楼盘展示包装的6大策略
楼盘包装会有多么复杂?如果你是一位胸怀全局的操盘高手，你绝不会这么想。该讲对楼盘包装的战略功能进行了全面解析，并出了一整套策略设计。20多个适用于入住工地前期、施工阶段、预售阶段、收尾阶段的具体战术，是令实干家们眼前一亮的好手法。
一、楼盘包装战略功能解析
解析A：楼盘包装的价值
楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。像地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。
楼盘包装的价值是：
1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。
2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。
解析B：楼盘包装有待提升的问题
(l)技术水平不高
销控表大多数楼盘还采取贴小红纸的方式，而香港已经开始使用电子屏幕显示了.
(2)包装细节不到位
香港的售楼书大都制作精良、印刷精美，内容非常细致，几乎涉及到客户所要了解的每一细节，包装十分到位。
(3)从业人员素质差
从业水平及实力参差不齐，难以形成规模经营。
(4)地产商楼盘包装意识不强
某些实力较强大的地产商，总认为自己的楼盘地段好，公司信誉也佳，包不包装无所谓，而实力弱小的地产商，觉得自己的项目本来
就不大，不愿增加成本。
(5)包装缺乏整体优化组合设外
楼盘包装从里到内，应该围绕着一个具体的定位、一个精神内容、一个良好楼盖的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立起楼盘特有的形象，反映出接盘特色。
(6)市场信息透明度不够
有些包装和一些销售包装带有欺骗性，消苗者容易产生不信任感，使楼盘销售难以达到预定效果。
二、楼盘包装整体策略设计
策略A：主题与风格一致
策略B：完整的架构设计
楼盘包装包括：
1、硬件包装(地盘包装和施工建设包装)
2、软件包装(销售包装和管理组织上的包装)
地盘包装、销售包装较被重视，而施工建设包装、管理组织上的包装易被忽视。
策略C：楼盘包装细分
地盘包装：楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具(硬件)：广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观。
销售包装：“软件”的包装， 销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演施工建设包装施工现场的整体管理设计到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排。
管理组织上的包装：对工程进度、销售进度总体的筹划和把握何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙。
三、楼盘包装具体任务
任务A ：楼盘视觉形象
(1)目标
使楼盘概念具体化、专业化，建立花园形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。
(2)内容
①项目标志
②标识系统
③导示系统
任务B：工地形象诱导
(l)目标
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
(2)手段
工地路牌：表明物业的z称和位置，直接与工程形象相关联。
工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
任务C：工地环境包装设计
1、目的
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
2、手段
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
3、要求
严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。
案例展示：红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。
四、入主工地前期阶段楼盘包装策略
策略A：外墙广告——最大的户外看板
1、常规模式
楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格为乡面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。
2、创新模式
外墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。
案例展示：红树西岸颇具特色的楼体形象展示
策略B：户外广告看板
1、常规模式
立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
2、创新模式
由于户外广告看板比较醒自，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出接盘所在方位或者售楼处所在位置，而深圳这种做法极少。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。
策略C： LOGO
即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。
楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
五、施工阶段楼盘包装策略
策略A：先人为主的致歉公告
如：尊敬的……本工地因施工……不便之处，敬请原谅。
--大厦
施工工地策略B ：入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
策略C：施工进度板
让人看到楼在长!
