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医院营销战略方案(讨论稿)
一、营销战略目标
1、在初步在玉林地区范围内逐步扩大中山医院的知名度，提高中山医院在玉林医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。
2、运用多种现代化(适宜的)商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。
3、树立良好的中山医院的形象，提升中山医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为玉林医疗行业中较佳品牌。
4、把中山医院建立成一个大专科小综合的地区医院。(暂)
为确保营销目标顺利实现，可分为三个步：
第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。
第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使中山医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。
第三步：针对当地政策、文化，玉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对中山医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及中山医院内、外部状况的调查。
二、营销战略策划原则
营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合中山医院自身状况，确定如下：
推广计划
当前最重要的是尽快建立中山医院的知名度，使医院为玉林区域附近消费者知晓。
(1)广告宣传
①针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页(DM)和小礼品，单页也可做成优惠券形式。
②地区相关主流媒体的广告配合支持。
(2)事件营销
①针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。
②组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。
③时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。
(3)服务营销
除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。
①建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他(她)为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。
②个性化服务。
在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。
为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。
1、正本清源，文化入手
广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。找到文化这个切入点，中山医院才能在玉林更大的范围让顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。
2、因地制宜
(1)充分利用玉林地区媒体及公关优势;
(2)充分利用玉林市相应的交通资源便利就诊。
3、重点突破。
(1)集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。通过这些方面的努力，确保中山院的医疗市场能迅速扩大。
(2)重点在于树立医院和服务的品牌形象。
三、营销战略制定
(一)市场细分及目标市场选定
正确选择目标市场，明确中山医院特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。
医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。
心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满足感;
行为因素主要考虑消费者就诊中山医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。
根据中山医院所处地区特点，经过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。
(二)目标市场涵盖战略
采用集中市场营销战略
从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。
(三)产品战略
分为两大部分：1、有形产品;2、无形产品
1、有形产品
指具体的医疗服务
(1)产品定位策略：定位于妇科、男科、肝胆科，突出中山医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。
(2)产品差异化策略
①在医疗服务特色方面：以专科技术优势，充分利用医院营销的整体优势，形成融入广西浓郁的地方特色和民族特色文化医疗特色。
②在宣传医疗服务产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域的文化特色，可设计、使用不同的宣传，如人物、风景等。
③在医疗服务产品档次上：以中档服务产品为主，用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。
(3)医疗服务产品包装策略：采用统一包装策略，采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立中山医院品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大中山医院的影响。
2、无形产品
(四)价格战略
针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出中山医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。
同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。
(五)渠道战略
