这种融资机构是不太可能完成项目的融资。
第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲,是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队,这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。
15、市场策划
项目的市场策划对于项目的成功至关重要,高明的市场策略可以降低项目的成本,并有效打开市场空间,收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面,避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。
16、招商
项目招商的方式主要有两种,即:
1)、委托专业招商咨询机构进行项目招商;
2)、自己搭建招商团队进行招商工作。
对于商业房地产项目来讲,将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商,也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。
17、价格策略
对于采取商铺出售方案的项目来讲,开发商需要对商铺的售价进行预测,并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定,其次,市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。
价格策略主要有三种:高开低走,平开平走,低开高走。
18、租金策略
开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究,和对未来市场的预测,不仅考虑自身市场空间,而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常,准确的租金定位将提高项目的招商效率。
19、管理公司的选择
项目取得成功最重要的因素之一,是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用,其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小,国内商业地产管理商比较少,多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。 商业房地产管理公司介入的方式主要有1)、管理公司以管理参股;2)、聘请管理公司。其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来,这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理,那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同,招商工作容易进行等。
篇3：商业地产项目开发探讨
商业地产项目的开发探讨
商业地产，顾名思义就是以开发商业用途为主的房地产投资项目，从规模及业态上大致可分为大型购物中心和由街铺组成的商业街。据统计，目前我国中等以上城市中商业步行街有200多条，大型购物中心总体数量达800多家，而且项目投资规模也越来越大，动辄就是十几万甚至上百万平方米，并由过去的单一购物型逐渐向多功能复合型发展。结合中国经济持续高速发展的实际现状，以及我国城市化水平将从30％发展到70％的预期，我们有理由相信；中国的商业地产已经进入快速发展时期。大型的商业地产项目存在很大的利润空间，因而吸引了众多的开发商进入商业地产开发领域。但是，商业地产前期开发耗资巨大，以目前国内的金融环境，开发商面临巨大的资金压力，一不留神，一些“香饽饽”就会变成“烫山芋”。销售不好，商铺烂在开发商手里，造成资金周转困难；销售火爆，但经营不好，容易引发严重的社会问题并给开发商带来负面影响。因此我们认为，商业地产的开发不同于住宅项目，有其特有的规律。比如商业项目的调研与住宅项目的调研对象完全不同；商业地产营销不仅仅是卖房子，还要进行品牌推广和经营；住宅需要安静沉稳的颜色，而商业则需要五彩缤纷的色彩来渲染；住宅项目的收益通过销售来实现，而商业项目则可通过租金和资产增值带来更丰厚的回报。高回报就意味着高风险，商业地产项目是对开发商综合实力的整体检验，对企业的发展战略也提出更高的要求。