策略D：广告布幅
包括“商业”布幅、“政治”布幅和“创新”布幅。
广告布幅是最显眼的包装，深圳的楼盘应用得最广泛，但有一点不足就是，缺乏楼宇栋座方向说明的布幅，若能挂上“*座*栋”字样的广告幅，会更加一目了然。香港在这方面便做得极好。
案例展示：鸿翔·御景东园“水主题”形象的包装展示
策略E：指示牌
指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。
策略F：弧形拱门
充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。目前深圳的充气拱门大都是红色、黄色两种。
策略G：精神堡垒
台湾流行的说法、精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识(L0G0)具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神堡垒。
顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。
策略H：温柔的警告牌
如：
为了您的安全，请注意……
为了您和家人的幸福……
六、预售阶段楼盘包装策略
策略A:路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
策略B：小彩旗
一般是三角小彩旗，现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩旗，象东港中心、宣嘉华庭。利用小彩旗可以装点现场、营造气氛。
策略C：景观庭园
有条件的楼盘，可以在它楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、有些已入伙的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。
景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。
深圳一些住宅楼盘，售接处前面，往往摆几个花盆，弄几盆盆载，搞几处草坪敷衍了事，显得很不够诚意。
策略D：售楼处
1、建筑外观风格
售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。
2、内外装修 售楼处室内摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、 说明图)、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、 售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。
3、样房楼量控制几个主力户型就可以了。
案例展示：后海公馆：在简约而不简单的展示理念下，项目的展示包装于细节处体现质感，体现项目与众不同的气质。
七、收尾阶段楼盘包装策略
策略A：入住率广告版
树立入住率广告板把销控表放大，胜于任何一种宣传促销方式。
策略B：清洁现场
逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。
策略C：感谢公告
告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象!
地盘包装还包括其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗(标示楼盘所规划的各个分区域)、楼栋旗(标示不同楼栋、朝向)、警示牌(如禁烟牌、草坪保护牌等)、欢迎牌、汽球(目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅)、灯光照明设备、小区总体平面图(指出小区主要道理，建筑物分布等，有时绘制在指示板上)等等。