根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。
(六)促销战略
1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告(知识性文章)来展示中山医院的服务特色和价值，提高中山医院的品牌，同时将中山医院品牌推介给大众。
广告战略分为三步：
第一步：找准切入点。突出中山医院与其它医院的差异，向消费者介绍中山医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感;另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大中山医院的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台(视当地媒体定)。
第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低;广告媒体选择要有重点。
第三步：提升品牌，通过第一、第二步，中山医院已成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。
2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将医院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办几次次“中山医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段，举办几次
中山医院特色活动。
3.做好与各政府和企业群的公共关系。
4.印制中山医院宣传页，对目标市场发布DM广告，广告中应用实用元素，扩大中山医院知名度。
(七)竞争战略
1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印象。
2.扩大总市场策略。提高中山医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从而提医院的病患就诊量。
为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍中山医院的医疗技术和文化;以新闻等方式提高医院的知名度。
3.质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌，以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。
4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证相关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。
四、营销费用预算及分配
1.费用预算(略)
2.费用分配(略)
策划实施中需要重点注意把握以下几个方面：1、把握“营销创新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营;2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘;3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣;4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸;5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。
中山医院调研计划
一、调研目的
1、对玉林地区有关情况调查，为营销策划的制定提供依据，并为其它市场的开拓提供参考。
2、通过对中山医院内、外部调研，为企业宣传设计提供素材。
二、调研方案
(一)调研项目
1、消费者调查
对象：玉林区域人口分析及结构统计
项目：购买的医疗服务品牌、档次、购买动机、心理、购买行为、地点、次数、获得信息途径。
(1)个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好
(2)团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象、
2.行业内部调查
对象：医疗产品服务
项目：经营的医疗服务品种(包括可替代产品)，以前同类医院的科室、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略
3.竞争者调查
对象：其它医院科室，医疗服务品种、特色类似的可替代的医疗服务产品
项目：科室、档次、特色、销售额、服务项目、地点、销售方式、促销策略(广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系)
4.医院内部调查
医院装饰、布置、外观;特色服务、效率、设备;人员思想、行为、精神。
(二)调查范围及对象
1.玉林：①市区及部分乡镇;②消费者：团体、个人。
2.业内、医院内部调查：职工、干部;医疗服务产品、宣传;位置、装饰。
(三)抽样方式
采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。
1、消费者：
(1)团体消费者：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层;
(2)个人消费者：按照职业、收入、文化程度分层。
2、竞争者：
按医院知名度和档次分层。
(四)调查方法
采用访问法，口头访问和书面访问相结合，。
(五)整理资料的方式、方法
1.审核资料
①.检查收集到的资料是否齐全,有无重复、遗漏
②.对含糊不清，记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正。
③.保证记录一致性、记录的统一性。
2.资料分类
①.对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存。
②.根据调查所列，或调查问卷中问题，进行预先分类。
三、调研计划
1、组织成立调研项目组，
2、调查员配备、选拔、培训
(1)调查员选拔条件：一定的文化素质;一定的专业知识;严肃、认真、踏实的工作态度;举止文明、性格大方、开朗。(2)调查员培训
①调研工作的基本技能、原理、方法。
②调查中的解释、询问方式与技巧。
③调研的意义、目的、重要性。
④工作内容、项目含义、统计口径。
3、时间、工作进度安排(待安排)
四、费用预算(略)
物业经理人网 www.pmceo.coM篇2：松州别苑整体营销战略报告