一、购物中心在中国的发展趋势
“购物中心”是目前最新的商业业态形式，中文全称是“超级购物中心”，英文为“shopping-mail”。“购物中心”的概念最早形成于上世纪初，二次大战结束后，世界人口及经济迅速膨胀发展，加上汽车的普及和城市交通的日趋完善，商业消费半径得以扩展。在这种背景下，拥有停车场的大型百货店为方便顾客，便联合餐厅、银行、电影院等共同经营，这就形成了“购物中心”的雏形。至上世纪60年代，“购物中心”在欧美得到快速发展并逐步得以完善，今天“购物中心”已经成为世界各地商业消费的中心和主要组成部分，除了各式各样的百货店能满足消费者的购买欲望外，宽敞明亮的空间环境,丰富多彩的餐饮娱乐设施及多种多样的服务功能，使其成为一个为消费者提供生活、交流等活动的重要场所。
中国的购物中心的发展相对滞后，上世纪80年后期在北京、上海出现了大型的百货商店，90年代中期在此基础上将餐饮、娱乐等设施引入，形成小规模的购物中心。到90年代后期，香港地产商在国内开发了许多具有香港特色的购物中心，使购物中心在国内迅速升温。进入21世纪，随着房地产热，大规模的购物中心开发热潮席卷全国。开发规模越来越大。如东莞的“华南MALL”经营面积40多万平方米,而北京的“金源MALL”经营面积更达到68万平方米，一些城市甚至出现几个购物中心同时在建的现象，在“购物中心”热潮汹涌的同时我们应当冷静看到，目前国内已开业的“购物中心”有60％因为经营不善而处于亏损状态。从欧美发达国家的发展经验来看，中国的“购物中心”的发展存在：专业化程度不高；基础性的理论研究不系统；开发商缺乏投资理论依据上的指导；政策上缺少配套支持等不利因素。这些都严重制约了开发商在项目的开发定位、资金融通、竞争力的形成以及招商工作的开展。
目前国内的购物中心存在的主要问题有：
1、急功近利，出售产权和“填充式”招商弱化项目的竞争力
购物中心是世界公认的长线投资，其获利须经过运营和长期持有才能获得，但在中国因为开发商的实力有限和融资环境的制约，出售产权是一个普遍的现象。通过包装、炒作，以购物中心的概念出售产权商铺达到快速获利，是许多开发商投资购物中心的真实目的。而这类型的购物中心在后期的经营中往往容易出现问题，出售产权使购物中心的招商机动性、灵活性大大降低，招商条件的放宽导致一些不成熟的零售商进场经营，购物中心的经营风险加大。由于产权出售使购物中心的整体规划布局遭到破坏，因而在招商中往往采用“填充式”的方式，使整个购物中心凌乱无序，经营效果可想而知。
2、定位不明确，经营项目雷同无特色
从商业功能的组合和业种配置上看，目前国内许多区域型的购物中心采取社区型的功能定位和业种组合，即“超市+百货”。这些大型化的的社区型购物中心的出现，使购物中心的开发方式具有明显的趋同性，没有形成错位经营。在国外，购物中心一般分为社区型、区域型与跨区域型三大类。辐射的范围不同，购物中心的规模和业态也不同。定位准确是决定购物中心成长性、可持续性和经营活力的决定性因素，区域型的购物中心社区化定位，将导致经营方向的盲目，没有形成适合该区域的经营特色，造成经营难度加大。简而言之，一个超市是无论如何都难以吸引10公里以外的顾客光临的。
3、缺乏现代化管理模式和系统性的营运技术管理人才
购物中心在国内起步虽晚，但是发展速度却很快，这就出现了购物中心建的很漂亮，硬件设施也很好，但服务、管理、经营却很差，形成了“木桶效应”。而那块短板就是营运管理人才，目前国内购物中心的许多中、高层管理人员早期多曾在沃尔玛或家乐福等外资商业工作，真正系统的接受过购物中心专业教育的很少，缺乏管理现代化大型购物中心的经验和能力。但由于国内购物中心的迅速发展缺乏大量管理人才，因此基本都处于边工作边学习的状态。而许多从事商场经营管理的专业公司水准也参差不齐、良莠混杂。