篇2：新楼盘案场管理条例
四月天案场管理条例
一、客户接待规定：
1、接待顺序以销售员考勤签到的先后为准。
2、从第一个签到的销售员到最后一个销售员接待完毕为一个接待轮回，依次类推。
3、销售员按照排班表的时间上班，早到或迟走可以按照正常的接待顺序接待客户。
4、若当值销售员未打任何招呼不在现场，则被跳过，由下一个销售员接待，该销售员不给予补接。
5、接待已成交客户回访不计接待名次，跳过可优先补接一轮，接待未成交老客户回访，计接待名次，不给予补接。（成交客户指已经买筹或已经购买了的客户。）
6、未成交的老客户带新客户到访，只计销售员一个接待名次，已成交老客户带新客户来访，新客户未做客户登记的，则不计名次，新客户做客户登记的，则计名次。
7、当天新客户或未成交老客户当天重复多次到现场，只计一个接待名次。
8、已被接待的客户未离开现场前，当事销售员未经项目经理许可，不得再接待新客户。
9、销售员接待客户期间，如有其未成交老客户到访，销售员可选择同时接待或指定他人代接老客户，无指定则由排位最后的销售员帮忙接待，如当事销售员选择接待新客户，则不论老客户是在当事销售员还是在帮手销售员上当日成交分半。老客户当日未成交，则计当事销售员接待名次，帮手销售员可补接一次，如当事销售员选择接待老客户，则新客户完全归属按次序接待的销售员。
10、销售员在接待客户过程中，如发现该客户为同事在本项目的老客户，须第一时间通知该同事并交由该同事接待，并计该同事接待名次，销售员则可优先补接，如该同事休息，应电话通知，由其指定同事接待，联系不到，则继续接待，当天成交为分半，不成交则为义务接待，可优先补接新客。
11、来访客户必须留下真实姓名和电话（包括英文名），并经销售员签名，才视为有效客户登记，所有客户归属问题，均以此为原则：
1)以有效客户登记的先后秩序确定其归属权。客户登记有效期为15天，如超出15天而销售员登记跟进本里又无近期客户跟进记录的，视为归属权丧失。
2)不完整的客户登记视为无效登记，发生争议时，不拥有客户归属权。
3)同姓名不同电话，得不到证实则属无效登记。
4)同电话不同姓名，则视乎是否直系亲属关系。
5)客户成交的归属权追溯期为成交当日起七天。
6)成交客户与登记姓名不同以直系亲属关系为判断依据。
7)直属亲属关系是指父母、夫妻、兄弟姐妹。
12、同行、建筑、装修、广告、记者、推销等非购房身份的人员，其一开始就表明身份，或者销售员在接待时三分钟内，或是在没有出到售楼处大门，知道其身份，要向项目经理报备(如果项目经理不在场,则由销售主管负责)，项目经理安排接待次序里最后的销售员接待或由该销售员接待但可以补接。
13、客户拒绝销售员接待亦计销售员的接待名次。
14、销售员不以任何理由中断正在接待的工作而要求接待新客户。
15、老客户带来的新客户的归属权原则上属原销售员，但新老客户必须同时到场或新客户表明自己的身份并点销售员的名接待，如新客户自己先到现场，与老客户分批进来，已被正常接待后才知道，则新客户归属正常接待的销售员。
16、未成交老客户带新客户到访，如原销售员不在场，应电话通知原销售员。如联系不到或原销售员表示不能到现场，则由当值销售员接待，如老客户成交则见前面条款，新客户则归属于当值销售员，如新客户与老客户有直系亲属关系分单，反之不分单。已成交老客户带新客户来访发生上述情况，成交分半，归属权属当值销售员，并由其负责跟进。
17、如新老客户同时又带另一新客户到访，新老客户其中之一指定接待过他们的任一销售员接待，则另一新客户归属该接待的销售员，如新老客户不指定，则由该两名销售员当天签到顺序前者接待，成交分半，归属权属接待销售员所有。