**江滨板块
松州别苑项目整体营销战略报告
策划师：刘O*
20**年06月
江滨松州别苑营销报告
一、项目概况
松州别苑项目是**市区钟法路南段片区的旧址改造项目，是市、区两级政府重点项目之一。该项目地处**市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连，占地约132亩，总建筑面积约25万平方米，拟分两期进行建设，项目定位为“**首席文化名盘”。该项目地理位置优越，规划起点高，设计风格独特，周边学校、公园、商业街、大型超市、银行、酒店、政府机构等近在咫尺，生活方便，文化、商业氛围浓厚，小区内各种配套设施建设一应俱全，建成后将是一个功能齐全、环境优美、富有闽南古城文化特色的高品位商住小区。
该项目第一期占地面积46.2亩，拟建设6幢高层商住楼，总建筑面积约15.2万平方米，总投资约2.6亿元。
二、项目硬性指标
总建筑面积25万m2：
容积率：3.68
总占地面积：132亩
户型分析：
30㎡
90--120㎡
121-149㎡
150㎡及以上
户数
比例
户数
比例
户数
比例
户数
比例
A座
44
4.72%
44
4.72%
44
4.72%
0.21%
B座
0
0%
94
10.07%
47
5.04%
202
21.65%
C座
112
12%
112
12%
112
12%
120
12.87%
合计
156
16.72%
250
26.79%
203
21.76%
324
34.73%
从户数比例上看，本项目户型以三房为主，共453套，占34.72%，其次为四房共324套，大部分在B、C座;
从面积比例上看，一房占16.72%，三房占48.55%，四房以上占34.73%;
装修标准：都以毛坯房为主，有少数是样品房(经售楼小姐介绍，因样品房造价比较贵，基于本地的消费水平考虑，故比较少样品房。而在厦门等地则比较多)
配套设施：公共部分装修：大堂、电梯、走楼及外立面均为标准
额外部分：受地段和周边环境影响，已有部分设施提供
绿化：26.92%(补充后花园的资料)
三、项目周边生活配套
教育单位：
大、中专院校：**师范学院、**电视大学、**业余大学
中学：**二中
幼儿园：市实险幼儿园
市政单位：
政府单位：西桥街道办事处
银行：工商银行、农业银行、建设银行、中行
医院：市人民医院
商业配套：
新华都、**市百货、新华西商业街、鹭燕大药房、
其它配套
市游泳池
中山公园
四、竞争项目分析
◆江滨板块整体情况分析：
江滨板块在售项目：松州别苑一期、龙江富城、龙江明珠二期、君临江畔、外滩明珠花园;即将推出项目：上江名都、万豪香江国际、悦景豪廷。
尚未推出地块：三盛地块(原三钢地块)、松州别苑二期、华丰地块、吉马商业用地、东盛地块、20**P01地块
分析：江滨板块今年将有多个项目推出，区域市场整体放量将近百万平方米，同时，由于地段的稀缺性和地块成本增加等因素，开发商在项目规划时，为达到利润最大化，大都以大户型为主，使江滨板块的楼盘产品同样化，造成同质楼盘竞争激烈;随着高端消费人群的逐渐减少，各楼盘的销售难度将更加明显。
◆户型与户型面积：
外滩明珠：
①主体户型：
大户型为主，一般都有四房两厅两卫两阳台;楼中楼
②对应面积：
183—229㎡
254—268㎡
松州别苑：
①主体户型：
精装一房、
雅致二房、
阔绰三房
②对应面积：
40～150㎡
江畔御景：
①主体户型：
三房、四房和五房
②对应面积：
150㎡
175㎡
200—252㎡
分析：
从户型上的对比，可看出外松州别苑与江畔御景给客户的选择跟多，有助于扩大目标消费群体，降低销售风险。
外滩明珠的超大户型与大户型遇到目前**楼市低迷，其销售压力最大，并且**目前的消费需求更多的是中小户型。户型的单一无疑缩小了目标客户群体，风险增加。
◆楼盘均价对比、单个楼盘每平方米最高价与最低价对比
外滩明珠
均价：4800元/m2
最高价：8000元/m2
最低价：4900元/㎡
松州别苑
均价：5500元/m2
最高价：9000元/m2
最低价：4500元/m2
江畔御景
均价：5600元/m2
最高价：6700元/m2
最低价：4900元/m2
分析：
从均价上来看，外滩明珠较低，但因其户型基本偏大，购房总金额远远超过其他两个楼盘。房贷政策的变化，促使消费者的选择将更偏向中小户型，竞争上处于一定劣势。
◆楼盘公摊面积率对比
项目名称
公摊面积率
总面积
总公摊面积
松州别苑
18%~21%
30㎡~200㎡
5.4㎡~42㎡
外滩明珠
20%
160㎡
32㎡
江畔御景
17.6%
150㎡~300㎡
26.4㎡~52.8㎡
分析：
①一般情况：无电梯普通公寓在10%左右,一梯户数越多,分摊会少些,高层带电梯公寓房在15-20%.
底层门面在1%以内;商场中摊位在40%左右.
高层写字楼在20%左右。
②松州别苑的公摊面积率为18%~21%，符合以上标准。
③外滩明珠的公摊面积率为20%，但其在绿化这块相对缺少，因此这个比率相对较高。
④江畔御景也为大户型楼盘，其公摊面积率为17.6%，相对于外滩明珠的20%，这个比率相对较低，因此性价比较高。
◆楼盘目标客户群、广告投入、客户需求的对比
项目名称
目标客户群
广告投入
客户需求
松州别苑
个体户老板，公务员，月薪在4000元以上的广播，电视，报纸，路牌，多人家居和个人家居，投资
外滩明珠
因都为大户型，目标客户群多为个体户老板阶层，行政人员看板，宣传片，互联网，全为大户型，客户需求都为家居
江畔御景
白领阶层，行政人员，外籍企业老板，个体户老板报纸，户外广告牌，短信，广播全为大户型，客户需求都为家居
根据以上调查所得资料，我们可以得出以下几点：
(1)目标客户：
①江滨板块推出的楼盘均为豪宅型，因此其目标客户大都定位在高端客户。如个体户老板、行政人员等;
②由于松州别苑有推出单身公寓这块，所以其在客户群上也有定位于一般的工薪阶层。而外滩明珠和江畔御景全为大户型楼盘，一般的工薪阶层都缺少相应的购买力，因此这两者的客户群全部为高端客户。
(2)广告投入：
①这三者在广告投入这块存在共性，都注重在报纸、路牌等方面的投入。而且随着互联网的流行，这三者也注重利用互联网的便捷性对其楼盘进行宣传和介绍。
②对于松州别苑，与外滩明珠和和江畔御景相比，其也注重在电视这块的投入。这需要更多的广告成本。
③外滩明珠的广告投入相对没有创新地方，而且在调查过程中，其现场销售人员的业务素质并不是很高等，这些均影响到外滩明珠的对外形象宣传。
④相对于以上两者，江畔御景在广告投入中利用了短信这块。众所周知，现在中国的手机拥有人数较普遍，而且在高端人士这阶层几乎是人手一部。因此利用短信宣传可以达到一个较理想的效果。
(3)、客户需求：
