服务及服务的分类知识
(一)服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。
此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：
第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归;同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。
第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。
服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。
缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分离性”两大特征所决定的;同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
(二)服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到
他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。
(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。
一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。
然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“
同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。
4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。
6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
一、服务----服务的定义
1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感(1960年，AMA)
直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动(Rega*,1963)。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售(Staxto*,1974)
3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动(Lehti*e*莱特楠1983)
4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题(gro*roos格鲁洛斯)
5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。(adria*pay*e艾德里安佩恩1993)
我们给服务下的定义
——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类
1.高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务
2.中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
3.低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类
1.根据提供服务的工具分类
——以机器设备为基础(自动化汽车刷洗、自动售货机)和以人为基础(如会计服务)
2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场(身体检查、理发)和不需要亲临现场(汽车修理服务)
3.根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务
4.根据服务组织的目的与所有制分类
——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
根据服务分类和管理过程结合的分类
根据服务活动的本质分类
1.作用于人的有形服务(民航服务、理发、外科手术)——人体处理
在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益
2.作用于物的有形服务(航空货运、草坪修理)——物体处理
被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
3.作用于人的无形服务(广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动)——脑刺激处理
顾客的意识必须在场
4.作用于物的无形服务(保险、咨询)——信息处理
一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务
——保险、汽车协会和银行
2.连续性、非正式关系的服务
——广播电台、警察保护
3.间断的、会员关系的服务
——担保维修、对方付费电话服务
4.间断的、非正式关系的服务
——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分
1.服务提供者及顾客的选择余地小
——公共汽车服务
2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小
——电话服务、旅馆服务
3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求
——教师大课堂讲课
4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足