18、有效老客户回访，如当天所有销售员都未能确认其身份，由当值销售员接待，当天成交至少可分半，不成交则属义务接待，可优先补接。如原销售员在此老客户成交后在有效追溯期内查出并确认，与当值销售员分半，逾期查出不能分半，同时此客户完全归属当值的销售员。
19、其他地盘帮忙的销售员的老客户来访则由当值销售员接待，当场成交分半，不成交则补接，不分归属权。
20、凡销售员间发生客户归属权争议，由项目经理作最终裁定,销售员必需服从。
二、地盘纪律：
1、 整体遵守公司《二级市场管理条例》的相关规定。
2、 必须至少排好一个星期的上班表，不得随意更改排班表和随意互换班，如确因特殊情况，必须在前一天12：00前请示项目经理；
3、不得迟到和早退，一个月里迟到或早退第一次，口头警告，并罚款10元，迟到或早退第二次，书面警告，当日按旷工处理，并罚当天或第二天不许接待客户，只能在售楼处做义务的服务工作，迟到或早退第三次，回公司打卡并交由公司处理。
4、上班时间，必须佩带“工牌”及“徽章”穿戴整齐符合公司要求的着装，在工作岗位就位，不许再做与工作无关的事情。
5、每天的10：30前，在不影响正常工作的情况下可以看报纸，但必须要在接待区以外进行。
6、中午的用餐时间是12：00-13：00，而且为了不影响正常的客户接待工作，必须
7、保持接待前台的整洁，与工作无关的东西不许摆放在前台，电话要摆放好，电话连线要整理平放在桌面上，离座后所有的资料要放在抽屉或椅子上，椅子要归位。
8、轮到接待客户的前两位销售员必须做好接待客户的准备，如轮到接待客户的销售员脱岗，则当次轮空，不补接，如当日两次脱岗，则第二天不许接待客户。
9、保持自己抽屉和共用抽屉的整洁，清楚资料的摆放位置。
10、所有人有义务保持接待区、办公室、洗手间的整洁，不许在以上地点吸烟，如确因接待客户的方便除外。
11、维持音响的持续性，光碟等要摆放整齐。
12、时常留意售楼处的灯光，玻璃墙，地板等情况，如有异常，及时知会项目经理。
13、每位销售员接待完客户后都必须把椅子摆放整齐。
14、不得与客户发生争执，发生事情报告项目经理来处理。
15、一般情况下，不得呼叫现场的保安人员或清洁人员为“保安员”或“清洁工”，要称呼其姓名。
16、工作时间：早班8：30--16：30(中间有1小时用餐时间)
晚班12：30--19：30
周六周日分三班，中班工作时间：10：00--18：00
（如果发展另有要求则除外）
17、每周每位同事有一天休息时间（节假日或忙时除外），具体安排由销售主管负责排休。
18、现场清洁实行排班制，销售人员按表轮流协助清洁人员打扫卫生；
19、当日值日人员须负责下班后打扫卫生，并负责与值班人员及保安人员做好交接。
20、当日值日人员须负责保证地面无灰尘、纸片，总台台面无杂物，洽谈桌、椅无浮灰，摆放整齐，模型上无尘土、无杂物，并负责卫生间、样板间的卫生工作；
21、销售人员接待完毕必须及时清理桌面，并将桌椅摆放整齐。
22、销售员必须按照公司规定及时填写各种表格、资料等，未能按时完成的，每次罚款10元。
23、每位销售员都有义务保护客户的个人隐私，不得泄露客户的一切个人资料，否则，一经发现处以1000元的罚款及没收所得，公司立即给予辞退处理，情节严重者须承担法律责任。
24、若销售员因工作错失或服务态度差，受到发展商或客户投诉，查明属实者，交由公司处理。
25、销售员不得在发展商的复印机上复印个人资料，否则，每次罚款10元用于买复印纸。
26、会议结束以后，参与人员全部签名，没有参与的人员阅后签名。
27、价格表、户型图禁止放在前台，必须放在指定的抽屉中，否则，罚款10元/次。
三、接待流程：
1、销售员按每日签到顺序接待客户。
2、轮到接待客户的前两位销售员必须准备好接待的资料，坐在售楼处门口的小接待台迎接客户。
3、客户进来要热情、主动问好。