①除松州别苑外，其他两个都没有单身公寓这一户型，因此，松州别苑在销售过程中将更具竞争力，对消费者来说，也更具吸引力。
②对于这三个楼盘来说，江滨地段的地理位置，对他们来说都是吸引消费者的优势所在。
③江滨地段的地理优势非常明显，有便捷的交通，附近有较多的学校，也有相应的配套设施，对消费者来说，未来几年的江滨地段是一个舒适的生活环境。
(4)、销售策略：
①由于三个楼盘都以大户型为主，这对三个楼盘来说，有更明确的销售群体，可以采用较为简单的广告策略，通过广播，电视，报纸，广告牌等方式实现宣传。
②通过三个楼盘的调查，松州别苑和江畔御景更注重服务的质量，其售楼工作人员也较为热情，且具有较高的专业知识;外滩明珠其售楼中心地处战备大桥附近，其环境不利于其销售，另外其服务人员的服务较差，
③松州别苑在推广自己的特色时，注重于周围的人文文化，比如靠近文庙、武庙，还有周围的学校，其楼盘所在地靠江落户，形成天然得风景线，随着钟法路的拓宽，周围的商业配套设施更加健全，这些得天独厚的优势直接让楼盘更具有升值空间。
④外滩明珠和江畔御景相比松州别苑，它们都没有推出单身公寓，而着重于大户型的建筑。其客户一般都是个体户老板和行政人员等高端客户，两者内部豪华具有美感的设施更是吸引了这群人的眼球。比如温泉浴池、SPA池、健身区、休闲区等等，让住户有更轻松愉悦的享受。
五、项目SWOT分析
通过对地理环境因素、人文环境因素、政治经济环境因素、竞争环境因素等各方面的因素进行全方位的SWOT分析。
地理环境因素：
优势strength
机会opportunity
1.地处**市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连。
2.稀缺的临江资源，具有唯一性，占据地利条件;亲水情节，抢占人和制高点。
**近年来城市发展规划来看，政府对江滨附近的做了大量的政策倾斜。不断完善周边的市政设施，改善生活条件，修建有江滨路，龙江大桥与西洋坪大桥，对钟法路进行延伸与改造
劣势weakness
威胁threat
老城区基本市政设施老化，交通道路与**交通网的对接尚未完成，对高档楼盘产生负面影响
2.购房者对产品地理位置优越性的认同度高低
1.其他板块的交通完善速度更快
人文环境因素
优势strength
机会opportunity
1.文化底蕴更为深化，并具有个性
2.古城保护合理，古城文化
3.周边现代教育资源丰富
1.消费者对人居环境的要求升高
2.人居文化越来越受到重视
3.地邻江滨，古城文化与水生活结合
劣势weakness
威胁threat
1.现代建筑与古城的协调问题
2.项目建设与古城保护的关系处理
1.毗邻的项目跟进，人文优势被迅速复制
政治经济环境因素
优势strength
机会opportunity
1.政府对古城文化的保护
2.政府对江滨的市政设施完善
1.**经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬
劣势weakness
威胁threat
目前**市场从20**年3月以来一直处于低迷状态
国家宏观调控，对高价楼盘消费者的观望态度起到强化作用。
竞争环境分析
优势strength
机会opportunity
1.率先提出文化地产，抢占市场高点
2.优越的产品设计
1.**经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬
2.**地产界的市场交流越来越频繁
劣势weakness
威胁threat
1.周边设施不够完善
2.不属于沿江一排，缺乏更多卖点
1.楼盘开发越远越多，同质化严重
2.卖点迅速被竞争者复制
六、项目定位与客户发掘
(一)定位建议
纵观**市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”、“豪”、“贵”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。
本项目的定位为：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。
松州别苑，须具备下列要素：
◎现代时尚与闽南文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。
◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。
◎建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。
(二)客户发掘
目标客户群需求分析
依据近期对项目本区域商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即
“实际居家型”、“投资型”、“过渡型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：
(1)实际居家型
购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：
楼盘素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等;
社区及周边配套情况——包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等;
价格——实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。
(2)投资型
购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来(入伙之后)楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：
物业升值潜力——位置.交通.用料.配套.档次情况。
发展商背景——宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。
物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。
前期投入资金——即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。
(3)、过渡型
购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：
首付----即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。
