房地产策划书写作

　　第一部分: 活动策划案书的写作

　　活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

　　活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

　　活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

　　对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

　　1. 主题要单一，继承总的营销思想

　　在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

　　2. 直接地说明利益点

　　在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

　　3. 活动要围绕主题进行并尽量精简

　　很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

　　4. 具有良好的可执行性

　　一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

　　5. 变换写作风格

　　一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

　　6． 切忌主观言论

　　在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

　　最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

篇2：房地产策划书范文(5)

　　房地产策划书范文（五）

　　目录

　　第一部分、项目概述及市场分析

　　1、项目地块基本情况

　　2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

　　3、项目地貌状况

　　4、项目现状

　　第二部分、项目SWOT分析

　　1、地块优劣式分析

　　2、项目的优势分析（S）

　　3、项目的劣势分析（W）

　　4、项目机遇的分析（O）

　　5、项目的威胁分析（T）

　　第三部分、项目策划营销

　　1、项目主要经济技术指标

　　2、一期产品介绍

　　3、项目周边楼市状况

　　4、项目定位

　　5、营销策划构思与设想

　　6、营销策划推广主题

　　7、策划营销指导性理念

　　8、项目营销策划推广总体策略

　　9、营销策划总体战略

　　10、项目功能分区说明

　　11、项目业态规划

　　12、区域商业现状

　　13、项目产品建议

　　14、价格体系

　　15、目标客户分析

　　16、物管建议

　　第四部分、项目包装推广

　　1、推广主题

　　2、推广诉求

　　3、广告推广方式

　　4、活动推广方式

　　5、会员推广方式

　　6、平面表现

　　第五部分、结束语

　　第一部分、项目概述

　　一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公里。

　　项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是20**年度新化县政府市政重点建设工程之一。

　　二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

　　1、市政规划布局

　　目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。20**年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。

　　新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。

　　20**年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。

　　2、项目未来发展分析

　　自20** 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。

　　就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。

　　3、项目周遍楼市现状

　　就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于20**年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货（鞋类）、康一馨药业连锁……

　　4、项目地貌状况

　　项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整

　　一、地块优劣式分析

　　优势：

　　1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；

　　2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；

　　3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；

　　劣势：

　　1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；

　　2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；

　　3）道路没整治好，南面基本没什么人群；

　　A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；

　　B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；

　　C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；

　　D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。

　　A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。

　　B、由于本项目是新化第一个大

型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。

　　A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；

　　B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；

　　C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；

　　D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；

　　E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；

　　F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。

　　A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；

　　B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；

　　C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；

　　第三部分、项目策划营销

　　一、项目主要经济技术指标

　　建筑密度：

　　项目户型：

　　三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；

　　复合式：

　　四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；

　　三、项目周边楼市状况

　　新化房地产市场目前建设规模不大，20**年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较20**年增长13.5%。

　　目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

　　即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。

　　四、项目定位

　　1、住宅部分

　　住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。

　　2、商业部分

　　商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。

　　商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。

　　3、项目总体定位

　　湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观建筑综合体。

　　五、营销策划构思与设想

　　总体构思

　　创造一种对公共领域的共同理解；

　　不同功能与审美层面的适合实现统一；

　　建筑的多样性；

　　个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；

　　一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；

　　体现区域化商业核心；

　　六、营销策划推广主题

　　信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。

　　推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。

　　冲击——意识形态立体推广。

　　推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。

　　感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。

　　推广手段：体验馆、示范区。

　　诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。

　　推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

　　七、策划营销指导性理念

　　一站式————两极消费————多重功能

　　一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。

　　两极消费：满足不同消费群体的需求。

　　多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。