客户一进入售楼处轮到接待的销售员一定要主动打招呼：“您好，欢迎光临四月天！”“请问有什么帮到您？”“请问是第一次来吗？”“请问之前是哪位同事接待您的呢？”“请问是来交钱还是来签合同呢？”等。
坐在接待前台的销售员也要主动向客户问好，简单问候：“欢迎光临！”或“你（们）好！”。
不管在案场的任何地方，只要见到客户或其它同事、其它部门的人员，都要以热情的微笑，主动问好或点头示意。
4、自我介绍，递名片给客户，先推销自己。
5、结合楼盘模型、分户模型、展板、现场的情况向客户介绍“四月天”，亲自带到样板房进行解说和介绍，并煽情描绘园林的情况和周边的生活、配套等情况。边走边介绍，利用一些生活细节去感染客户，让客户始终被你所吸引，而且要多向客户提问问题，趁此机会了解客户的更多资料和需求：如想购买的面积、购买意图、付款方式，客户的职业、居住区域、工作区域、置业次数、关心的问题等。
6、将客户带回销售中心，在洽谈桌前坐下，上茶水。
7、对无意谈判的客户做好客户登记，填写《来访客户登记表》后，热情送出大门。
8、有意向的客户进一步洽谈，了解客户的需求：喜欢楼层、面积、方向、付款方式选择等，根据客户的情况进行相关的解说，适时、适量、肯定地推荐，计算首付款、月供款及各种相关手续费用，销售员所有解说、介绍的内容必须遵照发展商明文规定认可的资料及销售统一口径。
9、主动、适时营造现场的销售气氛，与同事交流、与项目经理交流，强化客户的购买欲望。
10
11、不管任何一个客户都要尝试成交，执着、永不放弃，随时随地地逼定。
12、如客户能即时落定，则进入认购程序，否则，礼貌地请客户做好客户登记，填写《来访客户登记表》和《来访客户问卷表》后，将客户送出大门外。
13、未成交的客户要积极进行跟进，勤打电话，要知道：电话是你的好朋友。
14、接待完毕后要自己或请保洁员即时将谈判台收拾干净，椅子归位。
15、一定要做好《来访客户登记表》的工作。立即在客户跟进表上做好客户资料的登记整理工作。
四、成交流程：
1、 销售员在销控单位，或更换单位时，都必须经项目经理（项目经理不在则由销售主管）确认单位后方可销售或更换。未经项目经理同事，任何人都不得销售或更换保留单位，否则，当天或第二天停止接待客户。
2、确认单位和付款方式后，立即带领客户到经理室交款，并及时通知财务开据收据。
3、再一次确认销控，并在公共销控本上做好销售单位的销控和在考勤签到表上注明应该注明的事项。
4、根据客户付款方式和交款情况，填写《认购书》等，严格按照付款要求，正确、清晰地填写相关内容，并由其它销售员核对签名后交由发展商李红磊经理核对签名。
5、绝对不允许在《认购书》上填写发展商未明文规定的承诺，或者是随意延长客户付款时间，如有需要，则必须经过项目经理或发展商销售经理签字确认方可，否则责任自负。
6、办完客户定房手续后，将《认购书》及收款收据复印件（用B5纸）放在黄英飚的抽屉中或另成立统一文件夹，以便统计。
7、签署《商品房买卖合同》及补充协议时，必须严格按照发展商的提供的范本认真准确填写，未经发展商许可不得加入任何内容。否则，责任自负。
卫 生 制 度
为保证销售现场每天都以崭新的面貌迎接客户，同时也为大家创造一个干净、舒适的工作环境，特制定以下制度：
1、销售人员必须提前10分钟到岗协助清洁员做清洁工作，如未按时值日则按迟到一次处理；
2、销售人员需早上、下午各两次协助清洁员维护整个售楼部的卫生，包括地面、模型、谈判桌、卫生间（轮流打扫）、总台、玻璃等；
3、除正常的清洁外，客户用的烟灰缸，纸杯等应由其接待人员负责及时清理，如接待人员正在接待其它客户则由暂未轮值的销售人员帮忙清理，否则给予10元处罚；
4、个人物品、公用物品应整齐的摆放在指定地点，保持现场物品的摆放井然有序，谈判桌桌面随时保持整齐、简单；
5、报纸取阅后应归放原位，销售员不得在接待前台看与销售无关的资料；
6、所有人员都有维护售楼部卫生的义务。