地段及配套情况——交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。
价格——此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。
目标客户群特征分析
(1)年龄构成
A、年龄在25～30岁，参加工作3～5年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为1房、2房。
B、年龄在30～40岁，本地居民、各县城在**购房群或外地在**工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为2房、3房、多户。
C、年龄在40～50岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房，投资自用两相宜。
(2)区域判别
从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为**地区客户、**各县城客户和外市客户
**市区客户将是本项目的第一客户群，**各县城客户为本项目第二客群，外市客户为第三客户群。
所占比重预计：**市区客户约占50%，**各县城客户约占40%，外市约占10%。
(3)松州别苑客户特征描述
经济基础中等、有固定收入;家庭年收入6万以上的人士;经商有成的私营企业老板、个体经营者;来**创业，并取得一定成就的外地人士;参加工作不久，需要成家立业的首次置业者;有一定收入的政府机关、事业单位的公务员;长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素;为直属亲人(父母)置业的人士;经济实力较弱的新婚夫妇;参加工作不久的大学生
(4)置业特判别
一次置业所占比重70%
二次置业所占比重5%
投资置业所占比重25%
七、项目定位
一、核心开发理念：
用古城文化提升生活品味
人生活质量的高低，不仅仅是从物质上的满足，而且应该是在精神层面上的进一步满足，符合马斯诺需要层次理论原理。
不仅让居住者体验到美的环境，培养他们发现美和鉴赏美的能力，更要使得其楼盘具有了灵魂，注入深厚的文化是提升楼盘档次的关键。
理念诠释：
赋予建筑灵魂，构建文化社区：
本盘位于**唐宋古城保护区，具有深厚的文化底蕴;现代教育文化在本区也体现得淋漓尽致，靠近高校园区，毗邻**各个名校。生活层次的上升来源于对精神方面需求的不断满足。
审美能力再次提升生活质量：
提升生活质量是房地产开发的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少发现。用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。
塑造社区，更要塑造人：
社区不仅是一个居住的地方，更是一个塑造人的地方。造一座城，营造一种生活模式，提高人的审美能力，培养一种美的人格，培养一种审美的情趣，培养一种生活的品位，发起现代美学人居运动。
**楼盘不缺少档次，但是缺少美：
用大盘意识+名盘意识+优盘意识，创建**划时代的现代美学社区和美学观念楼盘。
珍惜土地，挖掘土地价值：
对城市负责、对历史负责、对人文负责，站在建造城市的高度，发挥土地的最大效能，打造一个现代建筑艺术与古文化相结合的高生活质量及高精神品质的品牌社区，满足新**人对现代生活的物质与精神追求。
二、项目市场定位
1、市场定位
芗城核心区首席文化生活示范城
区位定义
居住模式
社会地位
社区高度
定位分解：
项目区位：芗城核心区
借唐宋古城的人文之“势”：改变人们对芗城区古城的传统看法(低级住宅区)，利用唐宋古城的人文美誉度与有利的江滨地理位置来提升项目的区位价值。
社会地位：首席
强势姿态一举奠定地位：不仅是市场地位，更是要在社会上形成舆论的效应，引导公众将本案推举为SS江江滨第一盘。
项目档次：价格中档品质高档
本质上本案属于“高质中价”的项目，但必须引导消费者以价值而不是档次来认知本案。
居住模式：现代生活
荟萃现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。
社区高度：示范城
成就现代文化生活样板社区：以独特的社区魅力树立**新的生活理念标准。
2、产品定位
现代人的唐宋名镇
定位阐释：
率先提出并引领着“现代人的唐宋文化生活”，用现代教育文化与唐宋黄金文化打造魅力社区，是**文化地产发展的一面旗帜!
全面引导**购房者从功能性需求上升到精神需求，并借无可比拟的生活质量与社区品牌彻底抛开竞争对手的赶超。
三、项目命名
1、案名建议
【松州别苑】
2、释义：
重视教育向来是**区域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，这里便创立了中国最早的书院之一——松州书院。宋元明清，**的芝山、龙江、南溪、观澜、东皋、五儒、丹诏、石屏等书院闻名遐尔。
借助唐宋时期的书院名称，加以演绎，成为现代生活城的项目名称，别具一番风味。同时也兼及了唐宋的文化特色，又与现代教育区的结合，符合本楼盘的定位。重新审视本楼盘的教育设施可发现，大、中专院校：**师范学院、**电视大学、**业余大学;中学：**二中、**一中、芗城实验学校(规划中);幼儿园：市实险幼儿园
不少学校属于**名校，甚至省内著名学校。
八、广告制作方案
广告的投放根据项目的进展进行，阶段性的进行投放。根据不同的阶段要求制作不同的广告。
楼书作为楼盘的形象展示窗口：
1、主题：人文之城
〖**CLD社区〗古城文化、江滨景致、新建艺术走廊、步行街
真实反映，精彩再现**人对人文教育的重视、生活的变迁。
2、主题：学府圣地
**实验小学、**一中、**二中再到福建重点建设高校**师范学院专为城中孩子们准备的教育直通车
让孩子享受优质的教育，在城中，在家门口
让孩子提前与国际接轨，这是孩子的幸福、父母的快乐、祖国的希望
3、主题：美丽之城
环境对于“松州别苑”来说，不再是简单的“绿化率”或是中心绿地可以描述的。“松州别苑”将为人们展现的是，一座沐浴在唐宋风情，陶冶于江滨秀丽景致，享受宁静的高校氛围。临江而居，美丽的江景归入自家!
传播口号：至上生活从这里开始……
释义：1.唐宋古城文化的蕴含着唐代当年的至上地位
2.现代教育与传统教育的结合，为子女再次赢得起跑线，开始走向至上生活圈
3.现代江滨风情融合古代文化，诗意环境营造新书香环境，拥有至上的生活学习环境
(一)长期广告类型
1.电视广告：展示开发商向荣集团的品牌影响力，并传达出本项目信息
视频展示内容：插播向荣集团曾开发过的成功楼盘，再播放出“松州别苑”效果展示，展示出优秀产品。
文案：“松州别苑”再现经典巨作，向荣集团倾情打造!