随着gg开放的逐步深入，中国的经济持续保持高速发展，从国内消费市场来看，在过去10年里，国内零售总额平均年增长为10.5％，而大型购物中心因其特有的业态特性在其中扮演极其重要的角色，中国的购物中心也从最初的单体购物型逐步演变成集购物、休闲、观光、餐饮、娱乐于一体的真正意义上的购物中心。目前在国内以大型购物中心为核心，集步行街、影剧院、休闲广场等多种功能的复合型大商业街区的建设，已经成为中国很多城市规划改造中的重要发展思路之一。
二、商业地产前期销售和后期经营的关系
时至今日，不管是购物中心还是步行街，国内多数开发商在开发商业地产时，依然选择分割销售铺位产权，而分割出售铺位产权导致的经营管理权分散，则被大多数专家认为是目前许多购物中心经营困难的关键所在。但是，由于商业项目开发费用巨大，以目前国内的融资环境，开发商分割出售铺位产权实属无奈之举。因此，合理的评估分析出售铺位产权对整体项目开发运营的利害，找出自持与出售的合适比例，协调好前期铺位产权销售与后期经营的关系，则是商业地产开发中较为明智的选择。
对于开发经营模式的选择要根据开发商的具体情况具体对待，每个项目和每个公司都有不同的发展战略，如果公司需要短期内快速回笼资金去开发另外的项目，就需要进行商铺的产权销售；如果公司看重持续稳定的现
金流和长远的投资收益，就可以选择全部商铺自持；另外也可以选择出售一部分，但要把握好出售和自持的比例。在目前的国内环境下，不能绝对的认为那一种开发经营模式适合现在的商业地产开发。所谓“兵无常势，水无常形”，在商业地产开发中要根据开发商及开发项目的能力及特点等实际情况，灵活地制定与之相适应的开发经营策略。出售一定比例的商铺产权，是目前较流行的做法。这样既缓解了开发商的资金压力，又降低了投资风险，而且还没有失去对项目经营的控制权。我们建议出售的比例应该控制在60％—80％之间。要根据项目的位置、定位、经营、规模等具体情况来通盘考虑出售比例的大小，自持一定比例的物业对确保项目经营策略的有效执行是很重要的，对项目的整体控制管理力度的大小也是考验。另外商业地产的经营最重要的就是要吸引足够多的客流进店消费，而具有较高品牌知名度的商家能够对吸引客流产生举足轻重的作用，但是，这些具有号召力的商家对进场经营在位置、租用面积、租用时限等方面都有较严格的标准要求，因此自持一定比例的物业在对这些商家进行招商时，回旋的余地就会大一些。在确定出售比例时，项目的整体定位也很重要。根据以往项目操作经验，整体定位档次越高，出售比例越低，反之则高。
出售部分商铺产权给购物中心的后期经营增加了许多困难，购物中心经营管理公司不仅要面对经营者和消费者，还要面对投资者。而这三者之间的关系既相互依赖又相互排斥，平衡协调好三者之间的关系对项目今后正常经营十分重要。一个新建的购物中心，市场培育期一般在2-3年，为了培育市场，在进行招商的时候，往往采用较优惠的条件吸引经营者进场经营，如降低租金或减免管理费等。但这些又与投资者的投资收益发生了冲突，投资者买铺是为了得到稳定的租金收益和物业的升值，而长达几年的低收益回报是其不愿看到的。因此开发商在进行产权销售时为了鼓励投资者，一般都采取同时签订保租合同，如承诺投资者的租金回报在多少年不低于多少，以给投资者信心。这种做法虽然解决了投资者的投资回报问题，但同时也把压力转移到开发商那里，因为每年的租金价差需要开发商来弥补。笔者2000年曾经在广东某地参与过一个商业项目，由于很好的处理了出售与经营的关系，目前该项目经营态势良好，物业升值近50％。该项目一期是建筑面积近60000平方米单体多层商业建筑，因拆迁费用过高，发展商前期投入过多，面临资金压力。在做前期定位时，综合当地实际情况分析，否定了发展商做服装批发市场的想法。把项目定位于中等档次的区域型购物中心。在项目业态定位上，项目由大型的生鲜超市、时尚百货、服饰天地、风味食街、娱乐地带等组成，并根据开发商的资金情况做出销售70％产权，自持30％的营销方案。在招商策略上，实施“放水养鱼”，并把招商重点放在深圳，以优惠的条件吸引深圳商家进驻。在销售的时候为了吸引投资，承诺10年年平均不低于6.5％的租金回报。经过精心策划运作，在产权销售及招商工作上都取得了成功。