四月天销售部
篇3：郊区楼盘的平台运作思路
城市早就不是一个场所描述的词语,而是与“农村”地位对等的社会空间符号。在当下中国,“农村”和“城市”是两个主流社会空间,但又是两个非常割裂的空间。它们有各自的生产力以及生产关系,谋食与连系的方式,都大大不同,因此农村人去城市,或者城市人到农村,短时间内都难以适应。
农村世界的生产方式是“自给自足”,虽然“交换”已经渗透了当代乡村,但是每个人都是具体“粮食”的生产者,这种交换关系还是以“物”易“物”的升级,要想获得更多的财富,你得埋下头生产,可以10年不去县城。而凌驾于农村之上的城市世界是不直接生产具体“食物”的,他们是通过“联系”的间接方式,来获得“食物”。所以,农村里的财主,是埋头工作的专业户;而城市里的财主,则是庞大人际网络的控制者。
可能是阴阳调节的规律所致。农村的物质世界是拜自己,但精神世界却是“拜别人”,以获得超越一亩三分地的生命空间(“别人”甚至是超越凡人的鬼神)。城市的物质世界是拜别人(城市人的每一分钱,都是靠索取、剥削等方式获得的),但精神世界却是拜自己,城市人口的精神寄托很多,美食、宠物、宗教、爱好等等,但他们归根结底是信“我教”,以让在交换中解构的价值,最后能回归本真。
这里所谓的“郊区楼盘”,与城市规划的“郊区化运动”非同一意义,虽然它们靠得太近了。后者是指城市人口增加带来的城市地盘扩张,郊区化运动每占领一块菜花地,就改变了这里的土地属性。而前者是讲城市人口主动离开城市,到离城市有一段距离的郊区置业的行为,并不改变土地属性,可能打开窗户,看到的就是菜地。
具体在成都,“郊区化运动”只是几大副中心的建设,而“郊区楼盘”,则是指三环以外,譬如华阳、牧马山、温江、青城山、泥巴沱、龙泉、崇州等小城周围的楼盘。这两种楼盘的购买心态也不一样,购买副中心楼盘者,是想先忍受农村气息,等待城市将其包围,而买“郊区楼盘”的人,要的就是迥异于城市的生活感受,如果城市气息太浓,反而不喜欢。
市场上表面风生水起的“郊区楼盘”,其实埋藏着巨大的危机。现在一些楼盘销售尚可,那是因为置业热潮带来的冲动效应,一旦市场热度降低,回归理性,目前这种“郊区楼盘”的问题,就会统统爆发出来。
运作“郊区楼盘”,首先要弄清楚一个问题:“人们为什么要离开城市,住进那种没有城市气息的农村”?在过去的运作模式里,我们在菜花地以及农村统治的山与水间修建的城市建筑,就开始销售,并将简单的将这种购买行为理解为回归山水自然,但这种理由是十分不可靠的。如前所述,“城市”与“农村”是两个如“鸡圈”与“鸭圈”般不同的世界,其堡垒十分坚固。以前一个农村人想要进入城市世界,第一步就是痛苦的身份洗礼,要么十年寒窗苦读,要么花钱买户口,要么通过招工考试,患得患失搞出人命的都有;现在农村与城市之间虽然不需要身份验证了,但第二步也非常痛苦,那就是意识的洗礼,两个世界迥异的谋食与精神满足的规则,许多人一辈子都没有弄懂,混淆的价值观,在哪一个世界都很痛苦。
很显然,城市人购买“郊区楼盘”,不是为了变成农村人,而是要继续维系其城市人身份与意识。“郊区楼盘”的致命问题就出现了,比身份切换更惨,我们需要解决“空间错位”的问题,城市人生活于农村的这一空间错位问题,难度和解决民工进城的社会问题一样。
寄情山水纵然潇洒,但山水间以“拜他人”的方式谋不到物质满足,以“拜自己”的方式获得不了精神满足,并会堕入黑洞般的寂寞空间。这些问题已经在入住的“郊区楼盘”里表现出来,比如在青城山,依托世界文化遗产得优势,一些楼盘销售十分火爆,业主入住的开始十分新鲜,一家人夏天开车来到小屋,爬了前山爬后山。但只有靠山吃饭的人才真正爱山,城里人爬一次还可以,爬两次就叫累,第三次根本就不上去了。一家人坐在四合院里,望着山,感受空气清凉,觉得这房子卖得真不错。然后就张罗吃饭问题,发现配套严重不足,需要去都江堰,这是问题的第二个阶段。