2.平面广告：
案场广告：以喷绘为主，加以广告牌，营造文化韵味。
极力宣传“**第一文化地产”的地位，打造**第一文化地产。赢得市场先机。
平面广告中DM制作：
DM宣传楼盘的细节问题，价格宣传策略，并借以不同推广时期，派发不同的DM，内容转为形象促销与价格策略。
户外广告制作：(包含公交广告与广告牌、展板)
户外广告主要以高速公路入口，各交通要道交汇处设立户外pop。内容以宣传楼盘的形象为主，从各个方面对楼盘进行全面解读，阐述独特的卖点。甚至设置悬念广告吸引购房者。
3.电台广告：
鉴于电台的宣传特性，主要以阶段性促销广告为主。
文案：*月*日**第一文化楼盘，盛情开盘。
为亲子打造名校之路，从松州书苑朗朗书声开始!
4.报纸广告
以本楼盘全景展示为主，并展示**著名的书院，松州书院，烘托教育氛围。配以文案：
文案：孟母择校而居，为亲子打造名校之路……
(二)短期广告宣传制作
根据项目进展适时推出相应的各类广告，主要以短期营销宣传为主。
电视+报纸广告：根据不同时期，适时推出项目相关新闻，采用事件营销策略，降低广告成本，提高口碑宣传效果。
DM广告：适时举办一定的社区活动进行互动，通过DM宣传邀请更多业主参加活动，亲身感受楼盘的文化内涵。采用体验营销，增强购房者的信心。
九、营销推广策略
■推售指导性原则:
第一原则：蓄势原则
项目推广的每一步，必须达到蓄势待发的状态再出击，不打无准备战或者冒失战，并特别控制轻重缓急的节奏。
1、在项目的酝酿期，通过参加公关活动、广告的出击，必须先给公众予期待和悬念，在万众瞩目的时候瞄准出击，给市场一个惊喜造成轰动，达到二两拨千斤的效果。
3、每一次出击后取得的效果，需要一段时间进行消化，不在这个时候浪费弹药。在消化阶段同时酝酿下一波的出击，更重要的是为下一波的出击积累足够的出击目标。
第二原则：造势原则
造势：
(1)在推售前营造万众期待的气氛
(2)利用政府及媒介的权威性开展炒作
(3)采用“事件行销”活动，制造轰动效应
(4)形成前堵后追、机不可失的销售势头
做市：
(1)通过整合各种营销途径，将市场启动出来。
(2)充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。
(3)开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
做事：
(1)注重产品细节及包装细节。
(2)将市场推广工作细致化。
(3)举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
第三原则：完美开盘原则
软件和硬件方面必须完成：
1、硬件设施的完成
◆现场销售中心设计完成
◆内部景观完成
2、物料及配套的准备工作完成：
◆专业销售人员工作服装的定制完成，建议请专业服装设计公司量身定做;
◆模型的制作完成：小区整体大模型、、户型模型;
◆销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、楼书、户型手册、各个活动的刊物
3、现场包装的完成：
◆销售中心的装修与布置
◆由销售中心到样板房的看楼通道的装饰
◆销售中心的装修与布置
◆项目工地包装完成
◆附近道路路旗的布置完成
4、物业管理公司的提前进入：
物业管理公司在开盘前即进场展示其公司实力和先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。
5、充足的客源储备
充足的客源储备将使项目开盘使形成旺销、热销局面。形成良好的市场效应。
A类客户：即具有强烈购买意向的客户，50名以上。
B类客户：即具有一般购买意向的客户，100名以上。
C类客户：即进行预登记购买的客户，150名以上。
第四原则：体验性原则
所有的广告炒作只能起轰动效果吸引眼球，只有亲身参与并切身体验才是最真实的。
前期的造势、公关活动等请目标客群参与，让他们切身感受，增强广告宣传可信度和说服力。
第五原则：卖点推出的层次性原则
1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。
2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。
第六原则：销售手法创新原则
只有推陈出新、积极求变才能在别墅市场日益激烈的竞争当中立于不败之地。
挖掘VIP客户群
推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府机构、华侨团体、工商协会、金融机构、保险机构、汽车行业、电信/通讯机构、外资和合资企业、新兴行业和高科技行业(包括IT、广告、咨询、展览等)机构等。