但同时也发现，由于招商采取优惠政策使租金的收益很低，不能达到年6.5％的收益，依据投资报告分析得出，租金差平衡点在4年以后，这样就使开发商在开始几年内都将承受巨大的返还租金压力。在这种情况下，我们建议开发商对项目的大型生鲜超市进行投资经营，并做出了投资分析，最终促使开发商下决心投资。事实证明该投资是非常成功的，该超市的年投资回报远远高于承诺返还租金差额，更重要的是开发商有了源源不断的现金流，从而保证了项目整体经营从一开始就进入良性循环。从这个项目我们得出的结论是：商业地产开发商要做长期的经营打算，不能卖完了事；商业地产是一项复杂的工程，经济利益和社会效益是不可分割的；出售产权对项目后期经营的不利影响完全可以通过开发商的努力来弥补。
出售产权的确会给项目的后期经营带来难度，但这并不是商业地产项目经营不善的唯一理由和依据。商业经营活动是一项复杂的工作，需要专业的管理水平和高素质管理团队。而开发商缺乏商业经营的能力和经验，因此聘请专业的商业管理公司进行管理是最省事的方法，但许多商业管理公司由于敬业程度不够和工作水准不高，往往造成商场日常管理混乱、招商不力、商铺空置率高等，使购物中心难以为继。因此我们建议开发商应该成立属于自己的项目管理公司，并招聘具有商业经营管理方面丰富经验的人员加盟；订立严格的管理规章制度，并进行岗位绩效考核；在项目的初期经营中，要舍得投入大量宣传推广费用，利用多种形式进行各种促销活动，增加人气扩大知名度；管理人员要经常与经营商户进行广泛沟通，了解帮助并及时解决其在经营过程中遇到的困难；定期召开投资业主座谈会，向投资者汇报近期工作及项目发展思路；要本着“开源节流”的原则，在不影响日常经营的基础上，压缩水、电、空调、电梯等设备的营运费用；从各个方面降低项目日常整体运营成本。另外要利用好自持或空置商铺，可以采用公司直接采购经营的方式，如设立品牌商品特卖场等，既增加了公司收入又解决了商铺空置现象。
三、商业地产开发中需要注重的环节
商业地产有着典型的高风险、高收益的特征，但是其工作链比较长、环节也较多。从项目的前期定位到开业营运，需要经过项目定位、建筑施工、室内外装修、产权营销、招租招商、开业经营等环节，工作的连贯性与协调性是保证项目成功的关键所在，在这里就不一一阐述，只是对几个重点环节加以分析。
1、制定合理的资金运作方案，规避资金风险。
由于商业项目的开发动辄就需要数亿，甚至十几亿的资金投入，而绝大部分开发商不具备这样的资金实力，因此能够筹集到足够的资金是商业地产开发实施的前提，而且商业地产需要长时间的培育才能够“成长”到成熟期，能否在较长的时间里拥有充足的现金流并灵活运用是商业地产战胜高风险的保障，一句话，“现金流”是商业地产投资的命脉所在。制定合理的资金运作方案，就需要开发商结合自身的资金实力及可调用的资源，根据项目地的金融市场的实际情况来制定。在方案制定时需要重点考虑以下方面：
（1）合理预测资金的需求量及使用时间
筹集的资金数量要预测一个较合理的限度：资金不足，会影响项目的开发进度；资金过剩，会增加项目的开发成本。在资金的使用时间上要把握好，加快资金使用频率及效率，这样就可以灵活的调用“体内资金”来运转，从而减少项目的融资成本。
（2）选择最佳的融资时机，确保融资收益大于成本
开发商要有超前的预见性和果断决策的决心。要有针对性地根据项目地的金融情况及发展态势发挥主动性，把握住时机，随时调整资金运作方案。但是要始终坚持融资所得资金的预期利润要大于该资金所产生的融资成本，同时还要注意该资金的使用时间及效率的问题。
（3）多渠道融资力求降低成本，但要保持对项目的绝对控制权
综合考虑多种渠道和多种方式的融资组合，研究各种资金来源的构成，充分考虑项目地的融资环境，包括国
家政策、金融政策等给项目带来的影响，制定最佳的融资组合模式，选择最适合的资金渠道。比如可以考虑银行贷款+股权转让+风险投资等相结合的方式。但在融资的过程中，要考虑所付出的代价，保持项目在经营上的自主性、独立性、灵活性，尽量避免利润流失，保持对项目的绝对控制权。（4）合理调整资金结构的配比，处理好项目债务关系