第三个阶段是忍受配套不足,多去几次后,就发现旅途感受乏善可陈,同伴都是家人那些老面孔,农村人到城市每天都可以交道新的朋友,但城市人不可能和青城山的土著成为真正的朋友。城市里得到的“拜他人”习惯得不到满足,风景看烦了。就觉得每周风尘仆仆跑一次,还不如在城里泡一壶茶。然后细算花二三十万来住个新鲜,不如花钱住旅店。
当“郊区楼盘”热遇到在入住之后的冷潮,这种业态就会受到比较致命的打压。价值就被旅店取代了。
还是回到问题之最开始:“城市人为什么要离开城市?”。可以肯定的是,人往高处走,他不是为了变成农村人(在现代社会,城市始终凌驾于农村之上)。城市人离开城市,原因大致有四个方面;
1、家族尚未完全进化为城市人口的联系,自己进入了城市,当家族里还有人在农村。探亲、过节等行为。
2、获得城市稀缺感受的补充。(1)、气候节令的需求,比如避暑滑雪;(2)、知识的增长,比如旅行、探险;(3)、新的玩乐方式,比如露营、漂流、登山;(4)、生活节奏的调节,比如休闲、泡温泉、呼吸空气等。每一种感受的补充,都有强大的需求和产业链条。
3、异度空间的寻找。城市里很多人因为极度成功或者极度失败失望,对城市产生的厌倦、逃避或者回避心态,出现离开城市的行为。典型的有国外的乡村俱乐部或者郊区的艺术家村庄。
4、商业机会的获得。比如在景区经营商业,农村贩卖粮食,山区修建电站等等。
除开第1和第4的客观要求,让城市人离开城市的主观原因,是在渴求一种对城市生活进行补充的异度空间。城市本身有许多硬件的不足,比如空气、人工化、快节奏、狭小等等,居住者需要另外的空间来进行调节,以弥补城市本身的不足。
由此,我们定论“郊区楼盘”的几个性质:
1、具有弥补城市生活不足的先天条件。山、水、物、风情皆可。
2、非农村,也非传统之城市,介于二者的灰空间,是主城市的补充。
3、综合以上两点,“郊区楼盘”是“农村的形,城市的魂”--外在的东西越“自然”越好,而内在的生活规则,则是要城市化的。
而反观过往的郊区楼盘开发,无论是天下青城,还是芙蓉古城,恰恰走了相反的路线--城市的形,农村的魂。居住者获得的是很城市的建筑规划空间,无论景观、道路、立面、户型等等,都很城市化,这姑且不去计较,大环境往往能一俊遮百丑;但是楼盘里面的生活规则,则是非常农村的,配套非常不健全,缺乏网状的关系链条,居住感受如同在孤岛。
如果这个问题得不到真正的解决,那么刚刚兴趣的“郊区楼盘”市场份额,必将受到私家车普及带来的自驾游,以及结伴、参团等成熟的旅游业冲击。经过第一轮置业冲动以后,消费者深知,固定到一个地方置业的投入产出比,势必没有按照心意走四方划算。世界文化遗产的青城山尚且如此,那么龙泉、双流、郫县、新都、崇州更难逃此命。
所以,运作郊区楼盘,开发商必须明了以下几点:
1、“郊区楼盘”不是在郊区建一个楼盘。而是要建设异度的城市空间,城市外的城市空间,请先确定你的空间属性。
2、尽量的开放,而非封闭。城市楼盘,回家就是休息,营造自我的小空间;郊区楼盘,回家就是玩耍,必须开放社区,甚至将住宅成为景点的一部分,以让人们能够更多的接触以及创造更多的游玩方式。
3、将城市生活的习惯要移植过去。购物、家政等等都是浅层次的要求,要有“夜生活”,一个习惯夜生活的城市人,是难得在九点钟就爬上床的。
4、重视群体性。如果不在开发过程中去调度群体性需求,购房者在入驻以后靠自己的微薄力量,更难调动群体性。
5、忘掉城市楼盘开发,城市里只做开发,只需要重视建筑形态,因为城市楼盘已经有整个城市当作大环境配套。做开发郊区楼盘,只谈别墅和宅院或者山庄等建筑形态,势必败北。
6、将你的楼盘成为大环境的一部分。根据地块所在区域的属性,来审视产业链条。审视清楚以后,你发现你做的有可能不是房地产,而是旅游房地产。
7、最后一点,如果你只考虑了建筑形态,可能你会不明不白的成功,也可能不明不白的失败。