第七原则：与主力渠道媒体进行深度合作原则
由于项目所推出的定位主题相对于项目目标消费群来说是一个全新的概念，因而需要借助媒体进行理解和认知。所以必须分别与大众媒体及专业媒体进行形式各异的深度合作。
平面广告可以快速有效地帮助消费者识别项目和对项目形成可感性强的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒体的新闻报道及软文广告有目的地对项目进行深度剖析(如项目点评、理念解读、人物专访等)，将可从深层触动消费者，形成强烈的共鸣。
■活动推广阶段：
1、预热期：待定
作为一个以古文化与现代教育定位差异化取胜的楼盘，“松州别苑”面市即必须以顺应**城市定位者的高姿态进行亮相，旗帜鲜明地提出“文化地产”的全新理念。
(1)通过大众媒体、专业媒体、户外广告及DM等渠道全面铺开宣传，制造新盘入市的声势，引起市场的广泛关注。
(2)项目同时携手**市政府共同建设保护**唐宋古城文化遗址，举行相关活动拉开事件营销的序幕，一举奠定项目的文化形象，为项目形象建立做进一步的铺垫。
2、蓄客期：待定
经过前期的形象导入，市场对项目已经形成了一定的印象，即项目已经树立了初步的市场形象。此时可以缩减传播渠道和媒体传播量，选取更为直接，更具有针对性的媒体渠道进行宣传。
加强行销力度。项目要通过面对面、点对点地传播，加深项目的市场认知，并与目标消费者建立起有效的直接沟通渠道，开始形成置业互动关系，即有更多的消费者进行预登记，搜集到更多的目标消费者的资料，为下一阶段的推广策略的修正进行铺垫。
3、内部认购期：待定
经过两个月的宣传推广，许多目标消费者已经呈现出较为强烈的购买意愿，因而必须以内部认购的形式来消化这批客户。
(1)在宣传上，可以通过项目配套的逐步落成和完善(如样板房主体工程完工等)来吸引市场关注，形成新的卖点，加重项目的推广砝码。
(2)大型亲子乐园活动。该期是公开发售前最后的酝酿，因而必须考虑为开盘做充足的准备。**人一直以重视教育为典范，通过对亲子活动的精心筹划，让更多的目标消费者通过活动，加深形象。亲子活动，同时邀请各名校教师参与，共同为孩子打造一个教育启蒙活动，这必然形成全市的焦点和热点，为项目的顺利开盘做好热身。
4、公开发售期：待定
现场全面开放：销售中心、样板房开放、中心园林。
■广告投放安排
电视广告：**电视广告、厦门海峡卫视、各县城电视台
选择相关的房产栏目进行专题报道，或选择黄金时段进行广告插播
杂志报纸广告：**房典、东南置业、海峡都市报、闽南日报
两本行业杂志以专题介绍为主，大力渲染**文化地产开端;
报纸主要以悬念广告为主，介绍向荣集团倾力打造**江滨珍品楼盘，不提具体项目，设置悬念，吸引购房者注意。并夹送彩页，附有效楼盘效果图。
网络广告：**房管局网站、**房地产各类网站、搜狐房产**站、厦门房地产联合网**站、
主要传播项目楼盘的各类信息，增加检索信息，吸引更多购房者。
户外广告：同三高速入口、火车站、客运中心、**各交通枢纽、灯箱广告
主要展现实力开发商，大盘形象，珍品形象，附以精美效果图
案场广告：建筑工地的围墙、工地周边媒介
主要宣传文化形象，地缘优势、企业形象
篇3：贵阳商用物业营销战略大纲
本大纲基于本人对项目本身规划无了解的实际情况,仅就贵阳市目前商业状况及沿海经济发达城市商用物业的发展趋势及房开商在销售与经营商用物业所采取的手法上作简单阐述,并就商用物业的选址及定位及招商策略作大概描述。具体操作内容有待与贵司作深层沟通方可逐步提供。
一、贵阳市目前商业现状分析(见附表)
二、广州商用物业的发展趋势
1.90年代以前:
传统的商用物业几乎就是沿街店铺的代名词,大型商用物业为屈指可数的几家国营百货公司、百货大楼,如南方大厦,基本无正规的专业市场或专业商场,大部分为自发形成的占道经营,形成××一条街。这一点与内地城市的特点差不多;
2.90年代初:
涌现很多大型百货公司,以品种多,规模大而风光一时,仍然以国营性质为主,但此类百货公司由于是为购物而购物,如广百,功能单一,且经营品种不够齐全,花色款式较少且跟不上潮流,加上经营手法单一而逐渐走下坡路;
3.90年代中期后:
随着跨国性大型零售商的进驻,如好又多、万客隆及本地商家引入代表现代国际商业发展潮流的大型购物中心,即集购物、饮食、娱乐、休闲、观光为一体的一站式循环购物商场,如天河城,对传统的百货业以沉重打击和震憾。也引发了许多房开商开发大型商业物业(营业面积在5万M2以上的),一时令广州大型商用物业风起云涌,竞争惨烈。::先不论后期经营如何,单是先期销售即令众房开商头疼不已,各种营销手段因此层出不穷。