——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
根据服务供应与需求的关系划分
1.需求波动较大的服务
——保险、法律、银行服务
2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务
——电力、天然气、电话)
3.需求波动大并超出供应能力的服务
——交通运输、饭店和宾馆
根据服务推广的方法划分
1.在单一地点顾客主动接触服务组织(电影院、烧烤店)
2.在单一地点服务组织主动接触顾客(直销、出租汽车服务)
3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易(信用卡公司)
4.在多个地点顾客主动接触服务组织(汽车服务、快餐店)
5.在多个地点服务组织主动接触顾客(邮寄服务)
5.在多个地点顾客和组织远距离交易(广播网、电话公司)。
三、服务的特征
1.不可感知性(ixta*gibility)
——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益
2.不可分离性(i*separability)
3.差异性(heteroge*eity)
——服务人员、顾客
4.不可贮存性(perishability)
5.缺乏所有权(abse*ceow*ership)
四、服务业的分类
*流通服务业
——商业(包括国际商业、物资商业);餐饮业;仓储业;运输业;交通业;邮政业;电讯业等
*生产和生活服务业
——金融业;保险业;房地产业;租赁业;技术服务业;职业介绍;咨询业;广告业;会计事务;律师事务;旅游业;餐饮业;娱乐业;美容业;修理业;洗染业;家庭服务业等
*精神和素质服务业
——文艺;教育;科学研究;新闻传媒;图书博物;出版体育;医疗卫生;环境卫生;环境保护;宗教;慈善事业等
*公共服务业
——政府机构;军队;检察院;法院;警察等。
篇2：物业服务投诉分类及处理策略
物业服务投诉分类及处理策略
物业服务投诉问题的分类及其处理策略
投诉的情况是非常复杂的，业主的投诉也未必全部都有根据和理由。但是通过我们预料的问题，确定合适的答复方式，可以更有效地处理顾客的投诉。
投诉的问题大致有以下几大类：
第一类、对设备设施方面的投诉
业主对设备设施设计、选型不合理或对设备运行质量不满意。如电梯经常停电、停梯维修，供电供水设备经常出现故障等。产生投诉的原因是业主使用的物业与期望有差距。业主使用物业、支付物业服务费，总是希望物业处于最佳使用状态并感觉方便舒心。
第二类、对管理服务方面的投诉
业主对物业服务质量的投诉主要有以下方面：用户的财产和人身安全是否能得到保障，物业服务是否规范、标准，物业人员礼仪礼貌是否得体，服务态度是否热情,办公或居住环境是否安静服务时间和服务是否及时快捷等。业主感觉到服务质量低于期望值肘，就会因不满而投诉。期望值来源于用户日常得到正常服务的感觉和物业公司的服务承诺。如果服务承诺过高，容易因期望值落差而投诉。另外当某项服务“失常”时，如工作人员态度恶劣，日常运作出现故障、维修人员未能按时完成作业等，业主会以投诉来倾诉自己的不满。
策略三：对业主的投诉要求提出处理意见，遵循公司的经营原则，满足用户的部分合理要求，很少有业主投诉是为表示“彻底决裂”的，大多业主用投诉来向物业“谈判”,使物业重视其投诉，并能解决其投诉的问题。物业公司要站在“公平、公正、合理、互谅”的立场上提出处理意见，协调解决好用户遇到的困难和问题。
第三类、收费方面的投诉
主要是各种分摊费和特约维修费。如水、电、清洁、绿化、公共设备等分摊费用及换灯、换锁等特约维修费用。物业服务也是某种意义上的商品。业主总希望用最少的付出购买到最优质的服务，物业公司则希望服务成本最小化，这矛盾集中反映在缴纳各类费用这一敏感问题上。
第四类、对突发事件方面的投诉
因停电、停水、电梯困人、溢水及室内被盗、车辆丢失等突然事故而造成投诉。这类问题虽有其“偶然性”和“突发性“,但因事件本身很重犬，对用户的日常工作和生活带来较*烦而导致强烈的投诉。
处理用户投诉，一般采取以下几种策略：
策略一：接到投诉时，首先要假定我们的工作存在问题，耐心听取或记录投诉，不当面反驳业主意见，业主前来投诉，是对物业某些方面的服务有不满或意见，心里有怨气。此时若一味解释或反驳,业主会认为物业不尊重其意见而加剧对立情绪，甚至产生冲突。所以要耐心听业主“诉苦”并进行记录，使业主感觉到物业虚心诚意的态度，随着诉说的结束其怨气也会逐渐消除。
策略二：对业主的遭遇或不幸表示歉意或同情，让业主心理得以平衡，投诉的问题无论大小轻重，都要认真对待和重视，要采取“移情换位”思维方式，转换角色，设身处地站在业主立场上，感受业主所遭遇到的麻烦和不幸，安慰用户，拉近与业主的心理距离。
策略三：对业主的投诉要求提出处理意见，遵循公司的经营原则，满足用户的部分合理要求，很少有业主投诉是为表示“彻底决裂”的，大多业主用投诉来向物业“谈判”,使物业重视其投诉，并能解决其投诉的问题。物业公司要站在“公平、公正、合理、互谅”的立场上提出处理意见，协调解决好用户遇到的困难和问题。
策略四：感谢用户的意见和建议，作为改进工作和完善工作的依据，投诉是业主与物业公司矛盾的最大屏障。能向管理公司投诉，表明业主对物业还持信任态度，物业要有“闻过则喜”的度量，把业主的投诉加以整理分类，从业主角度检讨、反思公司的各项工作，不断完善和改进管理及服务工作。
策略五：督促相关部门处理投诉内容，对投诉处理的实际效果，直接关系到物业公司的声誉及整体管理水平。投诉处理的关键是尽快分析投诉内容，查清原因，督促有关部门限时进行处理，达到预计结果使业主满意，要确保不再发生同样问题，杜绝“二次投诉”的发生。
策略六：把投诉处理结果尽快以电话或信函形式反馈给业主。尽快处理投诉，并给业主以实质性答复，这是投诉处理工作中的重要一环，及时的回复可显示物业公司的工作时效。业主口头;投诉可以电话回复，一般应不超过一个工作日。回复可以向业主表明其投诉已得到重视，并已妥善处理。