开发商的自有资金与债务资金的配比要存在一个最恰当的比例关系，以满足项目对资金的需求。可以采取项目负债经营的模式，但要保证能够及时偿还债务，维护开发商的信誉。要从项目的实际状况，设定合理的负债水平，最大限度规避债务风险。
目前，国内金融市场的融资环境正在逐步改善，融资渠道及方式也呈多样化发展。另外，中国巨大的零售消费市场也吸引了世界众多资本的注意力，商业地产的巨大升值空间给开发商多渠道融资增加了谈判筹码。
2、设计理念要突出时尚元素，强调人性化及复合商业功能。
目前很多开发商在做商业地产的建筑设计时仍习惯委托以前做住宅项目的设计公司做设计，认为彼此都很熟悉，工作起来有默契度。但是商业地产有很强的专业性，由于设计公司的专长不同，因此商业建筑设计的经验也不同。所以无论从设计理念、还是规划设计方面，专业的商业设计公司都有不可替代的优势。专业的商业地产设计公司的优势在于，可以从专业的角度把开发商的思路结合进项目中，并使项目的整体设计更适合消费者的消费习惯。商业地产最重要的是空间感，购物中心基本上都是多层的建筑，室内空间要有错落层次，不能有压抑感。注重商业气氛的营造和消费人流的引导。错落有致的天花、宽敞明亮的通道、通透四通的中庭、各具特色的商品陈列等组成的商业空间会大大激发消费者的购买欲望。
大型的商业地产项目无疑都是该区域的重点项目，会成为该区域的地标建筑——“城市名片”。在这一点上当地政府与开发商的思路是完全一致的。商业项目在追求外观时尚的同时要注意商业气氛的渲染，并结合项目地的民俗及历史文化特点，形成丰富多彩、舒适宜人且充满亲和力的商业空间。
现代商业建筑只有广泛运用新的工艺及材料才能融入现代时尚的元素，体现真正的时代感。如最先进的大型LED动态显示屏、水幕电影等多媒体新技术的运用将充分展示体验式购物的互动性。在建筑的外界面上，尽量综合考虑灯光、表演、广告、展示、发布等表现方式的立体式交叉应用，使项目形成周边人流聚集的中心。
注重人性化设计理念是商业地产迅速融入当地居民生活的重要手段之一，商业项目的设计就要“以人为本”，特别是在多层的建筑中，注意层与层之间的衔接处理，要在室内空间、商品布局、休闲设施、室内外绿化等方面给消费者营造舒适的购物空间，让消费者感觉不出楼层的差异。
3、专业的团队、实用的卖点、共赢的营销推广策略。
商业地产的最大卖点就是其今后丰厚的租金回报及巨大的升值空间，随着投资者对投资商业地产的经验日益丰富、投资心态逐步趋于理性，靠盲目的炒作概念已经不能够吸引投资者的注目。因此产权的营销要进入一个全面提升的阶段。
首先，专业的营销策划团队是产权营销的成功基础，在这里所讲的专业团队并不是仅仅负责产权营销，而是要参与开发商的整个项目运作中。投资者的专业化和理性化，要求项目开发的各个环节都达到最好。专业的营销策划团队可以从项目的各个层面、环节给开发商提供更符合投资者的建议和思路。
其次，准确提炼项目的“卖点”是产权营销成功的关键，将“未来的收益”这个较抽象的概念进行分解，形成真实可信的具有说服力的论点，形成理论性的东西，并通过不同的渠道和方式灌输给投资者。开发商对项目长期经营的信心及参与项目经营的程度是投资者所关心的，大型具有号召力的品牌商家进驻对销售也是有所帮助的。
再者，就是巧妙合理的营销推广方式是产权营销成功的过程，商业地产营销可以适当的运用一些技巧来调动投资者的积极性。如情景营销，在不超出承诺条款的基础上，呈现开业后的一些情景；“卖点递增”即在前期销售中保留部分优惠条件陆续推出，不断形成销售高潮；“租售并举”在销售的同时，招商工作展开，使投资者买铺就有租金收；在不违反政策的基础上，对商铺进行有选择的控制销售也可适当采用。
随着商业地产开发运营体系的日益成熟，营销推广策略的核心就要落实到投资者的需求与满足上，谁把握住投资者不断变化的需求，谁就可以笑到最后。
目前国内商业地产的发展势头依然很迅猛，很多不成熟的东西都被繁荣的表面所覆盖，零售市场对外资的全面开放对民族商业的发展是冲击也是机遇，对全面提升国内购物中心的管理水平会有所帮助。开发商要清醒的意识到商业地产的高风险性，要以专业的角度和心态来规避项目风险。同时还要慎重选择设计、施工、策划、管理等公司或团队，毕竟商业项目的最终落点还是在长期的商业经营上。不同的地区有着不同的消费特点，“照葫芦画瓢”的做法是不可取的。