4.就贵阳来说,目前应处于第二种情况,也有了第三种状况的萌芽,如大昌隆仓储式购物中心,但大昌隆无论从营业面积,硬件设施、功能配套、经营方法等都处于一种初级状态,如有跨国性零售商进驻,则在劫难逃。
三、商用物业的选址及定位
1.现代大型商用物业关键是选址。须具备以下条件:
(1)大地理位置能代表城市商业发展新趋势;
(2)小地理位置要选择人流较集中,有一定商业氛围的地方,不能选贴近天桥与人行道、斜坡位及人流车流过渡性路段;
(3)周边范围拥有相当数量的人口,尤其是消费力较强的群体;
(4)交通便利,停车方便,有停车场及一定面积的休闲广场。
2.商用物业的定位
(1)如面积规模(2~3万M2以上)较大,配套齐全,装修高档,建议定位为集购物、饮食、娱乐、休闲、旅游观光为一体的现代化购物中心(具体阐述见第六大点);
(2)如面积规模较小(1万M2以下),装修适中,建议定位为专业性市场或商场,如电脑城、儿童城、妇女城、电器城等,具体何种定位有待深入研究。
四、商用物业销售最新营销手法
通常的销售手法跟卖住宅差不多,目前贵阳也基本如此,但随着竞争的不断激烈,各种营销手法会浮出水面,像广州新中国大厦、名仕商业大厦即采取三年返租,年返租率高达12%的销售方式促销,也达到了促销目的,销售率却不错,康王商业城即采用创业板投资计划,同时引入特许经营,也取得了不俗业绩,至于贵司项目采取何种销售方式,有待项目清楚,分析市场后方能切实提供。
五、商业物业的经营
据多年观察广州及珠江三角洲商用物业,发现其中有一大怪现象:凡是以先销售后经营方式操作商用物业的,尤其是售价越高、卖得越好的商用物业,后期经营成功机率越低。这其中原因很多,但主要为以下几点:一是政府缺乏对商用物业的监控审批,大量相同类型的商用物业一哄而上,导致市场供过于求;二是房开商大多是以房地产行为去作流通领域,首先考虑的是卖
一个商用物业的经营,真的是成功则利益回报相当丰厚。但经营之艰难也远非像卖住宅有时可以靠炒作来完成销售。商用物业销售成功只是万里长征完成第一步,招商招租成功才算可以松口气(除非本身就不考虑以后的经营),要想经营成功做旺场,则后期经营需相当努力,最好的商用物业经营方式是商铺只租不卖,或者是先租做旺场再卖。这也是像广州天河城等商场市场成功的要素之一,只有出租,你才有对商铺的绝对控制权。
六、大型商用物业的招商(产品规划定位)策略
1、整体布局是经营成功的基础,经营何种产品要充分考虑规模,区域人口结构,消费状况等;
2、租户的组合,一个大的商场,一定要有主力店,尤其是国内外有名气的,有特色的且能带旺小租户的大百货零售商,同时要有牵头租户,即吸纳产品规划内的各个行业的领头羊,专卖店,作用主要是带动相关行业。另外要有功能租户,即仅此一家店,如美容保健,最后是主题式商场,相同或相配套的商品集结在一处,既是一站式购物,又可循环消费;
3、租金策略:
一个商场要做旺,要有时间培养,对于任何一个经营户,要进入一个新的商场,不管这个商场建设如何之好,经营户均有戒心,要想吸引他们,最好的办法还是租金优惠或前期免租,这就是所谓的"放水养鱼",这也是为什么销售越好,售价越高的商铺越难经营的主因之一,投资客花大价钱买商铺目的就是想高回报,现在你叫他租金降低或免租,他是想不通也不会如此做的,而这样导致的结果是招商招租不成功,最终导致商场做不起来。
以上仅就商用物业条条框框及战略方面作简单浅析,具体情况双方沟通合作后再作详细提供。
篇4：XMALL项目营销战略
某MALL项目营销战略
一、营销理念
以真诚赢得信任，以品质回报社会
二、营销目标
1、短期目标
（1）首推300间商铺顺利招商；
（2）单身公寓首期推广，客户认购达到85%；
（3）在宜昌全市达成90%的知名度；
（4）本案举行庆典活动，社会公众能积极、主动参与。
2、长期目标
（1）物业升值；
（2）树立商业品牌，达成较高的公众认知度和美誉度；
（3）加强公众对伍家岗生活新区高品质的印象
三、开盘前准备工作
1、做好售楼处的形象包装工作。包括物业发售资料的整理、表格的填写、海报的张贴、环境的打扫清理等。
2、做好售楼人员的前期培训和业务能力考核。
3、加强与内部认购期达成协议的核心客户的联系，作好服务工作，邀请客户参加正式发售前的庆祝活动。
第三部分：阶段推广策略
1、通过公共关系的运作使政府对本案的宣传的介入，比如剪彩、奠基、开街活动，名义上由政府主办，来提升宣传的公信力。
2、争取获得一定量和时间的曝光率，电视每日要有4次的出现率，争取每两月在当地主流报纸有半版的广告。